明星“塌房”大年,品牌代言人策略来到分岔路口 | 回望2021④

2021年12月22日 17:45
2021年,品牌选择代言人更为谨慎,并且出现了更多“品宣导向”的代言合作。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“解约,解约,解约”——如果要总结2021年各大品牌市场部的工作,这可能是一个绕不开的关键词。

就在2021年马上要过去的时候,12月18日凌晨,英菲尼迪宣布终止与王力宏的代言合作。这距离它官宣王力宏作为代言人还不到两天。类似的例子在2021年还有很多。这其中既有代言人本人发生各种重大负面事件的情况,致使合作方利益受损;同时,也有品牌自身因为“新疆棉”等伤害国人情感的事件被公众抵制,进而反被明星集体解约。

2021年,或许是中国商业品牌代言人营销历史上的一次分水岭。

一方面,这一系列事件的发生,在某种程度上重塑了中国市场品牌代言人策略。虽然解约事件频发的震荡,并未从根本上动摇品牌寻找代言人的策略,但如今的品牌与艺人签下一份代言合约,或许比以往任何时候都要谨慎。

具体来看,根据市场调查机构艾漫数据报告显示,随着娱乐市场的发展,商业代言的艺人数量持续攀升,2021年上半年参与商业代言的艺人数同比增加16%。2021年上半年使用代言人的品牌数量比去年同期增加42%,预计全年超过1500家品牌会有代言人合作。

但从政府相关部门和监管机构的政策调控来说,过度娱乐化和唯流量论的局面被逐渐整顿,譬如粉丝经济下的数据造假、投票打榜泛滥等饭圈乱象行为正在被清理和遏制。而从品牌自身的商业利益考量,为了避免因为代言人的负面新闻而陷入舆论战、公关危机之中,前期的背景调查与风险控制,显得尤为重要。

另一方面,种种事件让品牌市场部和公关部积累了应对经验。比起2018年Dolce & Gabbana品牌创始人辱华事件品牌公关集体失语而言,如今各个品牌的反应速度更及时也更为果断。

图片来源:视觉中国

从2021年开始,品牌开启新的代言人合作变得异常谨慎。

多位品牌公关及营销代理机构的工作人员向界面新闻确认称,如今品牌与代言人签订合约,会将各种潜在风险以条款的方式提前写好,而且风险点列举得愈发详细。一旦因为艺人的风险违约,则要承担巨大的赔偿责任。

市面上的各类调查机构,也在持续输出明星的商业价值榜单,其中就有最为重要评估指标之一的风险评估,通常还会细化成政治风险、法律风险、道德风险、商业风险、粉丝风险等多个维度。

这也导致品牌寻找代言人的决策变得更为复杂。

而其中一个很明显的变化是,与几年前长期绑定一个代言人的做法不同,如今品牌倾向于制造“代言人矩阵”——以不同合作层级、不同合作方式来分散风险。譬如大部分的奢侈品牌,不同条线、不同区域、不同称号(如品牌代言人、大使、挚友等)的合作对象,分类细致又琳琅满目得宛若批发。

艾漫数据报告显示,品牌与艺人的合作形式继续保持短平快的趋势,长期代言人身份占比继续降低,活动代言人/大使占比持续增加,以规避艺人可能出现的风险。

在2021年出现的一个变化则是,“品宣导向”的代言人价值开始凸显。

通常来说,明星代言人一般分为两种,一种是带货向,一种是品宣向。带货向代言人一般也是粉丝经济的直接体现,即品牌将ROI(投资回报率)作为重要衡量标准下的产物——品牌会为其设置专属的带货链接,匹配电商活动来设定好相应的爆发期,而社交媒体下的每一次互动、每一个转化都可以被测量,成为被精密计算的数据报告。

既然ROI计算这么精准,为何品牌不全用流量艺人来带货?事实上,虽然带货向代言人在短期内可以提升销量,制造“数据繁荣”,但长期来看未必对品牌有益。因为部分流量明星虽然在一定圈层内的粉丝的活跃度惊人,但国民度却不够广,更有甚者还会陷入到粉黑大战之中。以及,频繁利用粉丝进行精准互动和销售,也常常会陷入“割韭菜”的争议里去,而粉丝群体也会因为溢价销售而陷入疲态,对品牌资产的长期积累并无帮助。

品宣向代言人,主要是为了打造更鲜明的品牌形象、提升品牌调性,或者用于升级和扩展消费客群。这类代言人通常具有长尾效应,于是品牌方对合作一般不设置明确的KPI。

譬如你会发现,周迅在近一年多以来的代言合作成绩,异军突起。而如果用“饭圈思维”来衡量,周迅这样的资深女星,并没有眼下流量艺人一般可以为偶像疯狂“氪金”“做数据”的粉丝。

2020年10月,完美日记高调官宣周迅成为全球品牌代言人,此举也被认为是该国货美妆品牌进军国际化市场的动作。2021年9月,五菱汽车也打破次元壁,官宣周迅成为全球代言人。此外,还有一加手机、女装品牌LESS、设计师运动品牌粒子狂热拿下了与周迅的合约。

周迅 X 完美日记

选择周迅一方面是由于这类国民度高、业务能力突出的艺人在公关层面的风险较低,另一方面也是由于其个人形象和气质独特,能够提升品牌的美誉度。

运动员的商业价值得以集中爆发,也是这一趋势的体现。

比如最为明显的是苏炳添商业代言不断,在东京奥运会后接连获得了小米、袋鼠妈妈、七匹狼、康比特、安井食品、铭弘体育、健力宝、顺丰等多个品牌的代言合作。而此前,他合作的赞助商还包括伊利、菲林格尔、香山衡器、广汽传祺等企业。

苏炳添 X 小米

东京奥运首金获得者杨倩同样代言不断,先后拿下太平鸟Super China品牌代言人、小米Civi代言人、吉利控股集团杭州2022年亚运推广大使等合作;在即将到来的北京冬奥会上被给予厚望的“未来之星”、自由式滑雪运动员谷爱凌,其商业价值也在集中爆发,她陆续将IWC万国表、中国银行、中国移动、瑞幸咖啡、凯迪拉克、蒂芙尼等品牌合约收入囊中。

这或许也意味着,在2021年,不少品牌的代言人策略已经从社交流量逐步转向了品牌调性,从刺激销售变为品牌价值。而这类品牌的诉求,在于如何保持年轻化的同时,不丢失品牌的质感,甚至试图实现高端化转型。这也让流量明星之外,大量的资深演员、运动员,甚至文化名人和喜剧演员、脱口秀艺人成为品牌合作的新选择。

来源:界面新闻

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