文｜数娱梦工厂 友子
抖音、TikTok主导音乐传播的时代，以听歌起家的音乐流媒体还有多少机会？
全球最大的音乐流媒体Spotify，上个月宣布今年广告收入首次超过10亿欧元，创造了该平台有史以来最高的广告收入记录。
截至Q3结束，Spotify全球月活用户达到3.81亿，其中订阅用户1.72亿，付费率达45%，这一数据足以让中国同行艳羡不已。不出意外，今年内Spotify月活将突破4亿，继续拉开与Apple Music等竞争对手的规模差距。
不过，坐拥近四亿用户的Spotify，今年前三季度归属股东的净利润只有500万欧元，并且预计今年全年仍然会是经营性亏损，至少在7200万欧元以上。
和视频内容不同，音乐版权的收费是按次计数，这意味着成本始终是变量——用户听歌越多，平台向上游唱片公司交的钱就越多。正因如此，包括Spotify在内，各国音乐流媒体近年都在想尽办法发展其他业务，尽可能把钱留在自己手里。
TME的办法是K歌，网易云是做直播，而Spotify则是在播客上挖到了宝。今年Spotify平台上的播客节目数量大幅增长近7成，连续两个季度播客广告收入增幅达到三位数，带动Spotify前三季度广告收入同比大涨75%。
未来的Spotify，可能会更接近一家线上电台：会播放音乐，也有各种形式的自制音频节目，播放过程中穿插广告。虽然音乐依然是吸引用户的招牌，但其实平台更想让用户听别的。
付费用户大幅领先，Spotify为何继续扩张？
已经是全球第一的Spotify今年还在扩张。
今年2月，Spotify一口气进入了欧洲、亚洲、拉美、非洲等地的85个新市场，全球覆盖的市场增加到184个。
这样一来，Spotify的全球覆盖已经和Apple Music不相上下，后者在2020年的一轮扩张后覆盖到了全球167个市场。不过，Apple Music很早就进入了Spotify至今未能染指的中国大陆市场。
Spotify业务分两大板块：Premium和Ad-Supported，前者即用户付费的订阅服务，后者是免费音频服务，依靠广告获得收入。
Spotify前三季度收入69.79亿欧元，其中87%的收入都来自于订阅服务，收入61.65亿欧元，同比增长22%。截至Q3结束，Spotify的订阅用户增长到了1.72亿， 同比增长19%，预计到今年底会增长到1.77-1.81亿。
这一数据继续在全球各大音乐流媒体中领先。可做对比，采用订阅制的Apple Music用户数预计在7200万，只有Spotify的一半不到。TME和网易云旗下四大音乐平台，在线音乐订阅用户加起来尚不足1亿。
从用户构成来看，Spotify约34%的用户是来自欧洲，24%来自北美，拉美占到21%。但在付费的订阅用户中，欧洲用户超过40%，北美用户占到29%，贡献了更多的订阅收入。
不过正如前面提到，订阅用户虽然继续增加，成本也在同步增长。
Spotify今年前三季度来自用户的订阅收入同比增长了17%，但对应的成本也增长到了43.61亿欧元，同比增长15%，当中大部分是音乐版权费。
此外，免费听歌的用户增加，也会让Spotify付出更多版权费。光是为了承担用户听歌的版权费，今年前三季度Spotify就多付了7.61亿欧元。
相比之下，播客虽然也有内容成本，但用户收听播客的次数增加并不会带来成本增长，对于平台来说是可控的。
从这个角度理解，Spotify今年一鼓作气扩张到位，除了获得海外市场的新用户，也是为将其他音频内容推向全球做准备。
播客业务追赶苹果，与DC合作广播剧
今年Spotify增长最快的是播客业务。
按照Spotify的说法，平台旗下现有的播客品牌Spotify Studios、The Ringer、Parcast、Gimlet、Anchor和Megaphone，今年实现了两位数的增长。这当中后五家都是Spotify在2019年、2020年连续收购而来的。
截至Q3结束，Spotify平台上的播客节目数量已经超过320万，同比大幅增长了68%。
到今年4月，苹果Apple Podcasts提供的播客节目超过200万。有第三方研究预计，今年内Spotify在美国的播客月活用户就将超越苹果的Apple Podcasts。
这当中包括了上百部平台主打的自制独家播客。Spotify将其称为O&E播客(Spotify Original & Exclusive podcasts)，相当于Netflix的自制剧。
（Spotify知名博客节目）
今年前三季度Spotify在美国推出了32部O&E播客节目，在海外市场推出了76部。在印度、拉美地区，这些O&E播客节目推出带动了当地用户注册。
在Spotify做播客的明星也不少，包括奥巴马夫妇的Higher Ground、哈里王子夫妇的Archewell Audio等都在Spotify推出了播客节目。
（奥巴马今年的播客节目）
播客节目增长的同时，Spotify从今年2月开始在美国、英国、加拿大、澳大利亚等地陆续推出了Spotify Audience Network，广告客户可以按照播客的目标客户群而非单个播客节目来投放广告，并且能获得包括实际广告曝光、用户广告收听频率、用户画像分析在内的数据。
按照Spotify的说法，每五个Spotify广告客户中，就有一个选择了该项服务。这一服务未来将涵盖平台更多的播客内容。
播客内容的涌现，配合Spotify的营销，带来了广告收入超预期的表现。
今年前三季度，Spotify的广告收入从去年的4.64亿欧元增长至8.14亿欧元，增长75%，Q3成为Spotify史上广告收入最高的单个季度，到11月广告收入已突破10亿欧元。
Spotify的播客内容迅速增长，也与平台不抽成的政策有关。
从今年4月开始，Spotify平台的播客创作者可以向粉丝收取订阅费，定价从2.99美元/月到7.99美元/月，头两年Spotify都不会抽成，从2023年开始抽成5%。目前竞争对手苹果从播客创作者第一年收入中要抽成30%。
此外，Spotify也在提前布局另一项长音频业务——广播剧。
比如去年Spotify就与DC漫画、华纳签署了多年协议，将开发一系列有剧本的播客节目。
当中进展最快是的《Batman Unburied》，是由电影《蝙蝠侠大战超人》编剧大卫·S·高耶创作，今年已经敲定了多位好莱坞明星担当声演。未来Spotify还将推出以超人、神奇女侠、小丑、猫女等DC漫画人物为主角的广播剧。
（Spotify获得授权的广播剧Batman Unburied）
今年11月，Spotify又宣布与知名影视制作人J.J. Abrams的坏机器公司达成多年合作，未来后者开发的音频内容将会在Spotify独家上线。
就播客内容而言，目前Spotify正在学习Netflix做内容的思路，增加自制内容，一方面用大明星、大IP的独家内容吸引用户，另一方面内容买断后成本可控。唯一区别是Spotify做的内容是音频形式。
拓展非音乐内容：在线聊天+有声书
早在2019年，Spotify创始人Daniel Ek就曾表示，从电台行业的数据来推测，未来Spotify超过20%的内容将是非音乐内容。
正因如此，Spotify正在想方设法增加非音乐形式的长音频内容，包括播客、广播剧、在线音频聊天、有声书等各种类型。从播客业务扩张就能看出，Spotify倾向于通过收购来迅速铺开新业务。
今年Spotify共有三笔收购案。今年3月，Spotify以5700万欧元收购了在线音频聊天公司Betty Labs，后者拥有类似Clubhouse的Locker Room，主要面向体育迷和体育业界人士。
很快在6月，Spotify将其改头换面，推出了Spotify Greenroom。Spotify旗下体育向播客品牌The Ringer今年在Spotify Greenroom举行了多场WWE(美国职业摔角)相关的在线对谈。
到了11月，Spotify又进军了有声书行业，收购了一家有15年历史的有声书分发公司Findaway，希望迅速扩大有声书的内容库。
目前亚马逊的Audible目前是有声书领域最知名的品牌，有声书数量远超竞争对手。苹果的Apple Books也提供有声书服务。
但在Spotify看来，其面向全球的业务覆盖，能为出版商、创作者提供新的增收渠道。
在官宣收购Findaway时，Spotify引用了一组数据：有声书行业规模有望从33亿美元增长到到2027年的150亿美元。Spotify自身的市场覆盖和用户规模，再加上Findaway的资源、技术，将是Spotify抢占全球有声书市场的优势。
除了上述两起之外，Spotify还在6月以4500万欧元收购了一家专注播客技术的初创公司Podz，进一步巩固播客业务的优势。
这家公司的业务是用技术手段自动抓取播客的重要片段，帮助用户更容易找到想要听的播客。
收购这家公司其实说明了Spotify的长远考量：用户收听的播客越多，就能为Spotify带来更多的广告位、更多广告收入；用户订阅的播客越多，Spotify未来开始抽成后，也可以获得更多收入。
怎么看都比给唱片公司打工划算多了。
