文|功夫财经
「奶茶界顶流」茶颜悦色又上热搜了。
这一次是因为，老板和员工在8000人的工作群里面怼了起来。
从16号晚上开始，茶颜悦色工作群的聊天记录大量流出，有不少员工抱怨称，公司员工人均工时11小时，月薪到手却不到3000元。随后，被其他同事誉为「张菩萨」的张某出来为公司抱不平，又引起其他员工的不满，甚至直接用「国粹」招呼了回去。
本来，这还是员工之间的抱怨，结果，公司高层不仅不安抚，还出言不逊，茶颜悦色创始人吕良（花名@小葱老师）更是下场争论，指责抱怨的员工没有「感同身受」，并挨个给他们打电话通知离职。随后，老板娘@小麦姐也出现，并@了在群里发表意见的员工，还用这位员工名字的谐音梗讽刺她。
老板恨不得顺着网线过来把员工「打一顿」的做法，自然引起了网友的关注。17号，茶颜悦色开始登上热搜榜，并很快从热搜十几位窜上了第一。也多亏了王力宏，不然茶颜悦色这档子事儿一时半会儿可过不去。
随后，茶颜悦色创始人吕良就内部薪资争吵发布道歉信，称自己「没有事先把薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式说清楚，也没有站在伙伴关心的角度做好沟通，反而情绪上头，带头挑起争吵，暴露出在沟通上的巨大问题。」
作为网红茶饮品牌的茶颜悦色，今年上下半年的境遇可谓天差地别。上半年，先后进军进军武汉、深圳，万人排队一时风光无限。然而，仅仅几个月之后，茶颜悦色的境况就急转而下，关店之后又爆发劳资矛盾。我们不禁要问，茶颜悦色，这半年究竟发生了什么？
01 长沙，兴于此也困于此？
成为网红奶茶，是因为茶颜悦色好喝吗？
或许并不是，就像一位知乎网友说的，「它不是好不好喝的问题，它是那种，有些人，有些事，你经历过一次就会记一辈子的。」
蜗居长沙的茶颜悦色，却多次因为排队而冲上热搜，「买杯奶茶要排队8个小时以上」、「花500块钱代购一杯茶颜悦色」……这给很多消费者带来了神秘感，到了长沙排队多久也要尝一尝。
细致入微的服务，对外地游客的神秘感，加上那么一点点文化气息，让茶颜悦色显得很特别。根据第一财经2020年的一项问卷调查显示，只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶有8.56%。
长沙，成了茶颜悦色的「龙兴之地」，在茶颜悦色自己看来，长沙单一城市中，就能容纳1000家门店。
长沙一地1000家，显然过于乐观了。因为疫情原因，外地游客数量降低（这对于网红品牌而言是致命的），而过于密集的门店也透支了本地人的消费能力。
今年11月10日，茶颜悦色通过官方微博宣布，长沙有约80家门店临时关闭，后续将视情况逐步复开。有约480家门店正常营业，临时关闭的87家门店大部分位于长沙。
为了降低成本支出，不得已要关闭大量门店，但疫情过后要迅速恢复营业，就必须留住现有员工。在收入有限的情况下，部分员工势必面临工时减少、薪酬缩水等问题。
本来，疫情期间员工和老板相互理解，共赴难关，完全可以是另一个故事。就像吕良说的，茶颜悦色疫情期间一个月都亏损2000多万元。
但是，茶颜悦色非但没能处理好这件事，还因为直怼员工而让不满情绪集中爆发，显然吕良这次冒失了。
为了安抚员工，茶颜悦色还对外公布了对短期未来的规划，透露12月上旬会复开几十家门店，12月末会进入新城市，「让伙伴有班可上」。
不过，血汗工厂的标签或许已经被打在了茶颜悦色的身上，就像不少网友说的，「茶颜已经失去原来的味了，少说话（门店小伙伴的话术也好，老板的小作文也好），多做事（给认真付出的员工实际的回馈），茶颜之所以能火起来，不是因为你们有多会营销，而是本地人给力，路人缘很重要，基层员工很重要，不然谁会对茶颜有好感呢？」
甚至不少网友都表示，「对茶颜悦色下头」、「等着茶颜翻车的一天」。这对于一个网红品牌而言，是致命的。
事实上，茶颜悦色之所以会有今天的局面，创始人吕良的责任最大，不仅仅因为作为一个老板他没有做好自己的情绪管理。最重要的是，在走出长沙这个事情的判断上，他出现了巨大的失误。
02 抄底不成反被套牢？
「该大胆的时候瞻前顾后，该谨慎的时候盲目扩张。」或许是茶颜悦色现在窘境的根源。吕良曾在接受采访时表示，「我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。」
茶颜悦色长期蜗居长沙，很长一段时间完全不敢走出去。然而，随着融资的深入，公司账上有钱了。而疫情对于线下门店的打击巨大，这个时候，或许能够抄底了。
2020年12月，茶颜悦色走出长沙，进入武汉开店，截至今年6月，茶颜悦色已经在武汉开出24家门店。今年4月时，一波热潮再次重演。茶颜悦色进驻深圳，开业第一天领号就超过6万个，价格炒到300块一杯。此外，茶颜悦色也启动了进驻更多湖南省内城市的计划。
然而，步子太大确实容易出问题，有媒体报道称，2020年6月茶颜悦色的门店数量只有230家，但是到今年11月门店狂飙猛进至560家，最关键的是，这些店还全部是直营店。
一年时间，门店数量翻了一倍多，对于企业组织能力、供应链能力、基础设施等能力都是一个巨大的考验。而一直以来，茶颜悦色聚焦长沙的最重要原因，就是因为这些方面的不足。
然而，疫情期间抄底的诱惑太大了。大量线下的空置门店使得租金极其便宜，如果此时用低价合同锁死这些门店，只要疫情过去，就会迎来巨大的飞跃。吕良没能预估到的是，疫情居然变成了长期的持久战，一下子开了这么多店，最终锁死了自己的现金流。
就像之前同样大规模关店的海底捞一样，创始人张勇就曾表示，由于对疫情态势做出乐观判断，盲目展开了扩店计划，最终不得不关店调整。
一切，还是欲望惹的祸。
03 新茶饮成为下一个瑞幸？
最近几年，投资人和创业者都喜欢讲「成瘾」的故事。
从电子烟到瑞幸咖啡，再到现在的新式茶饮，仿佛只有让国人上瘾，才能够拥有更大的市场空间。根据《2019新式茶饮消费白皮书》，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元，78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣。
某种程度上，新式茶饮就像创投领域的「瑞幸2.0」。
于是，我们看到，喜茶估值高达亿元人民币；奈雪成为「新茶饮第一股」后，蜜雪冰城也摩拳擦掌。此外，茶百道、一点点、COCO、沪上阿姨等二线品牌同样不缺人气和资本青睐。
资本的追捧让整个行业显得又挤又热数据显示，仅2017至2019年期间，三线城市的新式茶饮店铺数量增长率就达到了138%，一线城市超过50%。
然而，消费者对于「越来越像八宝粥」的奶茶开始厌倦，整个行业开始下行。上市后的奈雪，股价一直不尽如人意。近日更是发布盈利预警表示，预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。
此外，天眼查数据显示，截至2020年11月30日，超过30万家茶饮企业中，停业、清算、吊销、注销的企业超13万，占比高达43%。而艾媒咨询数据也显示，根据行业统计数据，奶茶店的存活概率约为20%，大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。
对于现在的奶茶品牌而言，更多的精力放在了包装、服务等层面，对于口味，更多的还是堆料。从长期而言，势必会给消费者带来审美疲劳，从而导致消费量下降。
在整个新式茶饮行业，喧嚣过后如何扫起一地鸡毛？网红品牌如何成功转身？各种品牌在资本市场呼风唤雨实现财务自由后，谁来关心一线员工和普通加盟创业者的利益？
或许，只有弄清楚了这些，这个行业才能真正回归正轨。
