文|IT老友记
在社区团购的补贴熄火后，各路玩家还在比拼什么？
日前，美团优选推出了草莓、车厘子等一系列爆款水果，并冠以“人气果王”的新营销IP，并且计划在年货节期间持续推出当季的平价爆款水果。
社区团购拿水果做文章并不是新鲜事，橙心优选在今年5月推出“水果尝鲜季”活动，通过与产区建立源头合作的方式，主推荔枝、榴莲、西瓜和蜜瓜等时令水果。
中国是水果大国，梨、苹果和橘子等都是常年热销水果，在社区电商上亦是如此；但面对社区团购赛道目前的大变局，美团和橙心主推“水果IP”，亦是竞争形势的真实映射。
当社区团购的商品补贴不被允许，价格不再是撬动用户消费的第一动力，各家平台依然处于搭建用户心智壁垒的阶段，战争也变得极为胶着。
而卖水果的背后，社区团购争的还是用户心智。
“品类”战争
不止美团、橙心，各路社区电商都在单一品类上做出突破。
例如多多买菜就在此前上线“拼一头猪”系列，将整猪拆解后按部位分类销售，当天23点前下单，次日16点前门店自提，主打“鲜猪肉”。
与此同时，美团亦在广佛地区推出气调锁鲜装的五花肉、扇子骨、猪大肠等产品。
淘菜菜也在武汉推出了热鲜牛肉单品，消费者次日晚上下单，活牛能在凌晨屠宰，再放入冷库预储存，到当天清晨进行切割加工和包装，再运往淘菜菜的中心仓。
鲜肉品牌的打造，不仅是对社区电商供应链的考验，更是平台打造热门单品、强化用户心智的支撑。
鲜肉品牌只是一方面，在供应链端，社区团购平台正在不断抢占源头基地的资源，推举出差异化的“品质好货”。
就在日前，美团优选在嘉兴市嘉善县设立农鲜直采基地，直接采购当地的红菱大米等生鲜农产品；而淘菜菜也在今年11月直连全国130个生猪基地，向全平台投放2000万斤平价猪肉。
后端“抢占”源头产地，前端打造热门品类，从水果到肉类再到粮油米面，各路社区团购平台通过持续输出热销单品，来不断加深用户心智。
这是社区团购新竞争态势下的变局。
社区团购目前仍面临着来自监管的高压态势，大规模的商品补贴不再被允许，但社区团购依然代表着“低价实惠”，各家平台也具备一定用户基础。
只不过，在短短一年时间里，无论新老玩家都没有建立起广泛的用户壁垒，似乎在“低价”之外，社区团购已经没有了抓住用户的“第二法宝”。
迅猛如多多买菜，也仅仅是在单量上略微领先美团优选；老三团中地位居首的兴盛优选，也只有在湖南市场扎根最深。
短暂的领先不代表最终胜利，社区团购建立用户壁垒往往需要漫长时间，这涉及到产品质量、sku丰富度等，自然也包括上游选品、平台服务等。
当然，心智产品的打造也是关键点之一。
无论是水果IP还是鲜肉品牌，只有平台推出更多高性价比产品，再结合营销方式加大推动力度，消费者对平台的认知才能进一步加深，并最终带动平台单量提升。
在抢占用户心智上，社区团购“一分钱秒杀”横行的时代已经过去，而当补贴利器起到的作用微乎其微时，社区团购也从运营端、供应链端全方位展开鏖战，各家都在打造着平台壁垒。
而这场战争，远未到收官之时。
持续消耗
为打赢社区团购这一仗，各路巨头也都砸下重金。
今年三季度财报显示，美团新业务（包括美团优选、美团买菜、美团闪购等）的亏损额已达109.06亿元，系美团入局社区团购以来最高的单季度亏损额，同比更是扩大437.5%。
今年前三季度，美团新业务的累计亏损额就达281.88亿元，这已经超过2020年全年的新业务亏损额。
另外，阿里在三季度财报中也提及，本季度公司在关键策略领域的投入增加，这包括淘特、本地生活服务，社区商业平台（淘菜菜）及 Lazada，而投入额也在本季度增加至125.75亿元。
各家巨头无疑是一掷千金为打赢社区团购这场仗，“投入不设上限”“这场仗一定要打赢”的战时口号不绝于耳。
但竞争形势在不到一年的时间里瞬息万变，短期见效的补贴战无法持续，主流社区团购平台经历大洗牌，留在牌桌上的玩家也是坚持“熬下去”。
前期烧钱还能快速出成绩，后期烧钱就是一场又一场的苦熬。
实际上，社区团购的消费习惯已经初步建立，地歌网在此前调研中就发现，上海的大量多多团点内，团长每日收到的商品数量，有五到六个果蔬筐之多，件数平均超过上百件。
截止到目前，多多在上海开城也不足一年。
社区团购巨头的用户规模能在短期内快速增长，阿里也在最近的投资者日上透露，截至今年9月底，淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿，同比增长200%。
不过，社区团购的消费规模，在整个电商消费的“市场蛋糕”中占比并不高，这意味着现阶段留在牌桌上的玩家，也有着更大的增长可能。
现在的问题是，当消费习惯已经初步形成后，各路社区团购玩家又如何深化用户习惯？而社区电商所代表的未来机会，巨头们该如何抓住？
补贴熄火后，在面对政策不确定性的条件下，社区团购玩家不仅要守住存量用户，还要在持久战中不断抢夺增量用户，持续推进业务增长。
而在占据用户心智上，社区团购面临的是新问题。
过往的外卖大战，美团外卖与饿了么两家巨头，以疯狂的地面战争和补贴大战，在全国建立城市服务商网络，最终造就了外卖市场“双寡头”的格局。
打车大战亦是如此，滴滴、快的和优步中国三家的补贴战迟迟没有结果，而战事转机就出现在滴滴收购快的和优步后，其逐渐成为中国网约车市场的绝对第一。
但今时今日，主流社区团购玩家均是巨头，大肆的商品补贴也不再被允许，社区电商又是比外卖、网约车都庞大，涉及产销链路也更多的战场。
这场战争的打法，各家都在摸索中。
一条主线是明确的，短期内社区团购的价格战已经打不起来，各路玩家也开始“打响”自己的优势单品或品类，从供应链维度寻求突破，这也是抢占用户心智过程中的一门必修课。
