市场的低速增长与激烈竞争促使各大汽车企业将重点更多地放在了解市场动态的变化和客户的偏好上。在新一轮产业浪潮中，所有企业都在全力以赴地制定具有创新性的销售和营销战略，试图在激烈的市场竞争中脱颖而出。
谈及营销，那些“厮杀”在市场一线的营销老总最有发言权，长安汽车副总裁兼商用车事业部总经理王俊、北京现代常务副总经理刘智丰、大众汽车集团(中国)大中华及东盟地区首席营销官胡波以及宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智，虽然他们来自不同的品牌，但所带领下的企业在各自的细分市场都属于领军者地位。我们不妨看看他们接下来的“打法”和“玩法”。
消费环境巨变
记者：随着中国经济步入新常态以及消费环境发生巨大变化，汽车企业将面临哪些挑战？
王俊：可以这样讲，未来的汽车业不管是整车厂还是上下游的各个环节，甚至是所有的品牌都会面临着转型这样一个话题。所有的企业都会感觉到对于用户体验的空前强调，对于过程中产生的大数据，对企业经营活动的引导，可能都会使我们在营销上产生非常大的新的商业模式。
胡波：去年为止，中国网民数量达到6.88亿，差不多占全球网民的1/5，已经基本上接近了整个欧洲人口。其中通过手机上网的占到90%以上，手机已经全面取代PC端，成为中国网民最重要的上网途径。
与此同时，互联网的经济对于中国GDP的贡献越来越大，据专家估计，这样的GDP贡献可能超过7%，在中国股市上差不多有328家互联网上市企业，这些上市企业市值总量差不多占整个中国股市的1/4。随着汽车市场和消费习惯新的变化，决定汽车行业数字化变革势在必行。
刘智：我觉得现在90后，尤其00后，他们是非常特立独行的一部分消费群体，他选择这个品牌，是看重你这个品牌所做的事情，所代表的一些特质跟他的生活有一些联系，他才去主动选择你的品牌，而不是教课书似的，说我们这个品牌怎么好，他来选择我们。所以我们宣传的一些调性，包括具体的宣传活动上，一定要符合年轻人的消费心理，让他们真正融入这个品牌所营造的文化和氛围中，他才久而久之才会喜爱你这个品牌。
以变制变
记者：面对这些变化和挑战，汽车企业要怎么出招应对？
刘智丰：大家知道，中国宏观经济处于L型的变化，同时，互联网在冲击，包括大家也都知道城镇化速度在加快等等，我想，回归到营销的本源，还是4P。
第一个P是产品，智能化、电动化、共享化。最近有两个产品的趋势是车企非常关注的。一是SUV整个车系大的增长态势；二是从过去关注汽车技术和外观，到最近对内饰关注前所未有。
第二个P是价格，它是4P中很核心的价值。第三个P是渠道，应该说今年两大指导文件的颁布，使渠道管理更加规范化。最后一个P是促销。消费人群逐渐向移动端转变，移动端逐渐向精准化大数据营销转变，大数据营销又同时向互动化、消费者与厂家或经销商进行双向多向交流进行转化。
4P不能代表着整个营销的全部，但是讨论任何话题的基础来源于4P，将来随着互联网的融入，4P会不会发展到4C？4C或许会更好理解成互联网模式下的营销。
王俊：我认同这个观点。我觉得我们现在目前第一步要让中国消费者以更快、更低成本享受到汽车生活，所以我们认为当前中国的汽车市场还有很大的细分的可能性和空间。所以，我们这一段时间把产品作为我们最大的营销的理念，围绕着消费者的需求去展开我们的产品设计、营销和服务，这是我们现在目前对这个方面的理解。
刘智：其实，与其去预见这个行业怎么变化，不如动手创造这个行业的变化。以全新的旗舰车型七系为例，作为一个亮点车型，不少先进技术已经实现在七系车型。
比较有意思的一个现象，我们一直是以产品为核心的品牌。最近我们注意到，像北京、上海这样的大城市，消费者对于出行的要求可能要变为随时随地解决交通出行方案。所以以新能源汽车为切入点，我们也在不断尝试，怎么样从一个硬件的制造商过渡到一个综合给消费者非常豪华、尊贵体验的一揽子解决方案的供应商。
从制造企业向服务型企业转变
记者：接下来，有哪些领域或市场趋势需要我们企业重点关注？
王俊：过去我们提“尖叫的产品”这样的话比较多，面对未来我们要把自己转型为一个服务者。我认为有四个方面值得关注。
一是消费市场的细分。这非常重要，这可能是我们对于大数据运用的一个前提。二是消费需求和偏好的转变。我们现在已经进入一个车辆置换期，可能马上会产生一个颠覆性的变化。三是共享出行理念的形成。共享现在比较热门，不管是优步还是国内的滴滴，对人的出行方案解决理念都会产生比较大的变化。四是客户管理系统。
胡波：我觉得有六个市场发展趋势不容忽视：消费者、车联网、新能源汽车、无人驾驶、出行共享以及高科技公司参与到汽车行业中，互联网改变了中国人的消费行为和出行模式。
可以这么说，汽车从发明到现在130年，又一次站到十字路口，数字化变革从人坐的车，转移到坐车的人。汽车营销也从传统的以广告创意为驱动，走到关键的十字路口。
刘智：我认为在豪华车领域，有三个重点将是我们必须加以研究的：自动驾驶技术、车联网技术以及整个驱动系统的电气化。未来的二十年或者三十年，这个行业所产生的变化可能要远远大于过去一百年这个行业所产生的变化。
互联网营销更需要工匠精神
记者：现在互联网营销是一个热词，年轻的消费者也被称为互联网的原住民。这在营销上，对车企来说有何应对？
刘智丰：现在各个企业的营销都逐渐向移动端转变，移动端逐渐向精准化、大数据营销转变，大数据营销又同时向互动化（双向和多向交流）转化。另外最近又有一个新的概念，叫视频化，视频化的传播得到新一代消费者的认可，特别是85后、90后消费者，比如大家最近知道的网红等等都是靠这些来实现了发展。
但我也认为，在营销这个领域可能更需要工匠精神。因为当你们搞营销的时候很容易被花哨的概念吸引，但是这不是营销本质，营销本质是真正让客户体验到你的产品、你的服务。而这些都是需要耐心的，整个过程更需要工匠和匠心精神。
刘智：大家知道90后是在互联网经济上成长起来的一代，他们可能时时刻刻都离不开ipad、iphone。有一个统计90后平均每天15分钟就要看一下手机，我个人觉得这个有点保守。所以这些在互联网经济上成长起来的消费者，他们对品牌的认同、对品牌的理解，对未来豪华车购买的需求、出行的需求，会有有别于今天的消费群体。
数字化的变革就会要求厂家在整个销售、售后、品牌等环节，做出很多变革，来适应新一代消费群体的消费行为变化。
胡波：我想谈两个观点，第一个是数字化的原住民，这群人对于汽车的观念和上一代人有几个不一样的地方。比如，很多80后、90后不再把拥有一辆汽车当做是自己的社会地位或者经济实力的证明，在他们的思维里，不是什么东西一定要拥有的，愿意分享汽车。这样一个新兴人群目前在汽车市场占的份额相对较低，但是可以预计到2025年左右，这群人将占到整个汽车消费市场90%。
记者：如何面对这群消费人群做营销？
胡波：我觉得要从三个维度来考虑，第一个纬度是在营销中的数字化深度，过去传统汽车行业是来自于模拟社会的，那时候还没有互联网，主要是生产、销售，这个过程中只是简单的以企业为中心和消费者互动，随着数字化深度不断的深入，营销的做法是不一样的。第二个纬度就是消费者行为变化，从原来拥有一辆汽车到现在大家可以接受我只是使用一辆汽车，再到分享这个汽车，所以从拥有到使用以及到分享，这个消费者行为变化对汽车市场意味着什么。最后一个纬度实际上是资产的纬度，从一个重资产行业到逐渐向一个轻资产的行业转变，资产的配置对于营销意味着什么。
刘智：最终来讲我觉得我们要从一个单纯硬件供应商逐渐过渡到所谓软硬兼施的阶段，其实既有最新最好的产品来满足不断变化的需求，同时又在智能互联，又在车联网，人、车、世界互相沟通交流的软性需求方面不断探索尝试一些新的营销方式。
樊春艳
