临近春节，品牌之间的年货节大战轮番上演。
商超里《恭喜你发财》、《新年好》等年味歌曲一直循环播放，天猫、京东等电商平台页面也统一换成了喜庆的红色，各类直播、短视频里主播正对着观众卖力吆喝“新年囤货这波不买就是你亏”。
年货节混战的背后，是中国庞大的春节消费市场。
年货市场破万亿 休闲零食行业异军突起
春节在中国是一个阖家团聚的日子，它能有效聚拢人群消费，衍生如送礼、年货、餐饮等多样消费类型，是中国最大的节日消费场景。商务部数据显示，2019年除夕至正月初六，全国零售餐饮销售额约10050亿元，突破万亿元大关，虽然2020年受到疫情影响有所下降，但到2021年春节回暖大幅增长28.7%，实现销售额约8210亿元，年货节迎来了万亿级市场规模。
在庞大的年货市场中，休闲食品作为春节消费的重头，重要性正逐年攀升。国家税务总局增值税发票数据显示，2021年年货节期间，食品类消费支出同比增长12.2%，其中传统年货如糖果零食同比增长11%。来自iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，消费者的年货品类偏好中分别有65.9%、56.3%和48.9%偏好坚果炒货、水果生鲜和酒水饮品。其中，90后在对巧克力、膨化食品的偏好程度超过平均水平。年货的品类偏好仍然是“老三样”，而以Z世代、90后为代表的年轻人群在置办年货时则更偏爱休闲零食品类，休闲零食开始被越来越多的年轻人列进年货购买清单。
在过去，我国的休闲零食，尤其是本土化的传统零食，大多是传统的手工制作，标准化程度较低，散装的花生、瓜子、糖果，曾经是家家户户必备的年货，但少有用于送礼的选项。
随着我国休闲食品行业技术的进步和消费的升级，整个行业朝着生产标准统一化、产品更加多元化和健康化的趋势发展。以休闲零食为例，电商的兴起和生产技术的进步，催生了以三只松鼠、百草味和良品铺子为代表的、涵盖所有品类的三大零食巨头，细分品类也衍生出了很多专注单一品类的新兴消费品牌，如烘焙领域的桃李面包，休闲卤制品领域的王小卤，肉类零食领域的有友、棒棒娃等。品牌的百花齐放、越来越丰富多样的产品组合，是休闲零食在年货节越来越受青睐的基础。
年轻人成年货节主力军，情感洞察成品牌制胜关键
除行业技术的升级，消费主体结构的转变也是休闲零食在年货市场深受喜爱的重要原因。
目前在中国人口基数中，90后人数占总人口数的17.1%，80后占总人口数的16.1%。 阿里巴巴发布的《2019春节经济报告》也显示，淘宝年货消费人群中，80后占33%，90后占比27%，年轻人开始成为张罗春节主力军。而消费群体的年轻化也使得消费需求呈现出新的特征，天猫搜索指数显示：春节期间，低脂、无糖等关键词的搜索次数分别提升了1.5和1.3倍，意味着大家越来越追求高品质，注重健康饮食。另一方面，90后、00后作为互联网新时代下成长起来的人，对于春节的定义也各不相同，相比于传统的70后、80后注重实用性，他们更喜欢新奇的，能引起情感共鸣的东西。
年轻消费群体需求的改变，促使了各品牌加大在年货节产品和营销上的创新，以吸引年轻人的关注。比如联合知名IP，发力网红效应；推出高颜值的新春限定产品、紧抓“国潮”风口，运用传统文化元素，满足消费者追求颜值、追求新潮的消费心理等等。在激烈的年货市场争夺中，谁更能紧跟市场趋势、提前把握消费者偏好，成为品牌们抢占先机的关键。
作为休闲零食行业的头部企业，三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌，早就开始在产品、营销、渠道等各个维度布局，为年货节大战做准备。
以百草味为例，早在2012年，百草味便紧抓“年味”心智，并连续9年围绕这一心智与消费者进行持续沟通。为符合消费者对于年礼健康化的需求，百草味率先将具有较高营养价值的坚果组成“年的味道”系列坚果礼盒，并在包装视觉上，以原创卡通插画的形式将“全家的年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”、“茶几上的春晚””等经典过年场景搬上了礼盒，进行情景再现，帮助消费者重温记忆里的春节滋味。
在主打年味的同时，百草味也洞察到年轻人对于国潮风的追捧，从而多次联名国家宝藏和颐和园大IP，推出了系列IP联名礼盒，为年礼赋予深厚的文化内涵。今年年货节，百草味就再度联手国家宝藏，推出了“福星高照”、“九州聚宝”等国潮礼盒，组成年货节礼盒矩阵，满足年轻人对于国潮的追求。
在营销端，百草味也在不断围绕“年味”进行营销创意的创新。
对于年轻消费群体来说，互联网时代下过年的方式越来越多样化，传统的“年味”记忆反倒越来越模糊，加之近两年疫情居家的影响，年轻人对于“年味”的感知越来越淡。为此，2021年年货节期间，百草味联合年味代表人物陈佩斯打造了贺岁短片《卖年货》，通过新老两代人之间关于“年味”的互动对话，勾起消费者对传统年味的回忆，带大家回到那个没人会抱怨“年味淡了”的时代，引发共鸣。
而今年年货节，洞察到疫情防控常态化之下，人们对于阖家团聚、与家人一起分享年味、分享生活的渴望，百草味以“分享年味、分享百草味”为主题，把“分享”作为年货节营销的核心切入点，从“看到年味”、“听到年味”、“闻到年味”、“分享年味”几个维度出发，通过对年轻人全感官的刺激，去激发他们心中的年味。
春节作为在中国延续了上千年的传统节日，蕴藏着丰富的文化内涵，是一种持续的习惯、行为、情感，要在春节营销这场大战中打赢，在坚持传统的同时，也需要不断的迎合消费者的需求进行创新。而百草味正是基于对春节文和消费者需求的深刻洞悉，在9年如一日坚持“年味”的基础上，不断进行产品和营销的创新，让“百草味=年味”的心智深入消费者心中。
而伴随着消费的升级和00后、10后的崛起，春节消费市场还将不断的发生着改变，但人们对于春节传统习俗的传承和对于“年味”的探讨仍然是贯穿其中的主线，品牌只有围绕这一重点去进行产品和营销的发力，才能真正去打动年轻人，在激烈的年货节竞争中，占据一方天地。
