户外运动细分竞争加剧,北面联名KAWS紧贴潮流市场

2022年01月07日 19:09
与潮流、奢侈品牌的联名,自然能带来高关注度,但中国市场户外运动的激烈竞争中,想要保持强势,又远不止关注度那么容易。

The North Face和KAWS的联名系列。

记者 | 石一瑛

上一个冬天,即2020年底至2021年初,北面(The North Face)在中国市场“翻红”,其经典款羽绒服成了撞衫频率最高的单品。一年之后的这个冬季,运动户外市场的竞争格局又完全更新。

中国运动消费市场的格局,已经毫无疑问成为全球竞争最激烈,变化最快的市场之一。

北面也许突然发现,只有一年的时间,“全员北面”的盛世过去,对手已不再是加拿大鹅、波司登等羽绒服品牌。

专业运动户外领域的迪桑特、传统运动品牌耐克、阿迪达斯、FILA斐乐、安踏等,全员加入这一细分战场。

2021年底至2022年初的这个冬天,北京冬奥会红利可期,包含专业滑雪服在内的户外运动冬装市场,竞争格外激烈。

面对中国市场增速放缓的局面,全球运动品消费巨头耐克在主打户外的ACG品牌系列产品和Teck Pack系列产品引入了FIT ADV科技,该科技主要应用于耐克高性能运动服装产品,这个秋冬首次应用到运动生活品类产品。

而阿迪达斯显然也希望能够在户外运动细分有所进展,旗下Terrex品牌的全球首家旗舰店于2021年10月落户上海,12月该品牌发布雪服系列。

安踏集团的品牌矩阵,则是多品牌瞄准了借势这个冬季2022年北京冬奥会的“东风”。

主打冰雪和户外的迪桑特,进入中国市场五年以来一直保持着不错的涨势,而安踏主品牌和FILA品牌则先后上新了“冬奥战袍”,其中FILA自进博会开始就着重推广专业冰雪产品。

北面和KAWS联名快闪店。

对于上个冬天在中国市场翻红的北面而言,这个冬天想要保持在这一细分市场的优势并不容易。

隶属于威富集团(VF Corp)的北面,是这一年多时间里,是该集团的最大增长点。在2021年4月威富集团一次性剥离9个工装品牌之后,Vans、Supreme、Dickies、Timberland和北面是威富集团的重点。

最新的一份季报于10月底发布:2022财年第二季度中,VF集团二季度营收31.98亿美元,同比增长23%,其中国际市场增长18%,中国市场增长9%。以品牌划分,销售额增长31%的北面,为该集团增速最快。

进入2022财年第三季度,北半球进入这个秋冬季,北面在中国市场存在感相当高。

作为中国市场风向标的双11大战中,北面在天猫运动户外行业热销榜和商家自播榜上双双问鼎。

天猫的数据显示,北面在运动户外行业,以2.34亿元的类目交易金额稳坐第一,而据北面公布的双11数据中,则是全渠道GMV(商品交易总额)同比增长超六成。

在这个秋冬季户外运动细分竞争加剧的情况下,北面选择了继续通过联名,贴近潮流,找寻新的增长点。

和同属威富集团的潮牌Supreme联名,包括联名卫衣、冲锋衣等,受到潮流市场、乃至二手市场的追捧。2021年底,和GUCCI的联名系列发售第二季。

位于长白山天池的companion雪雕。

2022年,北面的首个联名对象是潮流圈绝对的宠儿KAWS。

艺术家KAWS,跨界绘画、雕塑和设计,其最著名的作品就是统称为companion的五个公仔。

此次KAWS和北面的联名,始于Tim Hamilton入主北面担任全球创意总监的2017年。而Tim Hamilton入主,也被视为这一轮北面品牌“翻红”的重要因素。

联名系列采用了KAWS标志性的抽象吸睛图案,亮眼配色,产品则包括专业滑雪服和北面最经典的ICON系列,均作联名演绎。

KAWS说:“在这次合作中,画布换成了经典款服饰,考量了色块、走线和细节设计,运用了不同色彩和科技面料。”

而此次联名,也是北面首次在单个联名系列中将ICON系列和Freeride滑雪夹克、滑雪裤等滑雪线单品组合,也流露出凸显专业运动功能性的定位。

KAWS绝对算得上潮流风向标,此次和北面联名,在社交媒体上吸睛的是长白山天池山脚下一对companion高达13米的巨型雪雕。

之于户外、运动品牌,这个冬季联名不断,包括北面和GUCCI、迪桑特和迪奥、FILA和梵高博物馆等等。

与潮流、奢侈品牌的联名,自然能带来高关注度,但中国市场户外运动的激烈竞争中,想要保持强势,又远不止关注度那么容易。

来源:界面新闻

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