给咖啡豆起个好听的名字也许更好卖

2022年01月14日 14:36
朗朗上口、容易记的名字意味着在社交媒体上的传播力会加强,也方便咖啡店讲故事,提升门店的审美价值和情趣,与竞争对手进行区隔。

图片来源:cfp

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

毒液、莫扎特、暗香、潜水艇、星空……当你站在咖啡店点单柜台前,面对这些有着“花里胡哨名字的咖啡豆时,除了选择困难外,你有没有过一丝困惑,这些名字是怎么来的?

在过去,咖啡豆的起名规则通常比较简单,往往按照生产国家、地区、所在山岳或出口港来命名,对应的例子我们可以很轻易找到:巴西咖啡、苏门答腊咖啡、蓝山咖啡和也门摩卡咖啡。一些特别且稀少的品种,也有根据品种来命名,比如大名鼎鼎的“瑰夏。这样的逻辑和红酒、中国茶的起名非常相似,锁定地区是为了方便溯源,也是为了形成特定的地域风味记忆。

PAIX咖啡(图片拍摄:吴容)

随着精品咖啡时代的来临,咖啡的命名也开始细化。

咖啡行业从业者何超骏所观察到的一个现象是,越来越多的咖啡庄园、咖啡豆供应商和贸易公司加入到给生豆起名字的行列之中。

比如,哥斯达黎加卡内特庄园把他们生产的咖啡豆唤作莫扎特贝多芬等音乐家系列,并对外宣称的原因在于庄园主人热爱古典音乐——但无论如何你是否相信,这确实浪漫又好记的名字。

咖啡豆“Hambella”一开始也不叫花魁2017年,埃塞俄比亚DW生豆公司把他们的Hambella咖啡豆送到非洲参加一个生豆比赛,凭借浓浓的草莓和奶油香气一举夺得冠军,很快这批Hambella咖啡豆被北京某生豆贸易商引进,便冠以花魁之名。

花魁咖啡豆(图片来源:淘宝)

不仅如此,当精品咖啡店参与进来之后,为咖啡豆起名字的“风气”更盛,同时也在变得有趣。除沿用生豆进口商带来的名字外,这些咖啡店大多喜欢在意式拼配豆的名字上做文章。

有从口感出发的。广州一家名为“The Dose豆事的咖啡店将某款拼配豆起名“泡泡糖”,按照店员的说法,灵感主要是基于喝着有泡泡感,也容易受到女性消费者欢迎。

广州咖啡连锁品牌.jpg为它的拼配豆取名如潜水艇、小芳、可可、曲奇、星空、江南西等,也主要基于口感和风味的不同。例如,可可喝上去会更为浓郁,而曲奇”则被评价相对柔软些;江南西的名字则来源于烘焙地点位于广州江南西路,用店员的话来说就是它的爸爸在江南西路;而“潜水艇”、“星空”等看上去没有什么规律可循,但很难不让人开展无限的遐想。

有着类似特别名字的还包括佛山咖啡品牌citika,他们会大胆地将拼配豆冠以黑松露工匠1黑鹰等名字——不为别的,就是为了有记忆点

.jpg咖啡(图片拍摄:吴容)

“好记”似乎已成为当下对品牌评价里的重要维度。

“举个例子,拼配豆总不能叫‘耶加雪啡x洪都拉斯x哥伦比亚x哥斯达黎加吧,3个字总比十几二十个字的名字省事。”何超骏对界面新闻说。朗朗上口、容易记的名字意味着在社交媒体上的传播力会加强,而且咖啡店往往会根据名字来讲故事,提升门店的审美价值和情趣,还可以和竞争对手区隔化。

当然,起一个好听的名字最终目的无非是为了好卖。

在广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛看来,从营销角度看,这些生动的咖啡豆名字为精品咖啡的普及起到市场教育作用,也让精品咖啡接受门槛在逐渐变低。“通俗易懂的名字方便了消费者之间互相推荐产品,可以引起他们对精品咖啡的兴趣,从而加深认知。”孙海涛对界面新闻说。

只不过,这样的起名风气对咖啡豆溯源并不利。

以生豆为例,咖啡庄园、供应商和贸易公司会起简单易懂的名字,但会附上产地、庄园、年份、生产批次等信息,而拼配豆则无法通过简单的名字展示基本信息,不能轻易溯源的同时,大家只能从风味上进行粗略推测。

图片来源:发现咖啡淘宝旗舰店

“大部分普通消费者似乎没有非要知道咖啡豆出自哪里、具体批次等信息。孙海涛认为,这大概能够解答为什么现在依然有那么多咖啡店热衷为拼配豆起名。

而这背后,实际上也多少反映了如今餐饮行业竞争状态的变化。见多了世面的消费者变得更挑剔,千篇一律的套路广告不再那么受用,不断冒头的对手又在为行业源源不断地输送新创意,社交网络的发展让好点子被迅速被传播,这些都让餐饮市场竞争变得白热化。

服务过多家餐饮公司的李喜耀对界面新闻分析,餐饮行业竞争激烈,这让行业内的创意“内卷变得越发严重。没有哪个餐饮老板不加入吸引消费者注意力大赛的,从原料,配方,外包装,周边产品,再到名字等各个方面,他们都试图更准确把握流行趋势,尽可能寻求创新的机会。李喜耀说。

不仅是咖啡豆,此前我们在《新消费品牌命名在此,能不能学会看你了》一文也曾分析过,元气森林、好望水等品牌的新品起名策略,通常离不开这样三种:简单直观,有网感,敢用生僻字。比如元气森林的燃茶、好望水的望桃花,既做到了与品牌有强关联,又能让人印象深刻。

也许未来在餐饮行业我们还将见到更多惊奇的创意,绝不只是名字。但这些似乎只能起到“引进门”的作用,等消费者真正品尝、体验过,才是正是考验真正功力的时刻---如果产品换不来消费者的忠诚度和后续推荐支撑,那营销也只会是炫目的徒劳

来源:界面新闻

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