“中国营销策划第一人”叶茂中去世

2022年01月14日 23:52
以他为代表的中国广告狂人,从这二三十年中国商业的发展中总结出了自己的一套经验和理论。

图片来源:视觉中国

记者 | 牙韩翔 马越

编辑 | 许悦

中国著名营销策划专家叶茂中,因癌症晚期,于2022年1月13日在上海去世,年仅54岁。

叶茂中营销策划公司在其微信公众号上发信息确认了该消息,“遵照叶茂中先生遗愿,一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”

叶茂中被视为“中国营销策划第一人”,有着诸多荣誉,例如2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授等等。

在电视广告的黄金时期,他的作品广为人知,直到现在你仍然可以记起这些广告的画面与声音——脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,赶集网的“赶集啦~”,妇炎洁的“洗洗更健康”,北极绒保暖内衣的“地球人都知道”……除了这些,人们还可以在机场书店里那些成功学的书籍中找到他的书,封面上印着本人照片和硕大的“冲突”二字,封面照片里的叶茂中带着一个鸭舌帽,神秘而低调。

叶茂中

这顶红星鸭舌帽是叶茂中的个人形象标志,也是他人生逆袭的开始。

叶茂中出身贫困,在一年级时,他听了红军长征的故事,于是自己也开始戴五角星帽子。长大后他将崔健视为偶像,在崔健的《一无所有》中他似乎找到了共鸣,“我没有钱,我没有地方,我只有过去”。他埋下了想要去北京的想法,那是崔健的地方,他在北京“想要上层次的”生活。

1989年,当时在泰州电视台工作的叶茂中拍了他自己的第一条春兰空调的广告,那次他收获了1300元的报酬。这让叶茂中觉得,做广告策划似乎更能够接近“上层次”的生活。于是他开始投身广告行业,系统学习广告知识。

1997年,叶茂中在北京创立了自己的广告公司,陆续服务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“柒牌男装”和“蚁力神”等多个品牌,使这些品牌的知名度和销售业绩得到提升。

真功夫是当中最为经典的案例之一,他一定程度上促成了真功夫开启了品牌化道路,成为中餐连锁品牌店先锋。2004年,叶茂中策划开始服务这家当时发家于东莞还叫做“双种子”的公司,叶茂中为双种子定位了“中式快餐”和诉求“营养”,并改名为“真功夫”,产品上建议他们果断砍掉油炸食品,专注中式营养快餐,并以这样的概念快速扩张。

但让叶茂中的营销风格更多还是体现在广告作品上。

这是一种简单粗暴、粗旷直接的营销方式。例如2018年俄罗斯世界杯期间,叶茂中说服客户在一个1.65亿起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告——马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”。这种反复口播台词的营销方式,惹来了不少舆论的质疑,有人说它聒噪扰民,毫无电视广告的创意与美感。

“要让广告获得成功,必须使用科学的方法,首要就是不断的重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦。”叶茂中曾在接受界面新闻采访时说,“有效的传播必须满足两点:让人记住你是谁,让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”

他会用自己的个人经历来解释这种办法如何行之有效。多年前叶茂中在机场候机时发现,那些登机口急急呼唤的迟到旅客反而能让人印象深刻:“XX先生,XX先生,XX先生,请马上到登机口登机。”从此他有机会就在登机口拖着,非要等到工作人员呼唤几遍“叶茂中请登机”才觉得达到效果。

正是这样,他说服马蜂窝使用那个备受争议的广告创意只花了15分钟。

事实上,这样的做法已经不新。北极绒的“地球人都知道!”;恒源祥的“恒源祥,羊羊羊”,柒牌男装的“男人,就应该对自己狠一点!”,海澜之家“一年逛两次海澜之家!”,妇炎洁“洗洗更健康”都出自叶茂中……做法不新,但叶茂中清楚中国广告主还需要它。

像喊麦一样的口号式广告,把这些成长于中国民营经济崛起时代的中国广告人联系在了一起。他们需要把广告预算带来的效益最大化,于是这些品牌愿意花重金在央视黄金时段投放广告,不讲故事,只为了让人们记住自己的品牌。而叶茂中的方法虽然简单粗暴,但最为管用。

叶茂中的著作

事实上,叶茂中的这套思路也并没有背离传播学理论与营销领域的轨迹。

刺激、传播、曝光才是商业广告的本质。面对传播,人们记得的往往是质疑与冲突。奥美创始人大卫·奥格威著名的那句“We sell or else“(我们做广告就是为了销售),按照叶茂中的逻辑和中国当时的商业环境也可以这样理解,比起好的审美,能让人们记住并产生购买行为才是最重要的。

这般传播方式与企业发展路径,也造就了一种带着中国经济发展印记的广告营销方式。如今的华与华、红制作等广告公司,也都是沿袭着叶茂中这样的做法,并在此基础上创新。

而以叶茂中为代表的这一批中国广告狂人,还开辟了有别于国际4A公司的代理模式。

不同于国际4A公司,叶茂中的团队也是简单直接。它没有客户服务、创意、策划和文案等明确分工,一个策划通常既是客服又是策划。团队接了案子以后,几个策划就整天关在二楼的小会议室里面想创意。叶茂中的办公室里时常烟雾弥漫,他抽雪茄,其他人抽烟,员工有时候都觉得自己像块烟熏腊肉。叶茂中会把策划们关在里面憋尿想创意,还有一次,因为没有想出好的广告创意,他当着员工的面自抽耳光。

事实上,叶茂中之所以能够被称为“中国营销策划第一人”,本质上是他抓住了中国民营经济崛起时最根本的广告诉求。因为大批的中国本土企业需要解决的还是让人们知道“我们是谁”,而这个时间段叶茂中们为他们设计的是最简单粗暴又快捷的方式。

以他为代表的中国广告狂人,从这二三十年中国商业的发展中总结出了自己的一套经验和理论。他们印证了“存在即合理”的价值观,哪怕很多国际4A广告人认为这意味着中国广告的愚蠢。

虽然叶茂中自己也有些遗憾没有在国际4A公司工作过,但他所开创的一种契合中国企业发展的广告营销模式,无论争议与否,都在影响着这个行业,并且见证也成就了诸多中国品牌的成功。

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开