抓住中国威士忌市场发展机遇,麦卡伦全球首次艺术体验展在上海举办

2021年12月23日 08:00
麦卡伦品牌深耕中国市场,加速数字化战略布局。

记者 | 史春蕾

编辑 | 严之俊

2021年12月3日至2022年1月16日,苏格兰单一麦芽威士忌品牌麦卡伦在上海当代艺术馆开启品牌全球范围内首次艺术大展:“醇境之源——麦卡伦艺术体验展”。麦卡伦品牌携手多位中国知名艺术家联袂打造的这场全感官沉浸式艺术盛宴,以“起源”、“精神”、“展望”三大篇章,引领观者探究麦卡伦品牌的精神本源。

“中国市场在麦卡伦品牌全球战略布局中,占据着愈发重要的比重。我们希望通过本次艺术展,让中国消费者更深入感知到品牌的深厚文化与魅力,因此我们将这次超大规模的艺术展安排在中国上海这个开放包容的国际化大都市。”爱丁顿集团亚太区与印度董事总经理 Francois Saurel(方斯桦)表示,“麦卡伦品牌拥有着荣耀的历史传统与精湛的大师工艺,未来,我们也希望能够为追求品质生活的中国消费者带来更优质的产品与更具品味的生活方式。”

值得一提的是,在此次展览中,麦卡伦品牌推出了一款全新限量版威士忌——麦卡伦臻味不凡系列臻味可可威士忌。麦卡伦威士忌制酒师Polly Logan从甜品大师Jordi Roca和巧克力大师Damian Allsop的热情、专业知识以及创造力中汲取灵感,在麦卡伦庄园寻找熟成的雪莉酒风味橡木桶,以呈现珍稀而美味的巧克力风味,制作而成了麦卡伦臻味不凡系列臻味可可威士忌。

麦卡伦首次举办超大规模线下艺术体验展,意在与中国消费者建立紧密联系

从荷兰现实主义画家伦布朗端着酒杯的自画像,到法国画家塞尚诸多以酒瓶为对象的静物画,再到无数电影中展现的觥筹交错、把酒言欢的场景,美酒和艺术似乎时常碰撞出奇妙的火花。作为在全球久负盛名的苏格兰单一麦芽威士忌品牌麦卡伦,百余年来始终走在时代艺术的前端,积极与艺术领域的创作者展开合作。

此前,麦卡伦品牌携手英国波普艺术之父彼得·布莱克爵士(Sir Peter Blake),以代表性的“剪纸拼贴”手法联袂打造了“麦卡伦波普大师珍藏系列”,一经上市便备受消费者追捧。此次,麦卡伦品牌又邀请策展人、北京当代艺博会艺术总监鲍栋担任展览的艺术顾问,联合中央美术学院研究生常务副院长、当代艺术家陈琦,当代摄影、装置艺术家计洲,与雕塑艺术家蔡磊三位中国知名艺术家,通过媒体艺术、摄影与雕塑等不同方式来诠释麦卡伦品牌的故事。“我们一直对中国文化保持着高度的关注和尊重,此次与中国艺术家的合作,将加深麦卡伦品牌与中国消费者的联系和共鸣。”Francois Saurel(方斯桦)说道。

“醇境之源——麦卡伦艺术体验展”以“起源”、“精神”、“展望”三大篇章,引领观者探究麦卡伦品牌的精神本源。“起源”,述说麦卡伦品牌源于自然、臻于技艺的制酒哲学;“精神”,成就品牌匠心、坚持与创新之源动力;“展望”,描绘未来将要不断抵达和超越的高度。三大展区系统化地讲述了麦卡伦品牌的历史故事、伟大灵感与超凡技艺,带领观者从多角度共同见证品牌文化的升华。

展览选址在人民公园内的上海当代艺术馆,总面积4,000平方米。踏入人民公园,一路曲径通幽,花木葱茏。展馆与周边自然景观的融合,得益于计洲创作的摄影作品。它将上海当代艺术馆的玻璃外墙转换成一片“视觉密林”,展现麦卡伦品牌得天独厚的自然风土,也让观者充分感受到自然与文化之间的激发与默契。

走进展馆,麦卡伦品牌的“起源”之旅,从斯佩河开启。陈琦的新媒体作品通过数字技术带领观众沉浸到灵动、延绵的斯佩河之中。邂逅河中遨游的生灵,倾听河水流动的声音,观者在其中,将深入感受这条苏格兰威士忌母亲河长盛不衰的魅力。

在展馆二楼,蔡磊以建筑语言打造的雕塑作品带领观者进入麦卡伦品牌的“精神”篇章。该作品以麦卡伦精神家园Easter Elchies House为灵感,它不仅代表着斯佩塞地区的历史,更是麦卡伦品牌无可替代的根基。人们穿梭其中,便可深入探寻其深厚的精神力量所在。

在Francois Saurel(方斯桦)看来,这对于麦卡伦品牌而言是一场极具开创性的展览。除大型的线下体验活动外,此次展览也专门开发了线上展厅,消费者进入“麦卡伦艺术体验展”微信小程序即可进行线上逛展,在多元化的平台上与麦卡伦品牌积极互动。Francois Saurel (方斯桦)强调:“麦卡伦品牌的这些举措,都旨在与中国消费者建立更加紧密而深刻的情感联结。”

中国威士忌市场发展迅猛,麦卡伦品牌加速布局电商渠道

如今,中国正处于从“全面小康”迈向“全面现代化”的进程中,消费成为促进经济发展的重要基石。而中国持续增长的消费市场对于诸多国际品牌拥有着巨大的吸引力,烈酒市场亦是如此。据里斯战略定位咨询发布的《2020中国烈酒市场报告》显示,2019年中国烈酒消费额近6000亿元人民币,占全球销售额的22%,年消费量约52亿升,堪称全球烈酒第一消费大国。

同时,《报告》亦指出,在中国市场的洋酒方面,白兰地与威士忌排前两位,销售额占比分别为77%和17%。但白兰地增长乏力,而中国威士忌市场规模去年已增长到约36.5亿人民币的规模。因此,里斯咨询预判中国威士忌市场将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。

面对消费潜力与日俱增的中国市场,麦卡伦品牌自然不会缺席。尤其在新冠疫情蔓延至全球的背景下,中国市场的优越性愈发显现。得益于中国政府的严防严控和中国人民的齐心协力,中国成为全球恢复最快的消费市场。正如Francois Saurel(方斯桦) 所言:“新冠疫情在中国对消费市场的冲击,并不像世界其他一些地区那么大。”

即便人类正在遭受前所未有的挑战,但危机中往往蕴涵着新机,变局中亦能开启新局。全球性的新冠疫情虽然对各行各业都产生了影响,但电子商务作为数字经济的重要组成部分,正迎来一次难得的发展机遇。当前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,以人工智能、大数据、物联网、区块链为基础的新一轮科技革命为电商的持续发展提供了动力,推动电子商务向更高阶段发展。

借着电商行业大发展的东风,诸多企业也开启了自己的转型之路,麦卡伦品牌则在短时间内迅速调整策略,开通电商平台,利用数字化的手段来加强与中国消费者之间的沟通。据Francois Saurel(方斯桦)介绍,鉴于麦卡伦单一麦芽威士忌在市场上供不应求的现状,其必须在电商平台的布局和建设上十分严谨。最终,麦卡伦品牌选择了微信和天猫平台,“因为通过这些渠道可以让更多的用户全面地了解我们的品牌故事,并积极对品牌保持关注、参与互动。”此外,类似于Pavilion luxury的奢侈品电子商务网站也是其关注的目标。

与此同时,随着中国经济的高速发展和居民可支配收入的增加,中国正迎来新一轮的消费升级。中国消费者已经不再满足于基本的温饱与物质需求,而是更加强调品质化、个性化的消费体验。国家统计局新闻发言人付凌晖在12月15日国新办举行的新闻发布会上表示,尽管这两年消费形势受到疫情扰动,但从总体来看,中国消费升级的态势仍在持续。

基于对这一消费形势的认识,Francois Saurel(方斯桦)强调,中国消费升级的大背景也为高端单一麦芽威士忌品牌带来了发展机遇,麦卡伦品牌尝试通过不同的方法来增强品牌活跃度,“醇境之源——麦卡伦艺术体验展”便是其一。“我们坚信,通过坚持发展品牌的影响力和行业领导地位,消费者活跃度以及他们对麦卡伦品牌的认可度,必将与日俱增。”

珍惜资源保护环境刻不容缓,麦卡伦品牌全方位践行可持续发展理念

在数百万年的人类历史发展进程中,自然扮演着举足轻重的角色。人类通过自身的劳动,征服自然、改造自然,将自然界原有的自然物质改变成为适合于人类需要的物质财富,以谋求自身发展。但是自然不是取之不尽、用之不竭的,随着全球经济的快速发展,当代资源和生态环境问题日益突出,向人类提出了严峻的挑战。因此,20世纪80年代,可持续发展的理念开始进入大众视野,合理利用自然资源、不削弱子孙后代需求的发展观逐渐成为社会共识,更成为企业必须承担的社会责任。

这种与大自然休戚与共,为后代发展深思远虑的可持续发展理念,早已深深刻入麦卡伦品牌的基因里。长期以来,麦卡伦品牌从保护庄园周边的自然生态环境、坚持与可持续的供应商合作、融合传统工艺和先进工程技术不断精进制酒技艺、乃至与其他品牌进行战略合作等多方面践行着可持续发展理念。

早在1986年,麦卡伦品牌就斥资100万英镑,购买了庄园前斯佩河特定河段的三文鱼捕捞权,以管控捕捞,保护这片大西洋三文鱼的庇护所。2020年麦卡伦品牌与大西洋三文鱼信托基金会,开展为期五年的慈善合作,以帮助保护濒危鱼类,支持河流保护工作。此外,麦卡伦品牌按照自然规律种植大麦,选取优异的大麦品种用于生产,并希望在2022年前,通过FSA标准的可持续农业活动平台(SAIP)- Farm Sustainability 2.0,实现庄园种植大麦的最高独立认证。 

橡木桶一直是影响单一麦芽威士忌品质和风格的重要因素,麦卡伦品牌掌握着完整的雪莉桶供应链,并始终选择与符合可持续标准的供应商进行合作。制作完成的木桶一旦进入麦卡伦庄园,独特的跟踪系统会为每个木桶分配一个代码,以便仔细跟踪每个木桶的旅程、使用、处理和采样。退役的橡木桶也会被妥善处置,确保可持续利用。在生产供应链中,将可持续理念应用于包装环节也是麦卡伦品牌的创新实践。比如最新推出的麦卡伦臻味不凡系列的首款臻味可可威士忌,则采用完全可回收、可生物降解的精美展示型包装盒,盒子由巧克力制作过程中的天然副产品——废弃的可可豆荚壳精制而成,结合了麦卡伦品牌的出众工艺和现代包装技术,最大限度地减少了资源浪费。

2018年,耗资1.4亿英镑,用时6年设计建造的麦卡伦蒸馏厂落成投用,这是麦卡伦品牌践行可持续的又一创举。酒厂屋顶是欧洲最大的绿色屋顶之一,屋顶上还种植了本地品种的植被,可为鸟类和昆虫提供了可持续的食物与筑巢栖息资源。酒厂的蒸馏融合了传统工艺和先进的工程技术,能够确保水循环和能源效率,并获得了SEPA对水管理系统的“优秀”评级。 据悉,酒厂目前消耗的80%的能量来自可再生能源。

除此之外,麦卡伦还致力于携手其他品牌,共同推进社会可持续发展。2021年7月,麦卡伦单一麦芽苏格兰威士忌与英国超豪华汽车制造商宾利品牌,在苏格兰斯佩塞地区的麦卡伦庄园,共同宣布双方在全球范围内的战略合作伙伴关系:“麦卡伦和宾利汽车都享有悠久的历史传承,并在领先技术、非凡工艺、创造力和持续创新方面有着共同的价值观。能够达成这次的战略合作伙伴关系,基于我们双方对更可持续发展的未来的承诺。这次合作,让我们双方都可以分享各自的积累与知识,并相互学习借鉴,为创造出更好的产品及更有吸引力的客户体验而做准备。我们都希望能更好地保护我们共同生活的星球,支持社区的发展,一起步入更创新、更振奋人心、更可持续的未来。”

可持续发展从来都不是一句口号,而是人类创造美好未来的必然选择。据了解,麦卡伦品牌计划在2030年前完全实现碳中和的目标;到2021年底,100%的运输包装和98%的产品包装将均符合可持续材料采购标准;预计到2025年,98%的产品包装也将完全实现100%可持续标准。

在广阔的中国烈酒消费市场中,中国本土烈酒品类白酒一直占据主导地位,但随着经济全球化进程的加速和中国烈酒消费场景的变化,以威士忌为代表的洋酒在中国的市场份额获得快速增长,这也为麦卡伦等苏格兰单一威士忌品牌带来发展机遇。为了加强与中国消费者的情感联结,麦卡伦品牌尝试以艺术等表现形式来传递自身追求卓越的品牌精神,此次的“醇境之源——麦卡伦艺术体验展”就是其在增加品牌活跃度方面的一次创举。当然,源于自然的麦卡伦品牌亦不忘回馈自然,其深深刻入品牌基因中的可持续发展理念将永远传承下去。

 

图片来源:品牌提供

来源:界面新闻

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