【2021年度突破营销】这一年,新消费品牌想出圈离不开这6种玩法

2021年12月31日 09:00
这些自诞生起就自带强烈社交基因的品牌们,也用这些营销趋势诠释了何为“新势力”。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越 吴容

编辑 | 牙韩翔

伴随着社交媒体和电商崛起的新消费品牌们,在如何通过营销快速赢得声量和获取流量这件事上,似乎驾轻就熟——借助明星实现销量转化和调性升级,线上品牌用线下门店强化品牌,运营私域流量提升复购与转化,加上出圈的包装设计、出圈的跨界活动和产品……在2021年,这些自诞生起就自带强烈社交基因的品牌们,也用这些营销趋势,诠释了何为“新势力”。

狂签一线代言人,追求“流量至上”

当肖战穿着三款不同的造型向你介绍不同口味的欧扎克麦片,王一博在气泡水生气啵啵短片里化身送汽水小哥,利路修为瑞幸咖啡时玩起“不想上班一脸痛苦”的梗时……你会觉得,这么多年过去了,中国快消品的营销套路怎么还是没变,依旧钟情超级偶像,即使新消费品牌也不能免俗。

不止上述这几家,过去一年里,包括倍轻松、理然、蕉内和usmile在内的多个新消费品牌选择与明星艺人展开合作。迅速扩大影响力、提高销量,借力于已具有大量人气的流量明星,确实是相对省事的方法。

但不同于传统品牌,新消费品牌的明星营销玩法已有些不同。注重在社交媒体上与明星代言人制造“社交话题”和开展粉丝互动,成为它们开展营销的重要方式。“蹭”上代言人及其热度,并通过周边活动与粉丝展开交流、激发分享,被认为能够加速沉淀品牌印象,让代言人的粉丝转化为品牌粉丝,最后实现销售转化。

“流量至上”的逻辑,是大多数处于“0-1”阶段(也就是处在冷启动期/生存期)的新消费品品牌的营销诉求,以获客为思考出发点,让品牌在极短时间内“破圈”让大家知道。这样的做法之下,所选取的明星代言人是否和品牌价值、形象紧密连接,似乎已没有过去那么重要。同时,很难避免这样的负面效果,比如品牌代言便容易陷入“卖脸”的套路感,消费者看完不易留下什么深刻的记忆点等。流量明星代言在泛滥以外,新品牌们也需要警惕潜在隐患和风险,毕竟这一年里“翻车”的明星艺人不在少数。

“从1到10”,借大片输出品牌价值

正如前文所言,借助流量艺人快速实现销量转化,以更好看的数据向资本方交代,是大部分新品牌们在现阶段寻求代言的根本诉求。但处于“1-10”阶段的新消费品牌,已不局限于让代言人成为销售转化工具,而是开始着眼于提升品牌形象,加深品牌资产和价值的沉淀。

完美日记为例,从2018年前后流量路线的年轻艺人合作,到2019年与新生代电影演员文淇、导演岩井俊二合作拍摄微电影,再到去年官宣全球代言人周迅,这些“苦心经营”的转变,都在传达完美日记开始静下心来沉淀品牌形象的信号,并逐渐摆脱“网红”“平价替代”等标签。

完美日记艺术大片

凭借短视频平台上的投放、产品广告以及与明星合作带来用户的关注度等,元气森林在2019-2020年迎来爆发增长,达到了空前的影响力。今年以来,它开始以其更加鲜明的个性化性格输出,以中国女排、芭蕾舞者、登山运动员和基层教育为角度的大片的推出,元气森林希望为更多年轻人带来鼓舞,借此产生情感连接的同时,也希望输出具有“挑战者精神”的品牌价值观。

喜茶、钟薛高也不例外。前者近期上线了名为“出其不意,就有灵感”的首支品牌宣传片,后者将充满童稚的烟火气的故事用日记短片形式娓娓道来。比起套路化、同质化的营销手段,有创意又走心的故事片被赋予了更多好感,也容易获得的是用户心理上的共鸣,强化品牌友好的形象。

从带货渠道转向于多关心品牌价值,符合品牌长远发展路径和节奏,因为当流量越来越贵,明星越来越贵,这样的营销手段所带来的转化率将很难达到品牌预期。新消费品牌需要清醒地认识到,品牌本身内在的生命力是最终决胜的资本,如何将它们有利传达,成为“从1到10”发展阶段的考验。

从线上走到线下,突破流量限制

经历了互联网快速起家与成名阶段,一大波新消费品牌在今年开始走向线下,寻找实体店的价值。三顿半、蕉内等都是其中的代表。纷纷开出线下门店,除了打造品牌、增强体验等,还希望能够突破流量限制、贡献新客源。

想在线下抓住消费者的注意力,选址是关键。不难发现,新消费品牌宠爱淮海中路,巨大的客流量让这里的门店变成了性价比很高的广告;淮海中路几乎是每个初次来上海旅游的游客都会到访的景点,与门店的初见,往往会定义他们心目中这个品牌的形象。

把门店打造成“看起来不像是在卖东西的”,是这批新消费品牌在门店设计上的主要策略,也是一种强化体验的营销方式。无论是科技未来风、工业风,还是星球主题,强烈的风格能让人很快记住,也容易在社交网络上引起传播和追捧。

bosie门店

“拉长用户时长从而获得转化”的互联网定律也在线下店里得以应用。bosie在店内设置了多处打卡点,包括咖啡厅、大头贴拍照点和萌宠区;三顿半特别设计过的桌椅,可以巧妙转变,组成了多变的空间,以供不同活动之需。通过增强互动感,能够拉长顾客在店里的消磨时间,那么转化的可能性越大,如果反复光顾,还能建立起长久的互动关系,获得更深层次的绑定,这样品牌在消费者心中的印记才会不断深化。

私域流量,新品牌崛起的筹码

成为人人排队的网红打卡地只是第一步,而新消费品牌接下来要考虑的,是如何让尝鲜的消费者频频光顾——提升复购率,做进一步转化。

用更时髦的营销理论来说,这也是所谓“私域流量”的运营。把流量沉淀到私域当中,品牌的机动性、便捷性和客单价都会提升。随着公域流量红利的消耗,私域已然成为新消费品牌的新战场。观潮研究院《2021新消费品牌私域营销报告》指出,现阶段新消费品牌的私域渗透率整体已达80%。

比如已经进入存量竞争的新茶饮赛道,头部品牌要比拼的,则是如何对品牌流量池的体系化建构,微信公众号、小程序、会员群等成为标配。

2018年喜茶推出“喜茶GO”微信小程序,截至2021年一季度,小程序会员已经超过了3500万,线上下单率占81%,而在2021年10月,小程序会员正式升级为“喜茶会员”,体系更加完善;奈雪的茶自2019年开始搭建会员体系,2021年11月数据显示,其会员数已达到4200万。

疫情大考又再一次验证了,数字化运营愈发成为品牌成长的重要筹码。基于大数据做决策,对用户进行深度、分层和精细化运营,提升复购和留存,这些策略也将成为驱动新消费品牌持续增长的数字化资产。

联名它们也玩,但更洋气也更出圈

还在用噱头强行联名,制造只有图片传播的概念化“伪跨界”吗?眼下的新消费品牌,在热衷频繁跨界营销的同时,开始更注重品牌的调性和质感,甚至跨界艺术圈——艺术联名、策展、市集、快闪店,凭借创新的艺术表达和鲜明的审美风格,拓展品牌的边界。

譬如带有高级感生活方式标签的精品咖啡品牌们,愈发在艺术跨界中强化这一调性。在10月的“Seesaw艺术季2021”上,这个品牌与芬兰设计师品牌Marimekko共同推出“花市”主题特调饮品与联名周边。Manner在“成为安迪·沃霍尔”开展之际,与主办方UCCA尤伦斯当代艺术中心合作,用艺术家最有辨识度的“香蕉”符号,推出联名饮品、周边产品与主题快闪店。而此前,Manner与野兽派联名合作的限定款熊猫拿铁、周边以及熊猫门店,凭借熊猫的可爱造型,也在年轻消费群体中颇为出圈。

Manner X UCCA

线下门店同样能成为新消费品牌艺术表达的场所,比如美妆集合店品牌話梅,接连在门店举办了艺术家张颖、赵赵等不同主题的展览。而品牌提升圈层文化和潮流属性的另一个方式是举办快闪和市集,比如永璞的“灵感艺术节”,以及泡泡玛特与伍德吃托克合作的独立艺术市集。

而以上种种,皆是新消费品牌精准打中年轻消费群体的表现。比起性价比,他们更重视产品定位的独特性和稀缺性、以及品牌自身的调性。

在包装设计上,它们影响了各自所在的品类

尼尔森关于中国消费市场的调查发现,64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品。新包装刺激的消费,所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

对于成长于社交媒体时代的新消费品牌来说,包装设计从未变得如此重要。包装设计环节前置,与产品的配料、配方一起成为研发环节的工作,成为产品的核心。

新消费品牌破局的关键,往往是找到一个新的场景,寻求品类细分的差异化。而这类品牌产品成为爆款后,其包装设计亦会在所处的赛道带动潮流。

三顿半

比如元气森林在某种程度上,让0糖气泡水的包装设计变得趋同,硕大的手写字体搭配清新的水果图形表现口味,似乎已经成为一种设计美学。快速爆红的即溶咖啡品牌三顿半,鲜明配色的胶囊咖啡杯小包装外加透明外包装,被不少后来者模仿。Wonderlab的标志性包装“小胖瓶”,同样成为代餐奶昔行业的常见包装设计。以简爱品牌为代表的一批以 “0添加”为卖点的酸奶,也带动了极简风、大写“0”作为视觉符号包装的流行。

来源:界面新闻

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