文｜餐盟研究 崔小南
曾经被誉为“国民小吃”三巨头的兰州拉面、沙县小吃和黄焖鸡米饭，眼下似乎只有黄焖鸡米饭是黯然失色的那一位。
今年伊始，兰州拉面成为资本心中炙手可热的标的，频频揽获热钱，跑出了张拉拉、陈香贵、马记永三大新品牌，此前不温不火的兰州拉面由此“声名大噪”。
沙县小吃虽未被资本看中，但一直以来颇具话题度。比如最近进行门店升级，摇身一变成为大家“吃不起的样子”。
相比之下，黄焖鸡米饭的热度大不如前。
此前，黄焖鸡米饭号称中式快餐中的“战斗机”。这一品类中的“老大”杨铭宇黄焖鸡米饭，曾在6年间开出6000多家加盟店，脚步遍布全国各地甚至海外。
据《2020年中国最新餐饮报告》统计，截止2020年，全国现有在营快餐类门店数多达269.8万家，“杨铭宇黄焖鸡米饭”以现有门店3293家位居第一。紧随其后的是“张秀梅张姐烤肉拌饭”、“老乡鸡”和“乡村基”。
2020年中式快餐大放异彩，老乡鸡和乡村基纷纷获得了亿元级别融资，老娘舅在完成了Pre-A 后积极寻求上市辅导。同品类赛道上的玩家也开始摩拳擦掌试图冲击“中式米饭快餐第一股”，唯独杨铭宇黄焖鸡米饭不见风声。
在“江山代有才人出”的餐饮行业，新鲜的餐饮品类、品牌层出不穷，以至于很多品牌被湮没甚至“被拍在沙滩上”，杨铭宇黄焖鸡米饭真的掉队了吗？
01 靠一道菜爆火全国
2011年，杨铭宇黄焖鸡米饭创始人杨晓路和朋友合作开了第一家店。前三四天，因鲜有人知，只能卖出七八份，但这样的情况仅存在了一周左右。当越来越多的消费者开始尝试并逐渐认可这种新鲜的快餐后，店铺门口排起了长队。
营业半月之余，生意过于红火，杨晓路只能将摊子铺在室外，有时马路上最多需要摆放100多桌子才能覆盖食客们的需求。
彼时不似现在拥有电子支付，结算只收现金，杨晓路以及合伙人、员工三人在店铺打烊后清点当日进账，几乎每天直到凌晨1-2点钟才能完成。
眼看产品得到验证，杨晓路希望将黄焖鸡推广到全国，于是开始筹划加盟事宜。
开放加盟早期，杨铭宇黄焖鸡米饭的加盟费定在5000元，产品热加上加盟费低廉的优势，引得加盟商纷至沓来，队伍排到了马路上不说，90%的加盟店都在品尝餐品后当场签下了合同。
走红的杨铭宇黄焖鸡米饭引爆了品类热潮，其热度在2013年达到高峰。截至2015年4月，全国的黄焖鸡米饭店增至一万家左右，仅北京的黄焖鸡门店就超出2000家。自2011年下半年到2015年下半年，杨铭宇黄焖鸡米饭进入发展爆发期，直到2017年开出6000家门店，触角延至全国及海外。
它做到如今的成绩，既有先天优势，又得益于杨晓路的商业规划。
首先是黄焖鸡这一品类具有普适性，天生亲民。
杨铭宇黄焖鸡米饭的原料主要为鸡肉，称得上是被广为食用的食材，另外，鸡肉的成本低廉，是大众可以高频次消费的食品。
2011年，我国城镇居民每月人均可支配收入只有1800元。杨铭宇黄焖鸡米饭的售价大多在15-20元左右，价格适中、荤素搭配，黄焖鸡米饭自然踩在消费者心坎上。
此外，杨铭宇黄焖鸡米饭的制作工艺十分简单。加盟商一般学习3-4天即可掌握相关技能，使得店铺具备较高的可复制程度。
据杨铭宇的城市招商负责人介绍，现在的加盟费为2.5万元，缴费后加盟商可获得品牌使用权、酱料使用权。开一家30平米的店，总投资额在6万元左右，其中囊括加盟费、装修费、物品采购费。低成本投入降低创业门槛，提高了杨铭宇加盟店的扩张速度。
在多重有利因素的加持下，杨铭宇黄焖鸡米饭脱颖而出。
02 杨铭宇没有掉队
餐饮行业从不缺新故事，新选手接连不断地入局，相继创造出了千城万店、亿元融资的神话。
新品类和新品牌让消费者眼花缭乱，杨铭宇黄焖鸡米饭是否已经逊于后浪了？
或许，我们可以从杨铭宇黄焖鸡米饭的一些动作中，窥见其并没有掉队。
单从体量而言，杨铭宇黄焖鸡米饭仍以3293家的门店数量位居快餐类第一，仍没有停下扩张的脚步。
窄门餐眼数据显示，杨铭宇黄焖鸡米饭仍以每年超100家的速度开店。2019年开店351家，疫情最为严重的2020年开出166家，2021年开出107家。
虽然相较前几年，它的步伐放缓，但似乎变得更稳健。
杨铭宇的城市招商负责人告诉餐盟研究：杨铭宇黄焖鸡米饭正在布局由总部直接管理的旗舰店，作为样本间，店规模在100平米左右，装修风格将有改良。北京地区的第一家旗舰店开在中央电视台附近，即将营业。
同时，杨铭宇黄焖鸡米饭也在进行第三代店面升级，不断将抢占市场时期开设的较为粗糙的老店关闭或者改良，并打造带给食客老济南记忆的“氛围店”。
在大多数人眼中，杨铭宇黄焖鸡米饭大多开在学校附近、街头巷尾，其实它已挺进商场、高端写字楼、机场等高租金区域。大众点评显示，有少部分店开在商场附近，其中有一家开在丁豪广场的济南本土店，开业已超七年。
选择稳扎稳打的另一个原因，是希望解决被诟病已久的“山寨”问题。
其招商负责人称：总部已经放开拳脚净化市场。比如山寨餐馆打着杨铭宇的噱头欺骗消费者，损害了品牌形象，杨铭宇黄焖鸡米饭正深入供应链端，从源头解决食材问题，让消费者吃一口就能辨认出其究竟是不是正品。
杨铭宇黄焖鸡米饭计划与正大集团合作，实现全国各地的原材料统一配送。按照以往的加盟原则，加盟商只需从总部购买酱料，鸡肉等原材料可自行购买，一定程度上留下安全隐患，也不利于加盟商的管理。
杨铭宇脚步已然放缓，但仍面临着三个问题。
首先，其菜品过于单一，缺乏核心竞争力。
杨铭宇黄焖鸡米饭最初成于一道菜，如今掣肘于这道菜。10年来，它的SKU始终保持在个位数，发展至今，只有黄焖鸡、黄焖排骨、黄焖茄子、黄焖牛肉四道菜，不少加盟店的菜单中只有前两种菜品。
同为中式快餐，老乡鸡sku达百种，包括肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、凤爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油鸡等。反观杨铭宇黄焖鸡米饭，缺少吸引消费者持续进店的抓手。当然，市场也不乏以单品获胜的故事，一如张拉拉等新拉面品牌，菜品精简，但它有抗打的爆品，以及各种风味小吃。
同时，杨铭宇黄焖鸡米饭的品牌形象在一众同行中并不突出。
与沙县小吃类似，黄焖鸡米饭有品类无品牌。提到黄焖鸡米饭，不少人表示之前曾吃过，但对杨铭宇黄焖鸡的印象并不深，甚至有消费者反问：杨铭宇是谁？
可见，品牌形象的塑造急需引起其重视。目前，消费者的目光被更年轻化、更吸睛的网红店，新品牌夺取。陪伴它成长的消费者一直在向前走，但杨铭宇黄焖鸡米饭的品牌形象依旧十分“板正”。
此外，如何玩转产品，提升技术壁垒也是杨铭宇亟待解决的问题。
在小红书上搜索“杨铭宇黄焖鸡米饭”，出现的多是“教你如何做出杨铭宇同款黄焖鸡米饭”。一方面，消费者自己在家就可以DIY使得门店消费频次降低；另一方面，其他品类如米线店、拉面店眼见黄焖鸡品类深受消费者喜爱，纷纷增加黄焖鸡系列产品，如此一来，给别人做了嫁衣的杨铭宇只会更加被动。
03 如何让消费者再爱一次：祛弊求新
杨铭宇黄焖鸡米饭如何重新唤醒消费者？
可以说，它的成功是由于抓住了发展风口，吃到了时代红利。2011年时，一份肉菜卖十多元，它靠性价比斩获学生、工薪阶层等群体。但随着消费升级，消费者对价格敏感度降低，不再追求饭桌上顿顿有大鱼大肉，更看重餐饮品质。
以鸡肉、猪肉为主，且重油的黄焖鸡倒不如素食来得诱人。而且消费者对它的印象始终停留在菜品单一、价格低廉上。
杨铭宇黄焖鸡米饭或许可以紧跟趋势，进行产品升级。比如进行菜品创新，在保留基础款前提下，每月上新，建立产品护城河，以此吸纳更多消费者群体。
同时，杨铭宇也需要重视品牌发展路线。不同于往常，像新兰州拉面品牌改变传统拉面馆“偏安一隅”的选址原则，直接“杀入”商场；店面明亮、简约、雅致，半开放的厨房可以看到制作全过程；推出几款招牌拉面，辅之特色小吃……新兰州拉面品牌在选址、格调、菜品等各方面的创新，提升了客单价，塑造出高端的形象。
从近几年李宁、百雀羚以国潮重塑品牌，到餐饮行业中的夸父炸串打造品牌IP等，不难发现新消费群体的消费张力以及品牌形象的重要性。
长期被骂“土掉渣”的沙县小吃，在日前做了店面风格调整，而新品牌沙百味则以轻奢、时尚的设计让消费者眼前一亮，忍不住探店，三年开店200家，重现品牌活力。
品牌化打造需两架马车并驾齐驱，一方面重视产品、口碑、形象等内驱力，另外也要关注营销力。很多餐饮品牌靠微博、抖音、小红书等社交属性更重的媒介与消费者建立联系、输出产品、强化认知、提高知名度。美食博主，探店达人，种草日记，抖音团购的流行有其逻辑所在，这恰是杨铭宇黄焖鸡米饭欠缺之处。
最后，杨铭宇还需加强品牌把控力。
虽然其曾拥有6000家加盟店的高光，但总部“集权”能力薄弱。总部只为加盟商提供为期3-4天的技术培训以及酱料供应，加盟商自行选址。对于鸡肉原材料，总部不负责供应，只是寻找厂家，由厂家直接发货，加盟商可以由各省级、市级代理处拿货，或者自找货源。总部和加盟商的关系更像合作。
这样一来，品控能力、餐品标准化、食品安全等难以保障，总部也失去一条营收渠道。
要建立加盟商与总部的强关系，搭建自有供应链是第一步，建立中央工厂，总部实现全国统一配送，门店更容易做到产品标准化。眼下，杨铭宇黄焖鸡米饭正逐渐布局。另外，加强对门店管理、运营，推出门店巡查机制、奖惩措施等，也可以有效提升门店经营质量、产品口碑。
杨铭宇黄焖鸡米饭借助单品崛起，被称为“一道菜的餐厅”，当单品红利效果式微，如何借助新趋势维稳拉新、突破瓶颈则是值得思考的问题。
统筹｜杨羊
视觉｜赵岩
