文丨张琪琪 史子杨
百加得世界首家永久精品店，人头马中国首家线下精品店，帝亚吉欧全球首家创新型沉浸式尊尼获加旗舰店均入驻深圳免税集团的海口观澜湖免税城；比利时奢侈皮具品牌Delvaux在中免集团旗下三亚国际免税城开设了中国首个限时精品店……
“全国首店”纷至沓来，拉动海南首店经济的发展，成为激发海南新消费的活力。
发展首店经济，已是众多省份城市的共识。而首店经济发展至今，引进难度已不可同日而语，各个城市的竞争愈加激烈，尤其在引进“全国首店”方面。而与北京、上海等一线城市同台竞争，海南该如何差异化发展？又该如何将短期的红利化为“长红”？
何为首店经济？
首店经济是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。
2018年，“首店经济”一词在上海被首次提及，上海政府将首店经济视为打响“上海购物品牌”的一张靓丽名片。2019年8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提到要因地制宜吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大城市消费，促进国内产业升级。
据中商数据发布的《2021年中国首店经济发展报告》（以下简称：《报告》），近三年，首店经济向京沪蓉高度聚集。以北京为例，2021上半年北京首店呈现爆发式增长态势，434家首店落地北京，已超2020年全年首店入驻数量。《报告》指出，北京是城市更新唤醒文化底蕴，爆发增长的首店收割机，北京奢侈品消费发展领先，SKP、王府中环等奢华商业项目为北京带来多家奢侈品全国首店。
而细数海南目前的首店，亦可发现海南首店的品牌集聚在奢侈品之中，无论是衣帽服饰，或是酒水。然首店经济发展至今，已不止是一线城市的重点目标，其他城市亦开始发力，欲借助首店经济的区域唯一性、跨界融合的优势，创造出新颖的商业模式，引领新潮的消费趋势。
海南首店聚焦免税
11月27日，戴比尔斯永恒印记De Beers Forevermark在海口免税店（日月广场店）盛大开幕。“永不落幕的消博会”的溢出效应正在不断放大。知名钻石珠宝品牌戴比尔斯参加首届消博会后，在海口了设立戴比尔斯永恒印记海南自贸港运营中心，以达成提高免税消费、提升资本运作和供应链效率的目标。此前，戴比尔斯永恒印记全球业务转型副总裁吴峰在接受媒体采访时曾表示，“海南独具优势的自贸港政策是吸引我们的主要原因。”
除此之外，在参加首届消博会后进军海南的首店亦有戴尔科技集团旗下高端电子数码品牌ALIENWARE中国大陆地区首家免税店；花王集团旗下高端护肤品牌中国首店；米其林三星怀石料理品牌旗下高端日式甜品茶屋的海外首店等等。
海南首店业态多为免税首店。出现这样一种首店业态，最重要的原因在于离岛免税购物政策。得益于海南自贸港建设早期收获的重要内容之一，离岛免税购物政策效应正持续放大。毕马威中国与穆迪戴维特报告联合发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书》则显示，海南如果继续保持现有增长速度，在短期内或将成为全球最大免税市场。据海南新闻联播报道，今年前11个月，海南省离岛免税购物销售额超500亿元。
“引进品牌首店进驻，对于吸引国内外游客来琼旅游、促进消费回流和实体门店揽客均具有重要意义。”深圳免税海南市场部相关负责人向界面海南提到，同时也扩充海南免税区高端品类的选项，提升免税店消费者购物体验感，助力海南建设自由贸易港及国际旅游消费中心，扎实推动经济提供了高质量发展。
离岛免税政策带动了海南旅游经济，然而在疫情的冲击下，海南旅游业也放缓了发展。眼下正值海南的旅游旺季，但因疫情的反复性，海南启动涉疫地区跨省旅游经营活动“熔断”机制，这也在一定程度上影响了海南旅游业。
此外，海南引进的首店多数为国际名品，在发挥离岛免税政策红利的同时，还应注重岛内居民的生活需求。
近日，海南省商务厅印发的《海南省商务发展“十四五”规划》提出，加快发展日用消费品免税市场。推动岛内居民日用消费品免税政策落地实施，出台岛内居民消费的“零关税”进境商品管理办法。
据华鑫证券分析，海南常住人口为1008万人，若能释放十分之一的体量，初步估计岛内免税的体量约300亿元，整体体量与2020年海南离岛免税总销售额275亿元接近。
当下，国潮风一阵阵袭来，将岛内免税政策与国潮品牌相互联动，推出具有本土特色的国潮品牌首店，亦可成为海南首店发展的一条差异化路线。南京大学商学院市场营销系教授、博士生导师朱虹告诉界面海南，“免税首店可能会引起一个短期的爆发，而如何将短期效益变成长期效益，需要注意，当下国潮来袭，然后整个中国的品牌也在升级。利用国际品牌拉动客流量的同时，也可以在国际名品的周边，重点扶持一下国有的高精尖品牌，培育我们国有品牌的这样的一个消费力。这样的话就可以从一个短期的效应变成一个长期的效应，而且还可以助力中国国潮品牌的这样的一个升级。”
海南首店经济的差异化发展，要对免税政策加以运用，释放更多的消费活力，从而带动其他经济模式的发展。
从“爆红”到“长红”，要走多久？
蓬勃发展的首店催生了多样消费选择，然首店从开业时的“爆红”，到持续发展的“长红”，离不开政策和企业的助力。
此前，海南省人民政府办公厅印发《海南省“十四五”建设国际旅游消费中心规划》。规划提出，支持发展“首店经济”“首发经济”，积极引进全球、全国知名品牌在海南设立区域性法人首店（旗舰店），争取国际知名品牌在海南首发或同步上市新品。
自海南自贸港建设以来，税收差异，是海南独有的竞争力和优势。海南“双15%”税收优惠也不断吸引着各行各业来琼投资。而海南首店在借助离岛免税政策的同时，亦可以利用税收优惠政策，与总部经济发展相结合，打造品牌产业链，实现产业升级，走出海南首店经济的特色，成为更多品牌未来孵化的空间。
而企业方面，一方面是引进品牌的免税店要对品牌的引入及后期运营提供相关的扶持，从而维持首店为免税店带来的经济效应。深圳免税海南市场部相关负责人提到，“免税首店落地对于深免集团来说是双赢的合作，因此在品牌宣传、高端客户引流方面深免会提供相应的支持。”另一方面则是品牌自身，要做到融入规范，诚信经营，对接需求，当下沸沸扬扬的羽绒服品牌加拿大鹅则是一个典型例子，在一片区域设立首店，便能看到品牌对这片区域消费市场的认可，在认可消费力的同时，还需要认识到消费者的需求，才能最大程度发挥首店的经济效益。
虽然现在“首店”引进愈来愈难，各方竞争剧烈，但海南亦可运用自贸港独有的政策优势走出一条差异化之路，利用首店经济创造更多的商业佳话，为本土消费市场注入新活力，从而实现更多的经济效益与社会效益。
