【深度】冯思翰临别斗李想,大众进口车绝尘入迷途

2022年01月13日 11:00
之所以借用章回体小说式的标题,是因为大众进口车在中国市场上所经历的事件,就连脑洞最大的小说家都难以设计出同样的戏剧冲突。

图片来源:大众进口汽车

在中国汽车市场上,大众进口车所经历的2021年充满了戏剧性,其“抓马”程度甚至超出了虚构类作家的想象。

事情还要从冯思翰与李想之间旷日持久的隔空论战说起。

2020年9月8日,大众汽车集团(中国)首席执行官冯思翰(Stephan Wollenstein)在一场媒体沟通会上表示,增程式电动车是一项过时的技术,可能并没有想象得那么环保。

他认为,如果从减少碳排放的角度来看,借助化石燃料的燃烧为汽车动力系统发电,是一种“糟糕的解决方案”。

这一断言随即激发了理想汽车董事长兼首席执行官李想的思辨精神。由他所创立的理想汽车,是当前最受瞩目的增程式新能源汽车品牌之一。

作为增程式电动技术的忠实拥护者,李想对这一技术路线的前景素来深信不疑,曾不惜放下身段,对质疑者一吐鄙俚。

“非常愿意邀请北上广三大地区的专业媒体,测试理想ONE和大众旗下最相近的七座版奥迪Q7 PHEV车型,进行节能环保的对比测试,用数据说话。”一天之后,李想通过其个人社交账户略显克制地回应道。

大众进口车意外“出镜”

时隔一年,关于电驱化技术路线的优劣之争仍无定论,而分列辩论席两侧的冯思翰和李想,却迎来了不同的人生际遇。

德国《商报》(Handelsblatt)去年12月初报道称,大众汽车集团大众汽车品牌首席执行官、大众汽车品牌董事会成员贝瑞德(Ralf Brandstätter)将成为大众汽车集团董事会成员,并取代冯思翰,出任大众汽车集团中国首席执行官。

冯思翰随后也从侧面证实了即将卸任的真实性。

而李想似乎过得春风得意。去年年底,他再次通过个人社交账户,为即将离任的冯思翰送去了理想在这场论战中取得阶段性胜利的告知书。

李想发布的新车上险量数据图显示,截至去年11月,理想ONE的单车累计上险量已超越大众汽车品牌旗下多款中大型SUV车型的销量总和。

“感谢鞭策,继续努力。”他在配文中写道。显然,李想希望通过市场的选择证明,增程式电动相较插电混动和纯电动,并非“最糟糕的解决方案”。

从随后的互联网反馈来看,李想的这一举动虽然未能彻底终结由来已久的技术路线之争,但在一定程度上提振了品牌背后的投资者对增程式电动技术的信心。

同时令人意外的是,被李想所引用的中汽数据终端零售数据揭示了一个容易被人忽略的事实——大众汽车在中国的进口车业务正深陷泥淖。

上述图表显示,大众途锐车型在2019-2021年的3个时间节点上,其销量均保持在较低水平,在大众汽车品牌在华新车销量中所占比例也始终处于低位。

大众进口车冤吗?

“不冤。”精锡咨询公司汽车分析师韩奎华说。

他表示,大众进口车在对产品组合进行精简后,辉腾、甲壳虫、Golf GTE等诸多车型已陆续退出产品阵容。目前,大众进口车在中国市场上仅提供途锐及蔚揽两款车型,其中途锐车型扮演着主要销量贡献者的角色。

最新统计数据显示,大众途锐2021年11月销量为1025辆,同比下降51.56%,环比下降35.86%,占大众汽车品牌当月总销量的0.56%;1-11月,该车型累计销量为15397辆,同比下降6.86%。在过去一年内,途锐销量在2021年01月达到最高,销量为2032辆。

在中国SUV市场上,途锐2021年11月的市场份额同比下降了0.11%,销量排名较上月下降33个名次。1-11月,其累计销量在所在细分市场上排名位列第139名。

大众蔚揽的销售情况则更为惨淡。2021年11月,大众蔚揽销量为126辆,占大众汽车品牌总销量的0.07%; 1-11月,该车型累计销量为412辆,同比下降69.44%。在过去一年中,蔚揽销量在2021年10月达到最高,销量为128辆。

此外,大众蔚揽去年11月销量在中国中型车市场上的排名为第60名,与排名第一的特斯拉Model Y之间的差距达到23286辆。

“2012年,大众进口车在华销量达到8.4万台,而从现在的情况来看,2021年这个数字很难超过2万台。”韩奎华说,“除了在售车型数量减少之外,单一车型的市场号召力衰退表现得十分明显。”

层出不穷的质量问题

层出不穷的产品质量问题正将大众进口车置于危境,令其市场口碑不断下滑。

去年11月和12月,中国国家市场监督管理总局网站先后发布公告称,将分别自2022年2月28日和3月5日起,大众汽车(中国)销售有限公司召回2015年6月1日-2019年7月16日期间生产的部分2015-2019年款进口甲壳虫、尚酷、高尔夫、夏朗、途威及蔚揽系列汽车,共计30639辆以及2012年4月24日-2014年7月3日期间生产的部分2012-2014款进口甲壳虫系列汽车,共计30687辆。召回原因分别涉及发动机制造偏差、车辆驾驶员正面安全气囊等安全隐患。

车质网信息显示,仅在2021年,关于大众途锐及蔚揽车型的投诉数量达到了近30条,投诉条目主要涉及发动机漏油、曲轴后油封漏油、发动机舱密封性差、车身抖动等问题。

此外,中国网汽车质量投诉平台上也同样存在大量针对途锐及蔚揽车型的投诉案例,涉及机脚垫老化、发动机怠速抖动、中央差速器异响以及车辆油箱的异响等问题。

大众进口车车主反映,机脚垫、差速器等部件更换成本较高,一旦出保,自费维修的价格相当昂贵。车主认为,“这是车企设计缺陷造成的结果,让消费者来承担后果并不合理”。

大众进口车在产品质量方面的短板早在2018便暴露无遗。2018年3月15日,大众途锐被中央电视台CCTV2“3.15晚会”曝出存在发动机进水隐患。4S店方面则认为车主使用不当,导致发动机进水,需要承担近20万元的发动机更换费用。

途锐发动机进水现象并非偶发的小概率事件。“受大灯轮廓的限制,长时间在雨中行车时,水可能进入车外空气吸入口的管道中,对此的售后服务解决方案为,拆下车外空气吸入口的排水阀。”当时,一名不愿透露姓名的4S店内部人士提供的《途锐空滤进水或发动机进水TPI》文档显示,大众汽车(中国)销售有限公司早在上述文件下发时间——2017年7月28日之前已知悉此事。

2018年3月7日,大众汽车(中国)销售有限公司赶在“3.15晚会”举办之前,向国家质检总局备案了召回计划,自2018年4月30日起,召回2014年12月21日至2017年11月12日期间生产的部分进口2015-2018年款途锐系列汽车。据该公司统计,中国大陆地区共涉及33142辆。

尽管如此,产品质量问题对品牌的伤害已然造成。2018年3月19日,包括优信二手车、人人车在内的多家二手车平台发布声明称,已下架相关在售的大众进口车型途锐。

销售渠道变革失利

大众进口车的销售困境还在一定程度上反映了该品牌在销售网络建设方面的挣扎——一直以来,大众进口车始终在谋求销售渠道的变革,但总以失利而告终。

2010年,时任大众(中国)执行副总裁、大众进口汽车销售有限公司董事长苏伟铭曾带领大众进口车曾尝试建立直销渠道,通过建立“辉腾定制中心”来出售当时该品牌的旗舰产品。此后,随着辉腾车型的退出,大众进口车的这一尝试无疾而终,仅留下一批发懵的投资人。

披士讯咨询公司汽车分析师陆帅认为,在渠道的“独立”与“合并”之间,大众进口车总显得患得患失。

自2012年起,关于大众进口车销售渠道将与上海大众(后更名为“上汽大众”)、一汽-大众等合资企业合并的传言甚嚣尘上。大众进口车方面曾在公开场合屡次澄清,表示“三个销售网络不会合并”。

“如果说对于直销渠道的尝试以及口头上的否认,反映了大众进口车对销售独立权的争取,那么2013年与上海大众在销售渠道方面的合作,则体现了该品牌身体上的诚实。”陆帅说。

2013年9月,大众进口车启动了一场由国产合资渠道分销进口车的变革。大众中国与上海大众就大众品牌进口车业务达成战略合作,将途锐、迈特威、夏朗等进口车放入上海大众渠道内销售。

在随后的两年时间内,这场合作引发了大众进口车经销商的集体“反水”,要求取消对上海大众销售进口车的授权。

最终,大众中国方面迫于压力做出妥协,宣布自2015年起,取消上海大众对途锐、甲壳虫、尚酷、迈特威等大众进口车型的销售权,仅保留夏朗的销售权——大众进口车借上海大众销售渠道谋求扩张的尝试,也从客观上告吹。

2020年11月,已升任大众汽车(中国)销售有限公司董事长的苏伟铭再次为这个品牌描绘了美好的未来画卷。他表示,大众进口汽车业务将向新零售转型。

在这一转型决心的感召下,一批全新的大众进口汽车城市展厅借助投资人的真金白银,在武汉、成都等城市拔地而起。

“2021年,大众进口汽车将引入全新蔚揽旅行轿车和Arteon猎装版车型。”这个进口汽车品牌甚至为新零售业态下的产品投放做好了规划。

然而,命运再度与大众进口车的投资人开起了玩笑。2021年3月,苏伟铭已开始为新东家雷诺集团处理起焦头烂额的中国业务,而他所承诺的大众Arteon猎装车至今仍处于“coming soon”(将上市)的状态。

“德国进口”标签优势消退

“大众进口车卖不动,究其原因,与‘德国进口’的标签不再好使有关。”法国特鲁瓦工程技术大学(UTT)独立汽车分析师刘锐说。

从施尔天(TillSheer)到卓睿客(Mr. Cedric Journel),大众进口车历任总经理在介绍该品牌时,总会强调其产品具有“原汁原味”的特点。

“原汁原味的什么?”刘锐认为,大众进口车始终没有讲完这句话的下半句,“如果指的是原汁原味的德国制造,那恐怕这一特色已无法对现阶段的中国汽车消费者构成吸引力。”

去年3月,波士顿咨询集团对全球190个国家的20.9万名员工进行的全球人才调查(Global Talent Survey)显示,在受过专业训练的工人中,将德国视作“理想工作目的地”的人数正不断下降。

同时,德国对专业工人的吸引力排名也在逐年下降。在2018年的同类调查中,德国是全球第二大“理想工作目的地”,而今年其排名落到了第四名,落后于加拿大、美国和澳大利亚。

此外,德国的制造业还面临一个严重的结构性问题,其国内劳动力正呈现出严重的老龄化趋势。由于越来越少的专业工人愿意赴德工作,因此其工业部门或将出现人才短缺的问题。

刘锐表示,现在的德国制造已经不是以往的概念,随着早期的专业工人逐渐退出制造业,而受过专业训练的新鲜血液又难以得到补充,德国制造业已在消耗其往日余温。

尤其在汽车行业内重要性日渐凸显的互联技术领域,“德国制造”的优越感消散得格外迅速。

根据亿欧智库发布的《2020年中国车联网商业模式分析报告》,截至2019年9月,全球车联网领域专利申请累计114587件,美国占30%居首,中国占25%居第二位,而包含德国在内的整个欧洲仅占17%。

另一方面,形如大众汽车这样的跨国汽车品牌已通过其在华业务证明,中国的本土化制造力量正在崛起。

目前,大众汽车集团在中国拥有3家合资公司,其整车及零部件工厂数量则达到了33家,其中不乏上汽大众安亭工厂和一汽-大众佛山工厂这样拥有最新电气化制造平台的生产基地。

目前,大众汽车集团在全球范围内仅设有两个智能制造样板工厂,其中一家位于德国慕尼黑,而另一家就是一汽-大众佛山工厂。上述两家工厂均采用脱胎于“工业4.0”理念的“生产4.0”标准。

在大众汽车的构想中,通过进口车型提供具有差异化的个性产品,实现对主流细分市场以外的覆盖。

“这一定位从根本上注定了大众进口车只能是起到补足作用的附庸。”刘锐分析道,“但遗憾的是,即便只是提供差异化选项,大众进口车的这种特色如今也在消退。”

以大众进口车的核心产品——途锐为例,该车型曾作为大众汽车品牌的旗舰SUV在中国出售。

如今,随着探岳车型的问世,途观和途锐之间的定位差距被不断拉近。尽管在车身尺寸方面存在差异,但探岳和途锐所采用的技术、车身结构及动力总成几乎别无二致,同时在最重要的外观因素——车身比例方面,两者之间的差异性同样微乎其微。

即便在前脸方面,探岳也采用了酷似途锐的设计,如与进气格栅融为一体的前大灯、T字型的布局等。

“更有趣的是,探岳在中国市场上所取得的成功已经引起了大众汽车德国方面的关注,甚至有望反向让德国消费者体验来自中国的‘原汁原味’。”刘锐说。

作为一款土生土长的国产大众汽车,探岳有望被引入德国。海外媒体报道称,大众汽车正计划在沃尔夫斯堡生产这款来自中国的SUV,新车预计于2024年上市。

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开