2022,三问厂商关系

2022,“厂强商弱”局面会出现松动吗?

文 | 云酒网

牛去虎来,厂商关系如初春冰河,变化之声可闻。

2021年8月,河南经销商林云(化名)遭受特大暴雨袭击,库房中数千箱B品牌酱酒进水。事后厂家承担了所有费用,这更加坚定了林云与之合作的信心。但临近年底,他还是下定决心,明年只经营B品牌一个条码,因为“2021年酒厂涨价太厉害,公司实在难以为继”。

2020年11月,又到和A品牌续签年度合同时间,酒商张总斟酌再三,只续签了一年。A品牌价格体系调整后,批发利润空间已经不大,张总投入近千万资金后发现利润有限,他担心如春节价格不能上扬,公司将承受严重资金压力,“再干一年,赚不到钱就不做了”。

2021年,酒业曾掀起一轮“酱酒潮”,叠加部分名酒价格调整,厂强商弱大行其道。按照经销商的说法,个别厂家“要停货就停货、要提价就提价”。

2022年,酱酒进入局部调整,预期市场动销压力加大,距离消费者更近的经销商,能否赢回话语权,厂商关系又将产生哪些新变化?

增速放缓或带来局部抛货?

2022年白酒市场将如何推演?

营销专家、恒涵咨询创始人黄文恒分析,在历经数年高速成长之后,2022年中国白酒很可能“歇歇脚,看一看”,进入中低速增长,而多年来高增长掩盖的厂商矛盾,可能随之爆发。

以林云的公司为例,B品牌近3年来是其市场运营的顶梁柱。2019年林云从浓香转酱香,首单即拿货3000箱,在当时规模不大的B酒厂开发了一款全国运营品牌,当年实现销售8000箱。

2019-2021年,B品牌抓住了酱酒风口,酒厂销售规模增长6倍以上,林云也一度实现了2万多箱的销量,厂商皆大欢喜。

“B酒厂口碑很好,河南暴雨后对经销商也呵护有加,但也为了打造品牌频繁涨价,高端产品一次涨价上百也是‘家常便饭’”。林云表示,公司主营批发流通,渠道和B品牌产生了冲突。双方最终好聚好散,公司把90%的B品牌都停掉了,转做另一个中低品牌酱酒。

黄文恒分析,上述案例说明厂商在高速成长过程中形成的矛盾往往被掩盖,B品牌作为一家知名酒企厂商关系良好,商家尚且因为涨价原因“好聚好散”。对于一些经营中小品牌的酒商,如果2022年春节旺季销售受阻,2022年大概率会抛货回收现金,届时厂商矛盾很可能集中爆发。

河南酒与人生酒业有限公司总经理张国营指出,除了厂商市场矛盾,2021年个别酱酒企业停货、涨价频繁,渠道中已经形成了一批坐等厂家提价“赚钱”的炒酒客。他们缺乏渠道和运营市场的能力,一旦动销不畅就会成为抛货的主力,这种“砸价”现象预计在2022年会大量发生。

“厂强商弱”是否逆转?

相比2021年,2022年酱酒供求关系很大缓解,叠加终端动销面临的较大压力,“厂强商弱”的局面会否发声改变?

四川美酒匠酒类销售有限公司总经理方华表示,2021年,自从仁怀开展白酒产业综合治理和环境突出问题整改以来,部分作坊产能已经被整合,现存酒企话语权进一步提升,2022年酱酒有继续涨价可能,只不过上涨次数和数量可能有限,从这个意义看,厂强商弱格局并未改变。

另一方面,白酒向名酒和品牌集中现象依然突出,卖得动的品牌市场上只有那么几个,名酒和大商基本绑定构成利益共同体,厂家直控终端也在加速普及,从上述角度看,2022年厂强商弱依然是主旋律。

而在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来,2022年厂商关系有望破冰。

王伟设分析,受大环境影响,2022年动销压力仍将持续,厂家必须更关注和倚重各级经销商,因此部分中小品牌、买断品牌经销商在供应链体系上话语权更重,这是符合逻辑的。

纵观酒业厂商关系发展史,厂家因为市场滞销向经销商抛出“橄榄枝”,往往是在运营层面加大买赠、促销、政策奖励等的力度,目的是希望经销商多进货。很少有酒企会从机制入手,联手真正有理想,有思路的酒商,从商业模式再造、期权激励、股权捆绑等方面深度变革。“但后者才是重建厂商关系的关键,如果有厂家真正愿意通过股权和资本联合一批有实力的酒商,2022年倒是一个机会”。

因此,2022年酒类市场仍存变数,倒逼厂商关系变化。尽管由于缺乏向纵深推进的动力,厂商关系大变可能性不大,但各种探索会更多地出现。

如何打造和谐厂商关系?

急剧变化的环境,让2022年酒业充满机遇与挑战。新的一年,酒企和酒商在打造厂商关系上有何想法,又将采取哪些举措?多位厂商代表向云酒头条(微信号:云酒头条)表达了观察与看法。

象屿酒业总经理牟磊分析,2022年受诸多因素影响,酒类流通产销矛盾比较突出,甚至可能激化,如何建立良性和谐的厂商关系至关重要。为此,象屿酒业依托母公司象屿集团实力,遵循“平台模式、共商共建、共生共赢”打造厂商关系。

2021年,象屿酒业推出“优商扶商工程”,在全省范围邀请志同道合的酒商加入,围绕“平台+联盟+产品+精准营销组合”,组建和打造两张联盟大网,实现渠道的创新与融合。

牟磊表示,对于成为联盟商的合作伙伴,象屿酒业拨出专项市场资金,从市场建设、终端开发、客情维护、产品动销等方面给予帮助和赋能,让经销商享受到切身利益。为了弥补短板,公司还启动了经销商培训计划,对经销商进行产品知识和营销技巧培训提升其竞争力,通过上述举措,真正做到“优商扶商”,只有双方共同发展打造良好的厂商关系。

张国营也坦言,希望在即将到来的2022年,部分厂家要给经销商减压,不要一味押款压货,更不要动辄给经销商开出罚单。“即使遇到价格倒挂也要客观分析,对于有的低价货物可以先在市场上流动起来,政策要多疏导少围堵,经销商才有信心和厂家一起共同打造和维护市场。”

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来,打造和谐厂商关系是双方行为。

对于经销商,杨永华建议,一要跟上厂家的发展思路和规划;二要换位思考,面对问题要学习站在厂家的角度思考解决方案;三是保持厂商沟通畅通,合作中出现问题和分歧在所难免,做到大事讲原则,小事讲包容;四是需要从单纯地关注竞争,转变为关注行业和企业,才能不断进步。

2022年酒类厂商关系或面临变化节点。《老子》曰“道可道,非常道;名可名,非常名”,环境变化往往引发倒推,对于有志破旧立新的酒类厂商而言,2022可能成为厂商关系变局之年,只要敢于尝试勇于创新,或许就能够为适应未来更长时期的市场格局,提前做好准备。

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