当红流量的新挑战,TX淮海的“策展型零售”如何持续创新?

2022年01月25日 12:51
“TX淮海”项目进行了一次零售体验的大型实验。

图片来源:TX淮海

记者 | 韦香惠

编辑 | 牙韩翔

百联TX淮海|年轻力中心(以下简称TX淮海)如今已经成为上海年轻人争相前往的年轻力目的地。

这一商业目的地起航于2018年。当时,开发商曾考虑过将TX淮海所在地定位为面向中高层消费者的全家庭型购物商场,但在经过审慎调研之后,定位与附近的环贸iapm雷同、缺少地铁站、没有停车场等问题摆在了他们的面前。硬件条件不足成了客观制约其通过传统方式成长为淮海路商圈又一地标的可能性。

在当时新消费和国潮盛行的环境之下,年轻人群成为了TX淮海项目团队关注的目标,“我们想为年轻人提供一个真正意义上的‘文化发生地’,它不但具有鲜明的个性,同时还能满足他们对于娱乐生活的需求,不管是蹦迪、派对还是看展,在这里都可以实现。” 百联TX淮海|年轻力中心助理总经理、TX主理人许文君解释道。在明确目标受众的同时,TX淮海团队还提出了全新的商业理念,“策展型零售CURETAILCurated Retail)”,也正是这一突破传统的商业理念,在接下来的几年里,推动着TX淮海不断发展,成为了上海的潮流地标。

TX淮海外景(图片来源:CFP)
在TX淮海举行的潮流展会INNERSECT,图为展区之一的NOWRE hotel。

策展型零售的关键,在于“策”字。这意味着,在这类举行的每一个展览都不是简单地把艺术品或者活动搬进某一个项目中,而是根据不同主题进行有针对性的展览策划,将动态运营贯穿于日常工作当中。TX淮海而言,深度参与到在这里举行的每一个项目才是我们的日常。从项目共创开始,我们就会深入每一个环节,从媒体宣传、KOL邀请、前期预热、现场的设计、物料搭建、视觉设计等各个方面植入TX淮海的DNA,使其不单单只是一个场地提供方,而是具有多种联动可能的新活力体。许文君说。就在最近,广受年轻人关注的潮流展会INNERSECT也选择与TX淮海合作,并以全新企划INNER X亮相,第一次把在传统会展中心做了5年的潮流展会搬到了商业空间。

这个与众不同的商业项目正以前所未有的态势铺陈开来,而其在开业至今短短1年多的时间里所取得的成绩也让整个行业为之惊叹。目前,TX淮海项目整体已经盈利,这一占地2万多平方米的项目月均销售额可达到数千万元。不仅如此,入驻TX淮海这一项目的品牌也拿出了不错的成绩单,策展型零售带来的互动效应让“双赢”成为了现实,比如一楼的Vans Huai-Hi就是目前该品牌在中国内地市场坪效最高的门店,而拥有潮流零售和滑雪体验两大业务的SoloX by SNOW 51位于TX淮海的门店则有着月销售额近千万元的成绩。

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TX淮海策展型零售理念也吸引了诸多品牌前来这里举办活动,新品首发、联名快闪店等轮番在这里出现。2021年,TX淮海就举办了近300场活动,平均每月25场。

不过这种具有先锋气质的创新概念在获得成绩的同时,也伴随着一系列的挑战。

首当其冲的便是满租率、开业率与内容呈现的碰撞。相比较传统商业体,以策展型零售为理念的TX淮海更追求100%的内容呈现,其主动将出租率控制在70%-80%之间,用展览、艺术品、品牌发售等其他内容来填满剩余空间,这意味着以这一商业理念为根本的TX淮海很可能不会达到传统意义上的100%满租率,但却可以为目标消费者提供超过100%的满足感,如何在这两者之间取得平衡,是许文君正在思考的问题。

其次,高频率策展活动对团队之间的契合度、工作效率和内部项目的周转率都是一大考验。如何在高频次、高强度的情况下始终维持团队的高效运作,也是她和团队在未来必须要面对的挑战。

TX淮海的亮相,不仅赋予了这一商业体新的活力,同时也活跃了周边的商业氛围。有数据显示,2021年,TX淮海日均客流达2-2.5万人/次,直接带动淮海路中段客流超10万人次/天。

2017年,TX淮海周围一公里内至少有15%-20%的空铺率,即使满租的商铺也是依靠类似银行、纪念品商店、山寨奶茶店这些业态加以填充。通过一年半的活化,这些地方基本实现100%满租率。原本落后的业态99%已经被迭代为潮流买手店、新消费零售店、体验店、网红奶茶或餐饮等受到年轻人喜爱的店铺。此外,除了TX淮海以外周围商铺租金的上浮率至少在30%以上。

年轻人的移动和生活轨迹决定了他们更倾向于在市中心交通便利的地方去进行社交和一些社会活动,许文君告诉界面新闻,“市中心的物业可以通过一个点去引爆和影响到整个片区,然后慢慢地带动形成整个街区的年轻力氛围感。

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另一明显改变体现在整个片区的夜经济活跃度上。周末夜晚的淮海路中段在导航软件上必然呈现一片暗红色。许文君回忆,当她在5年前刚进位于雁荡路的办公室时,一过晚上七点,淮海路中段周边就已经开始陆续关灯,远不是现在灯火通明的情况,许多老字号商店在晚上八点就已经打烊,而现在,这附近的店铺营业时间基本都到晚上十二点左右,有些甚至拉得更长。

在许文君看来,淮海路街区活化的模式在很多城市当中都可以被借鉴,只不过在具体的场景呈现上要因地制宜做出一些改变。比如成都和长沙的年轻人更倾向于昼伏夜出,晚上停留时间很长、白天时间会短一点,这些地方的场景设置上可能需要加重夜间生活内容,而北京受到交通气候方面的影响,年轻人可能会愿意在单一的空间里完成尽可能多的消费活动。

当下年轻人需要一个可以诞生属于他们自己的文化的地方,而相关社群也可以在这里生长。许文君说,“作为一个商业项目,TX淮海是一个不错的开端,它给其他城市的商业活力提升提供了一些参照。”

来源:界面新闻

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