资生堂卖掉了很多中国人的化妆“启蒙者”

2022年01月13日 15:01
过去一年,资生堂集团大刀阔斧改革,经历多次品牌资产剥离,重点发力高端护肤领域。

图片来源:Za姬芮

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

资生堂中国向界面时尚确认,该公司已经出售旗下护肤品牌Za姬芮和泊美,收购方为一家名为URUOI的美妆品牌管理公司,转让交易预计将在20223月完成。

资生堂表示,Za姬芮和泊美这两个品牌今后发展规划将由URUOI负责,资生堂将在过渡期间为相关产品的生产提供支持。根据资生堂介绍,URUOI是一家美妆品牌运营公司,具备全渠道经营能力,其线上业务运营能力尤其突出。

图片来源:Za姬芮

出售这两个品牌与资生堂集团的战略转型计划有关。资生堂对界面时尚回应,公司推动业务转型,重点发展领导品牌,以强化业务根基,发展成为全球美肤集团。基于此,资生堂认为Za姬芮和泊美品牌需要外部的资源来推动其进一步的发展。

2020年开始,资生堂对集团架构和商业模式进行改革,计划在2023年前实现业绩全面复苏。根据资生堂集团财报,2021年是为中长期业绩复苏战略打好地基的一年,这一年资生堂集团转让,或退出了多个非核心业务。

事实上,在出售Za姬芮和泊美两个品牌之前,资生堂已经进行了另外两次的品牌资产剥离行动。

20218月,资生堂以7亿美元(约合44.5亿元人民币)的打包价,把旗下三个高端彩妆品牌bareMineralsBuxomLaura Mercier转让给美国私募股权基金安宏资本(Advent International)。根据资生堂2021财年三季度报告,这项转让交易计划在202112月完成。

20212月,资生堂集团还把旗下珊珂、UNO和水之密语等10个大众个护品牌,转让给私募股权基金CVC Asia Pacific有限责任公司在日本出资设立的子公司,交易价格为1600亿日元(约合98亿元人民币)。资生堂在一份声明中表示,将为CVC提供支援,双方合作经营目标业务。

图片来源:水之密语

这一连串动作指向资生堂集团全新的战略方向:聚焦高端护肤领域。资生堂集团发布2020财年业绩报告时也提到,资生堂集团希望护肤产品对销售额的贡献占比达到80%,而这一数字在疫情前的2019年为60%;而这需要高端护肤品牌的带动。

值得注意的是,这项中长期战略涉及到资生堂集团在北美、日本和中国这三个主要市场。根据资生堂2021财年三季度报告,截止2021930日的三个月内,资生堂集团全球销售额同比增长13%,日本以外市场销售额同比增长22%

2021财年前三季度,资生堂集团在起最核心市场日本和中国市场则遭遇挑战,尤其是中国市场的销量同比增长大幅放缓。在中国市场,资生堂高端美妆护肤业务的增长表现亮眼,但针对大众市场的个护业务则不尽如人意,这与对标中低端市场的中国新兴美妆护肤崛起不无关系。

此次转让出售的的Za姬芮和泊美品牌都是中国消费者较为熟悉日系大众护肤品牌。在21世纪前十年,这两个品牌在中国市场有过出色的表现。

图片来源:泊美

值得注意的是,泊美还是资生堂集团针对中国市场推出的本地化大众护肤品牌。界面时尚此前报道2008年到2012年期间,该品牌在专营店渠道的年销量增长均在20%以上。到2012年,泊美已签约国内8000多家化妆品专营店。

但之后,由于年轻化转型失败,泊美在20204月退出中国市场的线下渠道,专攻在线市场。但该品牌在中国数字渠道的表现平平。

图片来源:欧珀莱

当前中国大众美妆市场竞争异常激烈,国货美妆的加入对日系和韩系大众美妆造成巨大威胁。目前,资生堂集团针对中国女性开发的欧珀莱(AUPRES)和悠莱(URARA)品牌发展相对更好,定位也更高。

出售Za姬芮和泊美对于在华市场增长乏力的资生堂集团而言,或许是较好的选择。日本企业在护肤品研发上的长期口碑优势有利于它们聚焦高端市场,而凭借资生堂集团的经济实力,发力高端护肤品牌并非难事。

图片来源:资生堂

目前,资生堂旗下高端护肤品牌有SHISEIDO资生堂、肌肤之钥(CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)、茵芙莎(IPSA),以及201910月收购的美国网红高端美妆品牌醉象(Drunk Elephant)。在2021财年前三季度,这几个品牌分别实现16%20%10%5%的增长。

不仅如此,资生堂在20205月还推出了全新高端护肤品牌BAUM,该品牌强调树木的力量,所有产品均不使用羟苯酯、聚硅氧烷、合成色素等原料,90%以上都由自然界中的天然原材料制造而成,并且使用回收木材制作商品包装,店铺概念也以树木为灵感。

资生堂在2020年5月还推出了全新高端护肤品牌BAUM

此外,资生堂也并没有完全放弃彩妆业务,而是保留了旗下最赚钱的高端彩妆品牌:NARS和意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana )的彩妆授权业务。

2021年第三财季,NARS实现净销售额同比增长38%,全年前三季度净销售额已经增长了45%。而杜嘉班纳美妆则实现净销售额同比增长20%,全年前三季度净销售额已经增长40%

值得注意的是,资生堂集团与杜嘉班纳品牌的彩妆业务授权协议在20211231日到期,但资生堂集团在三季度报告中表示,计划在合约到期后与杜嘉班纳至少续约12个月,继续承接其美妆业务全球分销和生产。

根据资生堂集团财报,2022年该公司将聚焦相关领域的投资并购和业务发展。202112月21日,资生堂集团就宣布,与腾讯达成三年期全球战略合作。资生堂集团将联合腾讯,通过数字化解决方案逐步在智慧零售、创新模式、虚拟沉浸式品牌体验和针对特定人群的智能护肤方案等领域展开合作。

来源:界面新闻

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