携程CMO孙波:携程内容与营销生态的迭代之年

2021年12月09日 19:38
内容生态矩阵的构建、多重营销玩法组成的崭新公域流量池,以及平台私域流量空间的打开,共同促成了目前携程内容营销的成果。

文 | 酷乐志

12月9日,在澳门举行的2021携程集团全球合作伙伴峰会上,携程集团执行副总裁、首席市场官孙波发表演讲,介绍了携程旅游营销目前取得的成果,以及未来的计划。

之前,携程平台基本是以一站式旅游服务的交易平台模式存在,奉行的也是“交通引流、住宿及其他产品变现”的商业逻辑——而携程在2020年疫情冲击下推出的BOSS直播,则开启了另外一种可能;当年10月携程将这种新玩法扩展成“深耕内容”的意涵,并于2021年3月升级为旅游营销枢纽战略。将近9个月过去,携程的新战略也交上了自己的答卷,并以“光之所向”为主题呈现在业界眼前。

“光线和棱镜象征着,那些越是在黑暗中,就越容易折射出炫丽的光芒。光之所及,心之所向,我想优秀的人和事应该像月之暗面一样,能在理性思考与情感共鸣间达到平衡。反复探索过月之暗面以后,仍然温柔凝视月光的人,是真正可信任的、梦想不灭的人。就像今天在座的、所有对行业保持热爱的同仁们。”孙波表示。

 

内容营销双轮驱动:内容生态+会员体系

对平台型公司来讲,内容的基本面永远是流量的增长,而其价值又总是体现在交易的转化。孙波也从这两方面阐述了携程内容营销生态的底层逻辑。

首先,从流量增长的角度来看,携程内容生态的成果初现:内容流量增长2倍,发布内容数增长100%——这意味着携程内容流量池在2021年相比之前取得了足量的扩容。

其次,2021年携程在用户结构上有所变化,这也构成了携程内容生态最终商业价值的基本盘。孙波表示,携程会员体系在今年产生了一次迭代,黑钻级用户年均消费超100单、年均消费增幅达到62%,携程用户使用权益的订单渗透率较今年1月增长了85%。这体现了携程对高消费人群的高粘性特征,而会员体系的不断完善,也将继续深挖这部分客户的消费潜力。

孙波介绍,目前携程内容营销生态中拥有2.2亿内容浏览用户、35%的消费用户形成了在携程社区浏览内容的习惯,高峰期间30%的内容用户会在一个月内下单。携程已经基本打通从内容到交易的完整链路。

 

内容营销成绩单:高ROI 高声量 高沉淀

更细分来看,携程内容营销体系是怎样运转的?孙波表示,内容生态矩阵的构建、多重营销玩法组成的崭新公域流量池,以及平台私域流量空间的打开,共同促成了目前携程内容营销的成果。

首先是内容生态矩阵,这是携程平台新增流量的最大来源。一是2020年大放异彩的BOSS直播,在2021年开启了平台化之路,将单维度的直播能力沉淀为平台的系统能力,目前吸引了超过3000家的旅业商家入驻,商家开播数达到了场次10000+;二是携程社区内容生产增长超过了120%,头部创作者数量增长240%以上。

另外,携程还探索了两个新型的内容玩法。一是自制综艺产出了旅行+音乐主题的《边走边唱》、旅行+95后社交主题的《心动旅行》,两项综艺实现了全网曝光超过40亿;二是携程在大会现场发布的携程年度口碑榜。

其次,携程在2021年推出多重营销玩法,组成了崭新的公域流量池。其中,“超级IP系列”围绕品牌日、上新日、会员日,以及目的地和周边游等维度展开,为商家提供了丰富的参与形式,也在用户消费观层面产生了“携程天天有好货”的新认知。

当足够的新流量被创造出来后,如何让商家真正享受到这一红利?这就需要一个商家可以在携程平台上沉淀私域流量的“一席之地”,即为星球号旗舰店。目前,星球号粉丝已经成为商家在携程平台上的“优质资产”——孙波通过一组数据对比来说明了这个问题:携程商家星球号粉丝下单的客单价比非粉丝高20%。

孙波表示,如果用一句话来评价携程内容生态的成果,那就是高ROI、高声量和高沉淀。

 

超级目的地:携程营销力未来的星辰大海

当携程内容生态一路迭代、营销生态不断丰富,携程营销力的未来目标是为全行业创造出更多的增量——超级目的地IP因此诞生。

“超级目的地”是携程新推出的、集大成式的营销打法,旨在整合携程全平台资源,为旅游目的地提供一揽子服务,主要分为营销规划和顶层设计两个维度。其中,营销规划包括超级报告、超级产品、超级内容、超级大咖、超级直播、超级星球号、超级卖场、超级综艺、超级活动、超级传播;顶层设计包括发展规划、人才基地、智慧文旅。

事实上,超级目的地战略的意涵已经超越了纯营销的范畴:除了内容、直播、星球号、综艺等内容生态中的固有组件之外,该战略还包括了为旅游目的地量身打造旅游产品,为目的地未来发展提供规划和人才培育等服务项。

2020年10月,携程提出“深耕国内”战略,其中包含深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链四大维度,意图借此把握出境游人群回流国内的新趋势,淬炼出崭新的商业体系能力——而这次推出的超级目的地战略,即为深耕国内四大维度的一次深度融合。

孙波表示,疫情反复下的旅游业展现出了脆弱与韧性并存的特征,而不管大环境怎么变,对携程营销来说不变的依然是主动精细服务、让商家和目的地更便捷高效参与。“携程营销的2022,可以说是更多可能、更多增量。”

 

图片来源:品牌提供

来源:界面新闻

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