什么样的菜市场能成为流量入口?

2021年12月30日 17:40
天然的流量入口,也是不需要解释的“符号”,历经改造升级后,并被视为城市更新中社区商业的范本。

北京三源里菜市场(图片来源:cfp)

记者 |吴容

编辑 |牙韩翔

广州东山口菜市场成为了小红书上的常客。先是以陈小春等大湾区哥哥现身此处录制节目引来围观,接着雀巢咖啡前来快闪开出了一家名为“五味咖啡铺”、有着复古氛围的限时店,吸引了不少年轻人“打卡”晒图。

图片来源:小红书

上一次菜市场如此光鲜和频繁地出现在公众面前,是奢侈品牌Prada与上海乌中市集的合作快闪——它同样吸引了一众都市丽人前来与瓜果蔬菜凹造型。除此之外,最出圈的菜市场莫过于北京三源里菜市,常有名人出没,众多有营销需求的品牌方和策展人的进驻,加之媒体、综艺节目的频繁曝光,让这个菜市时常被调侃“网红和广告人比买菜的多”。《薛兆丰经济学讲义》的新书首发、宝马和腾讯新闻的“三源里叫板三里屯”营销,立白洗洁精的品牌快闪活动……都是三源里菜市场向网红进阶的路上的案例。

菜市场遇见经济学 (图片来源:数英网)

菜市场在近年来成为不少品牌营销的场所,很大程度上,是出于一种品牌跨界而制造出的反差效果;而随着传统菜市场的消失,一个充满烟火气十足的场景开始成为不少都市年轻人追求生活方式的打卡地。

除去追求反差,菜市场本身就有着利于传播的天然优势。

作为零售中流量最大、复购率极高的生鲜行业,被冠以“日不落行业”之称,而菜市场则是其中的载体。“民以食为天”的观念在中国深入人心,菜市场作为中国饮食文化的灵魂,在很长时间内,都是人们日常生活必不可少的“打卡”点。

同时,菜市场是一个不需要解释、人人都知道的符号。

得到市场负责人胡雯曾操盘“菜市场遇见经济学”新书发布,她曾举例,比如生活在北京,一定知道三里屯是时尚地标。但当你离开了北京,即使能在导航地图上搜出“三里屯”,还是不得不向朋友解释,但是,解释就限制了理解它的人数,传播力马上衰减。而菜市场天然就是不需要解释的符号,占尽了信号强度的便宜。

自带流量还不够,一个菜市场想要出圈,和其所处的地理位置、定位和面向的销售客群等都息息相关。

以三源里菜市场为例,相较于北京同样流量巨大的批发市场新发地,它所售菜品的丰富度、隐藏的“高级”属性,以及相对更高端的消费群体,也是促成它与各大品牌方合作的原因。

东山口菜市场同样如此,它位于具有广州浓厚特色的老牌商圈东山口,过去也有着“富人区的菜市场”之说。随着东山口街区署前路一带近年来成为了“网红店”的聚集地,这一街区的发展再度迎来新生机。靠近年轻人聚集的打卡地,利于社交平台传播和曝光,让东山口菜市场拥有了出圈的潜质。

更为重要的是,作为社区商业和城市更新的重要载体,这些菜市场大多进行过改造升级。

东山口的菜市场改建工程,引入了聚焦城市更新等业务的盛高投资负责,并委任上海交通大学奥默默工作室进行设计。

这个菜市场的沿街外立面加建了一组拱廊形态的骑楼空间,提升建筑立面形象同时,也可为行人遮风避雨;入口空间改造后,形成了一个加大的空间,可作为休息区,也方便预留出社区艺术共创空间,为未来引进更多商业创造条件;内部在不同颜色的走廊划分下,动线和空间意向也更为清晰。

图片来源:上海交通大学奥默默工作室

与Prada合作的乌中市集在2019年底也经历了一次改造。深绿色木门、金字市集招牌、浅黄色墙面、绿白相间的马赛克瓷砖……改造完成后乌中市集在外观上得到了很大改善。此外,乌中市集还对硬件设施进行了提升,包括引入“云秤”大数据智能化管理系统、智能信息追溯系统等现代化配备。

图片来源:图虫

过去十年,菜市场的消失的故事在大城市里不断上演。

互联网买菜的崛起发展,城市规划宏伟蓝图以及菜市场本身的脏烂差等问题,都让菜市场的生存空间逐渐受限据《广州日报》报道,在广州,约有菜市场620余家,每年会有5家左右的菜市场消失。改造和转型的背后,多少隐含着菜市场的自救。

除从环境、装修风格下功夫,菜市场的转型方向其实还可以更为灵活。暨南大学经济学院教授武文杰教授接受媒体采访时表示,菜市场改造可以保留并放大菜市场原本的城市文化、社交场所、休闲等差异化功能,也可以吸引年轻群体加入,将更多现代的元素引入传统行业等。

具备一定的公共产品属性的菜市场,如何超越菜市场本身,升级成为更有活力的社区商业新形态,考验政府、城市管理者的能力,也被市民们的寄予厚望。北京三源里菜市等经历转型、成为网红菜市场的案例,很大程度上可以成为其中的样本,为更多菜市场的更新提供参考经验,为它们所学习。

来源:界面新闻

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