谁在决定广告中的模特长什么样?

2021年12月29日 14:24
广告拍摄流程复杂而周期长,流程中的决定是由导演、广告代理商和客户三方协商做出,但在这其中话语权最大的还是甲方客户。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

三只松鼠可能无法想到,一组拍摄于2年前的平面海报会让品牌陷入巨大的危机。因被不少网友指责模特妆容涉嫌故意丑化国人,并质疑该公司立场,三只松鼠在12月26日中午发布声明称“无刻意丑化”,道歉并表示第一时间已进行页面的替换,且已安排排查公司其他产品页面,杜绝类似情况产生,以及强调作为国产品牌在服务社会和承担社会责任方面的态度。

事实上,网络舆论关于类似妆容风格与品牌立场的质疑,早已有迹可循,并在近几个月集中爆发。近期亦有汽车品牌、手机品牌、护肤美妆品牌甚至时尚杂志的摄影图片被网友扒出,陷入争吵与质疑。

三只松鼠广告模特回应妆容争议,上海消保委:消费圈的审美也要与时俱进

遑论事件中所呈现出的西方中心审美观主导权、刻板印象等复杂议题,以及公共传播领域里阴谋论扩大化造成的对立分裂,单纯从品牌广告营销工作流程的角度来说,难以回避的问题是——谁能决定广告中的模特长什么样?谁能拍板、决策这些创意的产生,以及在整个决策链条中,是否有足够的风控机制?

多位广告行业资深人士在采访中告诉界面新闻,此次事件爆发之前,“模特妆容”几乎从未成为行业里的风险点,也并未引起警觉。

大部分甲方的市场部与广告代理商在制作准备阶段,都会自我审视是否有舆论风险,包括对合作明星、KOL极其细致的背景调查与风险评估,“而对于模特妆容造型与政治风险的关联,可以说始料未及。”一位业内人士说。

“出现这种舆论危机,是出乎预料的黑天鹅事件。”广告公司上海天与空首席执行官邓斌告诉界面新闻。而根据另一位与各大国际、国内品牌合作的广告公司负责人的说法,以往在选择模特与妆容时,与品牌的契合度是最重要的考量,而眼睛的形状与大小,“从来不是一个问题。”

从工作流程的角度来说,拍摄制作一支广告,也需要大量的提前准备。从策划、制作到最终出街被大众看到,有一定的时间差。

邓斌介绍称,拍摄一支视频广告片,在确定导演和制作团队之后,常规的制作流程在1个月左右,拍摄平面广告相对更简单,时间周期更短,大概在10-15天。

在广告制作流程中,一个重要的环节为“制作前会议”(Pre-Production Meeting,即PPM),用于确定导演分镜脚本、场地、演员、服装等,以及制作筹备,包括寻找场地、演员、搭景、定妆等。

被大众关注热议的模特选择,以及妆容拍摄风格的决策,都来自于这个重要环节。

模特选择一般由导演和摄影师提出建议,广告代理商提出专业的推荐意见,最终与客户在PPM上讨论决定。至于妆容与拍摄风格,也是由导演或平面摄影师在PPM会议上提出建议,通常会给出参考图片。视频制作在拍摄前还会有“定妆”的环节,请演员提前两天到“Casting试镜工作室”穿好确定的服装,按照导演的参考做好发型和画好妆,最后拍照发给客户确定。

而平面摄影因为比较简单,拍摄时间也比较充裕,一般是在拍摄当天现场定妆,请客户确定后开拍。

在拍板决策这个问题上,主要都是在PPM会议上由导演(或平面摄影师)汇同广告代理商和客户三方协商决定。而最终决策权,仍然在甲方客户身上。

“关于最近的模特妆容造型争议事件,大概率是由导演或平面摄影师提出建议,市场部没有特别注意这方面而发生的。”邓斌对界面新闻分析道,“模特选角和妆容造型,最主要是看导演或摄影师的审美倾向,其次是客户的审美倾向,有时候广告代理商里的资深美术人员的审美倾向也会施加影响。”

国际品牌是否更容易对本土消费者洞察不足,以及大公司总部话语权是否过大、决策流程过长,从而酿成危机事件,也是这次事件中大众讨论的焦点。

“现在绝大部分的国际品牌的市场部,都已经是本地中国人当家了,外籍人当家的不太多,当然一线奢侈品牌,国际总部的话语权会相对更高一些。”邓斌表示,绝大多数的广告片或平面广告拍摄,都是由客户的市场总监拍板决定。大部分500强公司或比较大的公司,CMO或CEO老板的层级都不太会参加PPM会议,偶尔会在幕后给一些方向性的意见,但不会太干涉到模特选择或妆容风格。

图片来源:视觉中国

事实上,在这次舆论风波中,也有品牌仍然“顶风作案”,上线容易引起争议的广告。

一方面是品牌广告从制作到投放需要长时间准备,在危机发生时,提前预定好的广告位已经无法改期,物料也来不及更换;而另一方面,整个工作流程中合作方太多导致谁也无法轻易出来做决定,在公共舆论未集火进一步发酵时,低调删除并保持沉默可能是最常见的公关处理做法。

一位广告公司负责人对界面新闻表示,相比其他行业,汽车公司的整体营销体系更为传统保守,需要对接的不同层级合作方也更多,决策链条更长,因此在对传播事件的处理上也可能会不及时。

“涉及到政治或民族情感的事,很多人不愿背锅或不愿担责或不敢决策。”邓斌表示,但他也强调称,不要把品牌方或市场部想得太坏,一般很少有品牌会故意做辱华或惹怒大众或损害品牌的事。“毕竟大家都是职业经理人,如果出事有可能会砸掉自己的饭碗。”

来源:界面新闻

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