白酒消费新风尚 “多样化、时尚化、个性化、低度化”渐成关键词

2022年01月12日 17:00
春节临近,又到了一年一度白酒传统消费旺季。1月10日,在北京市丰台区的一家商超,记者看到不少年轻的消费者正在选购白酒产品。与中老年消费者不同的是,他们多会选购一些小容量低度数的白酒产品。

文 | 证券日报 矫月 刘钊 冯雨瑶

“往年朋友聚会多是喝一些啤酒和果酒,这几年也会喝一些玫瑰汾酒、江小白等白酒,这些酒度数不高,容量小,喝了会微醺,感觉很舒服。”正在采购白酒产品的马女士告诉《证券日报》记者。

1月10日,工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》。其中提出,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。可以预见的是,随着新生代白酒消费者队伍日渐壮大,生产满足年轻消费群体需求的白酒产品成为当下白酒企业发展的新方向。

“2020年第三季度以来,中国的低度白酒市场呈现出生机勃勃的发展态势。这也是新生代人口红利不断叠加之后,整个酒类消费变化的重要节点。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬告诉《证券日报》记者,“工信部指导意见的出台,对于酒企未来布局起到非常好的指导作用,随着更多的酒企巨头进入低度白酒赛道,中国的低度白酒市场有望进入高速发展的新时期,将呈现出百花齐放的局面,这个局面对于低度白酒市场的高速发展、高速增长、高速扩容起到非常好的加持作用。在这种情况下,企业更要做好品质的稳定,品牌调性的打造,服务体系的完善以及客户粘性的打造等产业链完整度的布局。”

第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出,多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。近两年来,90、95后的线上白酒消费占比持续提升,且90后人均消费已超整体水平,年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

2011年江小白的横空出世让白酒市场出现了一点不一样的声音。放眼白酒行业的竞争格局,头部梯队发展得很成熟,知名传统酒企各有各的能力圈,新人江小白难以打破这一相对固化的竞争壁垒。区别于传统的白酒宣发,它在包装、广告上选择的文案都直击年轻消费者,引发共情。除去价格亲民,小瓶酒上的文字道出了烟火气,说中了人们生活的酸甜苦辣。

十年间,虽然江小白的发展起起伏伏,但不可否认的是,江小白的出现带给传统白酒行业发展的新思路。越来越多的酒企对于品牌建设、包装设计下了更多的心思。越来越多的传统酒企推出了更具多样化和时尚化的小瓶白酒产品。例如沪小二、五粮液歪嘴、歪嘴郞等。

除了在文宣和外观上下功夫,更多的企业选择是“苦练内功”。山西汾酒近年来积极推广竹叶青露酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等白酒产品。“选购白玉汾酒和玫瑰汾酒的以年轻人为主,竹叶青则更得中老年群体的青睐。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹叶青露酒可以基酒搭配混饮,进一步降低度数更低。年轻人可以根据自己的个性化需求,自由发挥,调配专属自己的风味。”在北京一家汾酒专卖店,销售人员向记者介绍道。

汾酒集团副总经理常建伟曾表示,“新时代下,传统产品如果无法与现代消费理念相结合,那么必定会逐渐失去市场。因此,汾酒要打造与年轻群体气质相投的产品,并不断创新以符合时代需求。不过,需要注意的是,白酒年轻化破题不仅要从口感上改变,还要达到饮后身体低醉、快醒、负担轻,贴近个性化调配的要求。同时,要打破传统营销模式,建立与年轻消费者沟通的桥梁,进而完成品牌的年轻化。”

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