《2021全球时尚IP白皮书》发布:艺术家类IP联名受市场追捧,仅次设计师

2021年12月31日 18:00
该榜单和白皮书将有助于我们全面解读艺术与时尚跨界合作的最新动态。

撰文 | 邱书婉
来源 | 界面艺术

1965年,法国时装大师圣罗兰Yves Saint Laurent(YSL)将已逝世20余年的荷兰风格派领袖人物蒙德里安的代表作“红黄蓝”运用到其服装设计中,为世界创造了“蒙德里安裙”,并在后来不断推出同样风格的鞋子、箱包、彩妆等各类时尚单品,这种全新的审美风格和跨界范式,为当时的时尚圈带来前所未有的灵感创新,也成为时尚和艺术完美结合的范例。

圣罗兰曾说“流行易逝,风格永存”。时隔半个多世纪,艺术与时尚这对亲密的盟友,如今又发展出了哪些新的形态,在中国市场上又演绎出怎样的新故事?2021年12月22日,由尚交所(Fashion Exchange)联合第一财经商业数据中心(CBNData)制作的2021全球时尚IP榜《Fashion IP 100》与《2021全球时尚IP白皮书》在上海正式发布。这是双方继2019年首度携手以来,连续第3年联合发布聚焦全球时尚IP在中国市场综合表现排名与年度发展趋势的专业榜单和报告。该榜单和白皮书将有助于我们全面解读艺术与时尚跨界合作的最新动态。

“时尚IP”概念由尚交所在2017年提出,它包括设计师/设计师品牌、艺术家、明星主理人、意见领袖四种类型。其中,艺术家、明星主理人和意见领袖类时尚IP除了具备一定的知名度,更重要的是必须担任过品牌主理人、创意总监或操刀过联名合作、产品系列的研发,拥有一定的独立设计能力。《2021 Fashion IP 100》榜单基于尚交所指数(FX INDEX)数据评估体系以及阿里平台9.6亿活跃用户的消费数据,综合「CBNData消费影响力」、「微博、小红书、抖音三大主流社交媒体平台人气」,以及「百度搜索引擎热度」三个维度,对全球近400个时尚IP进行量化评估,最终选出在中国市场综合表现出色的100个时尚IP。其中,来自美国的潮流艺术家KAWS进入榜单排名前20。中国的90后张权、80后赵赵两位艺术家进入榜单排名前100。

图片来源:《2021全球时尚IP榜》

从2019年至2021年,共有60个时尚IP连续3年上榜,其中仅有约8%的时尚IP保持排名上升,25%的时尚IP排名逐年下降。上榜艺术家类时尚IP数量在三年里保持平稳增加,美国的KAWS以绝对优势成为最热门的时尚IP艺术家,连续3年成为艺术家类时尚IP第一名。在今年排名其后的是来自日本的村上隆(排名31)、空山基(排名36)、草间弥生(排名49)、奈良美智(排名57),他们的作品不仅一直是艺术拍卖场上的热门,同时也大受品牌方热捧。而中国艺术家张权(排名62)、刘野(排名83),以及日本摄影艺术家蜷川实花(排名63)皆为新晋上榜,中国艺术家赵赵(排名79)连续两年上榜,上升了8位。

图片来源:《2021全球时尚IP榜》

值得注意的是,尚交所上榜的艺术家始终强调其时尚IP的独立设计能力,而非单纯名人身份的影响力,他们必须担任过品牌主理人、创意总监或操刀过联名设计。“过去三年,设计师和艺术家类时尚IP在总榜中的占比逐年上升,意见领袖和明星主理人类则呈现下降趋势。从大的趋势来看,在时尚IP与品牌的跨界合作中,艺术家类也越来越受到市场追捧,这一趋势在家居、运动、酒水等行业中都尤为明显。”迅驰时尚创始人兼首席执行官方涛谈到。

一、为时尚IP买单,成为新世代消费惯性

无论全球语境如何变化,任何一个消费市场的驱动力,都是这个时代的年轻人。手握预算的精明一代在互联网中游刃有余,他们生活在这里,平视世界、快速搜寻、同好分享、表达自信。他们比以往更主动地用消费为态度发声,也比以往更乐于参与对产品价值的定义,时尚IP持续触动新世代的敏感神经。当时尚和设计成为新世代消费者购买的关键驱动要素之一,他们为什么愿意买单、选择追随?如何理解新世代对时尚IP联名的审美需求?

在《2021全球时尚IP白皮书》中,尚交所联合CBNData发起了一次聚焦“90后”、“95后”和“00后”新世代的「时尚IP联名消费大调查」,定量调查问卷回收了2038份有效样本,问卷受访者覆盖中国多个省市及地区,通过数据与图表向大家传递中国新世代对时尚IP联名消费的态度、偏好与习惯:为时尚IP买单,成为消费惯性。

图片来源:《2021全球时尚IP白皮书》

在联名消费中虽然新世代容易冲动,但并不等于非理性。产品质量、设计创意和时尚IP类型是他们购买决策中位列Top3的考量因素。59%的新世代更偏爱设计师/设计师品牌类时尚IP的联名单品,其中,时尚IP的设计风格、时尚IP本品牌的价格与价值以及时尚IP带来的情感联结,是最能吸引他们的3大特质。

随着联名市场的爆发,新世代的时髦精们也更加挑剔,要的不止颜值和限量,60%的新世代表示,具有一定文化内涵的联名产品更能打动他们。方涛在《2021全球时尚IP白皮书》的序言中写到,“据不完全统计,单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。过去3年的空前爆发,联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利,取悦年轻顾客的致胜法宝,步入了‘常态化’。但合作质量良莠不齐,简单粗暴贴Logo式的合作和博取眼球噱头式的合作过于泛滥等问题也随之暴露。市场过热,有差点被玩坏的意思。尽管联名合作的边际效应正在递减,效果越来越差,但消费者对于联名产品的需求却丝毫未少,热衷度不减。需求催生供给,这也意味着在未来低质量的联名合作将无人问津,逐步退出市场,高质量的联名将获得更多追捧。联名合作时代远未终结,相反,这只是大幕初启,精彩还在后头。”

图片来源:《2021全球时尚IP白皮书》

79%的新世代表示购买联名单品更侧重对其个性与风格的考量,而非跟风。同时,成熟前瞻的消费理念使得他们将购买联名产品看做一种新的投资方式,在调研中,有近80%的新世代会被联名产品在二级市场上的溢价表现激发出更强的购买意愿。这在艺术类IP联名中尤为突出。“Z世代为兴趣买单而不是需求,而有经济能力的年轻人群,更有投资需求,使用需求放在最后”方涛谈到。

图片来源:《2021全球时尚IP白皮书》

二、中国设计师/艺术家们的排名总体偏低,还需要更加努力

艺术家在与品牌合作中,因艺术家负责艺术形式的创造,比如绘画或雕塑,并不是直接参与做产品,这就决定了和品牌合作的深度和设计师不一样。方涛分析今年的艺术家时尚IP在榜单中的表现,从中能看到艺术家排名的升降在某程度上也暗合了年轻消费族群在艺术方面的审美偏好。喜爱当代和潮流艺术的年轻消费者为该类型艺术家的联名合作市场表现带来一定的助推作用,以美国艺术家KAWS为例,他已经连续3年成为榜单中排名最高的艺术家类时尚IP;受到未来主义、机械与科技风潮的影响,日本艺术家空山基也在过去的一年中备受品牌和消费者追捧,其排名相较去年大幅提升。但在总榜中,中国除了余文乐,刘雯,CLOT之外,其他中国设计师和艺术家们的排名总体偏低,未来还需要在社交媒体影响力和商业号召力上多下功夫。

图片来源:《2021全球时尚IP白皮书》

从行业来看,艺术家仍是家居行业最受偏爱的时尚IP,且同比消费占比在2021年有显著提升,远高于其他行业。不仅如此,艺术家类时尚IP联名消费占比在运动、美妆和酒水行业均呈现上升态势。

图片来源:《2021全球时尚IP白皮书》

上榜的中国艺术家赵赵曾认为:“不是艺术家加品牌就能让产品变成艺术品了,艺术家只是创造概念,而最重要的是品牌背后一贯的原动力与精神才能真正使产品称之为艺术。”而张权曾在一次采访中说:“当代艺术对于很多普通人来说太难懂了,想要做大家都能懂的艺术”,“我就去做与我生活和喜好相关的东西。我只是想做让小朋友也能看懂的、轻松的东西,他们才是日后为你买单的人。”

三、中国艺术类时尚IP开发,品牌或需另辟蹊径

艺术与时尚的跨界合作,始于19世纪的西方。如果说从香奈儿开始,时尚追求的是用服饰来彰显态度,从剪裁和款式上进行改革,比如女性开始穿裤装,到了与艺术家合作时期,艺术作品本身的审美风格和态度通过时尚进一步得到普及,如YSL与蒙德里安的合作,一直延续到今天,二者都是一种反叛精神的体现。YSL之后还选择了安迪沃霍合作,设计了波普风格的服饰,传达了艺术设计为民众服务的观念,而这位艺术家至今还出现在今天的这份时尚IP榜单里,可见其艺术生命力的顽强。

相比于西方时尚圈,中国品牌和中国艺术家进入跨界联名商业模式不久,中国消费者也才开始习惯这种审美消费样态。尽管之前国外品牌,如LV、爱马仕、川保久玲等曾经邀请过中国知名艺术家进行过合作,比如丁乙、徐冰、岳敏君,但这些艺术家只是极少数的出类拔萃的存在。如果想要另辟蹊径,走艺术商业化道路,作为潮流艺术家,也是YEENJOY STUDIO主理人易燃在《2021全球时尚IP白皮书》中分享的观点很有代表性:“艺术家在选择合作,尤其是商业合作时会抱有谨慎的态度是肯定的,但不意味着「艺术商业化」本身有问题。艺术想要商业化,首先要看的是商业肯不肯认你。无论是村上隆还是KAWS,在大家看到他们的商业合作之前,他们已经在艺术领域有了很多年的沉淀和积累,艺术家自身价值已经形成,而商业化只是一种个人选择,没有对错。加上艺术家跨界商业合作,背后还需要资本的投入和团队在市场中的运营和支持,并不是一件轻而易举的事。说得难听点,可能很多创作者想要商业化,但是商业并不接受你。”

图片来源:《2021全球时尚IP白皮书》

其次,从需求端来看,今日中国品牌走向世界,需要进一步增强设计和审美。目前榜单中大部分的艺术类和设计类时尚IP是来自于美国和日本。但在新一轮的品牌竞争中,时下的年轻人受到国风的影响,比如汉服,这是文化的感染力,到了那些西方的东西打动不了他们的时候,就会回归传统文化,中国品牌正在寻找属于自身的艺术跨界方式。比如花西子与非遗的合作,波司登与话剧的合作。还有由周俊与李雨山两位中国设计师2016年于米兰创建的品牌PRONOUNCE与各大品牌的联名企划无不以中国文化景观为灵感,从兵马俑、敦煌风景和三星堆等汲取设计元素,创造了和Diesel发布联名系列销售一空的佳绩,今年也陆续发布与H&M和运动品牌PUMA的胶囊系列,成功助力品牌实现中国市场风格的转变。两位设计师先后入选福布斯30 UNDER 30精英榜,从设计与商业两个维度为中国更年轻的高阶时尚打开一片新的风景。本次PRONOUNCE也被《2021全球时尚IP白皮书》特别推荐为2022年值得关注的10个时尚IP。这些都是立足于本土文化去寻找品牌的审美表达,同时还开创了新的跨界元素。所以,除了在传承和创新中继续艺术创作之外,艺术家最重要的是要懂年轻人的需求。同时报告中对国潮的观点认为,“未来面临的难题,仍然是其核心产品的持续创新和营销问题。长远来看,国货与国潮,重点是在‘货’和‘潮’,不在‘国’。消费者为情怀买单是暂时的,偶尔为之可以,长远是难以为继的。从企业经营本质来讲,还是要努力让消费者为“货”、为“潮”而买单,老字号+新设计或许是一个行之有效的方式,做好产品,做好体验,这才是根本之道。”

图片来源:《2021全球时尚IP白皮书》

谈及在联名合作中品牌对艺术家类时尚IP的选择方面,方涛认为,品牌选择艺术家主要有三个方面共同的考量,第一是作品风格,是否与品牌调性相匹配;第二是艺术家自身的影响力,这涉及到不同国家、地区和人群特征;第三是圈层文化,作品是否具有渗透性和文化性,因人群会因为兴趣爱好而细分,比如潮流文化。而不同的品牌诉求会造成差异化,比如选择“大牌”艺术家合作的品牌,往往对于合作能为品牌创造的市场反响、销售拉动等层面上有更高的需求。而当品牌是想要通过与艺术家的合作增加自己品牌表达的丰富性,或尝试对本土文化进行探讨和结合,在合作艺术家的选择上则可能存在一定的随机性和偶然性。相比榜单中排名靠前的西方艺术家,中国艺术家在社交媒体的表现中显得低调了许多,同时对商业化合作也相对淡然。

此外,报告中对NFT还做了特别观察。在NFT掀起的变局中,时尚IP的先锋艺术家们首先作出回应。村上隆、 Andy Warhol、草间弥生的NFT作品纷纷上拍。名人明星在这场变局中亦处于引领地位,如2021尚交所《全球时尚IP榜》排名第4位的余文乐,是以太坊中第一个NFT、加密艺术鼻祖CryptoPunks的收藏家,并在今年佳士得主题拍卖贡献自己多年的NFT藏品。时尚IP在技术的不断更迭与外部环境的演变中早已开启了风起云涌般新的洗牌,纯数字时装屋与虚拟潮流品牌踏浪而来,正在形成强有力的时尚IP新类型。在这场全新的规则游戏里,年轻的中国艺术家/设计师的表现让人充满期待。

图片来源:《2021全球时尚IP白皮书》

正如方涛在《2021全球时尚IP白皮书》的序言中写到:“即将步入2022年,身处于AI、虚拟偶像、NFT、元宇宙的科技浪潮之中,我们正在经历着从‘流量为王’的消费互联网时代,到以‘注重个性和品质’的产业互联网时代,从流量型商业步入到美好型商业的时代。美,是现代商业的驱动力;好,是一切商业的归宿和终点。因为美,而被吸引;因为好,而购买;因为美好,而忠诚。因为忠诚,才会产生复购,才会有溢价能力,才会成为真正意义上的品牌。我们希望,未来的IP联名合作,不仅能带来‘流量’,更能带来‘美好’。”而中国品牌和中国艺术家,能够在国家整体从制造大国升级为创造大国的历史时期中,为世界带来更多元的审美。

关于尚交所

尚交所(Fashion Exchange)是一家全球化的时尚IP资源合作平台。2017年,在美国服装设计师协会(CFDA)的支持下,迅驰时尚(Suntchi)创立了尚交所,目前已有200余位全球顶尖设计师入驻该平台。在中产崛起,消费升级的背景下,尚交所为中国转型升级中的时尚、美妆、运动、3C、汽车、珠宝钟表、家居、食品酒水等60+行业,提供设计合作、品牌联名、IP授权、分销零售等服务。

 

来源:界面新闻

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