为了玩具小人狂买肯德基,盲盒果真是财富密码?

2022年01月05日 17:57
排队抢购甚至溢价转卖,潮玩让无数玩家“上头”的秘密,仍然在于饥饿营销。

图片来源:肯德基

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

2022新年的第一个工作日,不少年轻人就冲向肯德基门店,抢购价值99元/份的套餐。很大程度上不是因为这些常规的汉堡薯条可乐的组合有多好吃,而是为了随餐附赠的“塑料玩具小人”——肯德基与泡泡玛特旗下DIMOO联名的盲盒。

更有甚者,还在社交网络上想要找人“代吃”,花一份套餐的钱请人代购,套餐请人吃掉,只把玩具留下——多少有点当代“买椟还珠”的味儿。

这是肯德基中国在35周年纪念的时间节点与泡泡玛特的联名活动,选择的是泡泡玛特旗下的大热IP DIMOO,联名潮玩有6个普通款和1个隐藏款,购买指定套餐后随机附赠。

玩具周边想要受到欢迎,最关键的当然还是颜值。DIMOO这次的联名潮玩在设计上可以说足够“肯德基”,即每一款都和肯德基的经典产品结合,分别为“冰雪圣代”“晚安薯条”“香甜粟米”“就是可乐”“汉堡饱饱”“王牌炸鸡”和“飞行上校”,在配色与造型上都戳中不少玩家的喜好。

肯德基 X DIMOO联名 图片来源:小红书搜索页面
图片来源:小红书用户@飞天熊猫

但引发排队抢购甚至溢价转卖,潮玩让无数玩家“上头”的秘密,仍然在于饥饿营销。

“限量”“部门门店有售”意味着你可能不留意就会错过。肯德基的声明显示,该系列在全国部分门店发售263880份,也就是43980套。其中,稀有的隐藏款出现的概率是基于全1:72,即每生产72个产品中有1个是隐藏款。

盲盒的发售方式之所以能让人“上瘾”,则在于未知和不确定性,抓住了消费者猎奇,同时还有一种“赌”的心理——赌的是额外奖赏,利用标价买到高价物品,获得超预期的消费快感。因为通常来说,盲盒系列中的隐藏款,在二手市场的价格比普通款要高出许多。

对于泡泡玛特来说,与消费品牌联名做特别系列的潮玩,可以说是一桩与合作品牌互利买卖。

近年来泡泡玛特的IP愈发频繁地进行跨界授权。2020年财报显示,泡泡玛特与欧莱雅、德芙、卡西欧等14家知名品牌进行跨界合作,品牌覆盖快消、美妆、日用等多个领域的一线品牌。

从业务构成上看,泡泡玛特的对外授权业务,并非属于IP部门,而是放在市场部门。目前对外授权还不承担具体的营收任务,而是配合IP部门的工作,通过品牌授权与跨界合作,进行品牌宣传活动。这也可以让泡泡玛特旗下的IP扩大知名度,生命力进一步延长。由此,泡泡玛特对外授权业务首要看重的,是品牌的调性与IP适配度,比如尽量选择有潮流属性、能拉动双方调性的品牌。

买套餐送玩具的模式对于快餐品牌来说并不新鲜,活动的火热程度取决于IP的受欢迎程度。然而对于被授权方和发售渠道的肯德基来说,在拉动销售与制造话题之外,也要承受饥饿营销所带来的消费者负面评价。

不少网友在微博与小红书上罗列了此番抢购带来的“下头”体验,诸如发售日期推迟、门店发售规则的不透明,有玩家抱怨称买到被拆开后的盲盒,也有人抗议有黄牛提前高价在二手平台售卖等等。

从本质上来说,联名盲盒营销是一场社交营销活动,而它最大的作用是为品牌制造更多的社交话题,从而带动品牌曝光与销量。而基于盲盒这样的特殊产品,则更加考验品牌对于整个链路的营销环节设定、市场洞察、创意设定和媒介传播等组合拳玩法,以及消费者体验。

来源:界面新闻

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