京东双十一,中小企业为什么能够迎来大爆发?

京东将自我定位成“大中小企业融通发展的加速器”,大力投入,希望帮助中小企业克服困难,降本增效。

不可忽视,双十一战场上,中小企业的存在感越来越强。

11月10日晚8点,京东双十一高潮开启,一些中小新锐品牌即刻受到火热追捧:

6分钟,落饮的成交额达到去年全天;

10分钟,梅见达成去年全天成交额;

30分钟,空刻、王小卤、蓝河、自由点等上百个中小品牌成交额超过去年全天。

这是中小企业在京东双十一爆发的一年。数据显示,京东双11期间累计下单金额超过3491亿元,有4.3万个商家成交额增长2倍以上,其中4万个是中小企业。

也是整个中小企业品牌在京东成长的缩影。过去五年的数据显示,更多中小品牌在京东获得了跨越成长。2017-2021年,京东11.11期间的品牌集中度逐年下降,CR10(头部10个品牌市场占有率)下降了3个百分点,CR5下降了2百分点,CR3下降了2个百分点。

过去五年的京东11.11,在成交额破500万的品牌中,有近一半是由上一年成交额100~500万的中小品牌升档而来;在成交金额破千万的品牌中,有近1/4是由上一年500~1000万成交额的中小品牌升档而来。

对于大部分的中小企业来说,双十一往往既是机遇也是挑战。白牌工厂没有竞争力对消费者吸引力不足、供应链不够弹性库存难以把握、渠道运营模式单一不够有针对性和灵活性,企业的品牌、供应链、渠道等方面需要接受全方位的考验。

如今,这些中小企业的痛点正逐步被解除,京东是其中建设性的一股力量。长期以来,作为新型实体经济企业,凭借基础设施、数智化供应链,以及积淀多年的全渠道零售布局,京东将自我定位成“大中小企业融通发展的加速器”,大力投入,希望帮助中小企业克服困难,降本增效。

大爆发背后

双11是全球最大的年终购物节,往往是消费者每年底最舍得花钱购物的重要节点,也是中小企业在营销上深度触达更广泛的消费者、扩大品牌影响力的重要契机。

而中小企业一直是一股水面下的力量。作为数量最多、最具活力的群体,中小企业是每年双11的重要参与者,极大地丰富了市场供给。

它们当中的一些聚焦某一品类,逐渐做强主业成长为行业隐形冠军、“网红品牌”、新锐品牌等,甚至走上“专精特新”发展之路,有望成为未来的“小巨人”。

但对于大部分中小企业来说,抓住双十一这个机遇,是一个非常大的挑战。

品牌上,一部分中小企业是白牌工厂,缺乏品牌感召力,产品创新力不足,在双十一全球品牌竞逐消费者的大场域之下,对消费者的吸引力十分有限。

供应链上,面对618、11.11等大促节点,一部分企业的供应链弹性难以承压,缺货、爆仓、延误、客服响应不及时等问题更加明显。不仅大幅降低其供应链效率,也影响用户体验。

渠道和运营上,部分企业缺乏有效的新客转化渠道,采购成本高昂,线上运营成本居高不下,甚至赔本赚吆喝。

这些既有痛点成为中小企业参与双十一的拦路虎,一方面让企业没有足够的利润空间去参与,一方面企业无法抓住机遇进一步拓展自己的品牌影响力。

而今年,这股水面下的力量迎来了爆发。根据京东方面提供的数据,这是一届中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长最快的京东双11:

  • 中小型商家数量最多,新增数量同比增长超105%;中小品牌数量最多,同比增长23%;中小品牌的新品数量最多,同比增长超58%。
  • 减免基础使用费、“退货运费险”保费低至1分钱、给予更多资源倾斜……通过一系列降本增效措施,京东帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本,为中小企业节省各项资金成本超32亿元,助力中小商家的新客转化率提高4倍。
  • 4.3万个商家的成交额增长2倍以上,中小品牌新增数量同比增长超4倍,中小企业的平均库存周转天数较去年同期下降4.2天,与京东实现供应链协同的中小企业新增数量同比增长超30%。

拦路虎逐渐消失

大爆发的背后是拦路虎的逐渐消失。

科技的加持下,许多产业带中上游企业面临的产品创新方向不明、洞察消费者需求难的共性问题被解决了,原本拥有生产制造优势的企业便打开了宝盒。

在江苏南通家纺产业带,一家叫金太阳的集团化家纺配套企业,通过和京东自有品牌京东京造的深入合作,不仅赢来了销量大增,还逐渐摸到了产业升级的脉门。

在此前,由于行业降速和内卷竞争,导致南通家纺一直陷入在低价低质的劣币驱逐良币的竞争环境当中。而现在,“躺赚的时代过去了。”南通家纺业联合商会常务副会长、南通电子商务协会常务副会长袁红星感叹。

产业需要打破桎梏,摆在面前的难题是:产品创新缺少的就是对消费者的理解;敏捷响应市场需求需要产销数据链路打通。

江苏金太阳家用纺织品有限公司电商事业部总监许利国谈到,通过与京东京造的合作,公司产品研发不再依靠传统的生产商经验判断,而是根据客户需求反映到产品特性当中。

京东京造负责居家家纺品类开发的胡祖宇举例,60 支的棉纱支数在四件套中就属于做工和品质比较高档的产品,过去这类精品家纺一般是在线下渠道销售,售价也基本上是在 1000 块钱左右,比较昂贵,而在线上渠道常见的两百以内的四件套产品,一般都无法达到这种做工,还会有意略去这种关键的加工规格信息。

京东京造在和金太阳合作切入这一市场时,首先是从源头的纱线上只选择优质的新疆长绒棉,锚定 60 支的高档针棉织品,在纱线密度上也从市场上常见的 130 根到 200 根的密度提升到 300 根,同时采用的也是活性染色工艺使得产品的安全等级能够达到婴幼儿 A 类标准。精准满足了新中产消费群体对于品质商品的诉求。

又比如,针对客群对枕头的各种诉求,京东京造在与金太阳合作推出 PE 软管枕时就明确了要在产品性能上做到可以水洗、抗菌,并且能够根据人体的睡眠习惯分设功能区。

这样一来,所研发的产品就能够有更大的可能被消费者喜欢。数据显示,京东京造与金太阳合作生产的60支四件套系列,在 2021 年京东11.11启动初期销量同比增长1766%。另外一款和金太阳合作的新睡眠产品,“京东京造 PE 软管枕”也凭借可水洗、不生菌、透气性好的新材料产品特性,在京东 11.11 期间销量环比增加 200%。

更进一步,按照许利国的说法,与京东京造合作的四件套产品今年销量暴增,如果按照传统的产销联动方式肯定会断货,但是在更加敏捷的链路下承接住了销售端的需求。

在实际的生产过程中,从准备原料开始都需要时间,如果零售端发现某款商品卖的很好,内部流程传导到采购端就已经来不及了,前端只能是断货,看着需求流失干着急,但是如果贸然增加备货的话又可能导致库存积压,直接影响现金流和盈利能力,严重的话甚至会直接拖垮企业。

许利国表示,京东京造带来的最大的改变之一在于,通过技术驱动的供应商后台,将产销的沟通频率和颗粒度做到很细,并且能够通过即时销售反馈提前提醒上游生产,接下来某款商品会需求爆发,可以在原料采买和供应链上做好准备。

由于更精准的库存把控和精简的流通链路,在线下市场售价千元左右的这款产品在京东京造上可以控制在三四百元,提供了极强的市场竞争力。

中小企业融通发展加速器

帮助中小企业更接近消费者完成产品更迭,以及升级产业供应链只是京东提供的一部分能力。

在10月21日举办的海河国际消费高峰论坛上,京东零售集团CEO辛利军发布了助力中小企业“赢战11.11”的全面举措和预期目标,并将京东定位为大中小企业融通发展的加速器,“作为一家兼具实体基因和数字技术能力的新型实体企业,希望能为中小企业解决痛点。”

辛利军指出,战略上,是中小企业聚焦主航道、做强主业建立差异化优势的契机;技术上,是中小企业检验和提升自身数智化能力的契机;营销上,是中小企业深度触达更广泛的消费者、树立品牌影响力的契机;供应链产业链上,是中小企业补链、强链的契机。

所谓的“加速器”总共主要包括一个核心能力和三个驱动方向——通过数智化社会供应链来拓销售、稳运营以及铸能力。

供应链弹性,是中小企业在双十一面临的第一道难关,目的在于如何提升中小企业供应链的数智化程度,使之增强协同性,可以精准了解消费者需求量级,以及根据需求进行提前备货或者实时调控,避免缺货、爆仓问题。

作为一家以供应链为基础的技术与服务企业,京东提出的数智化社会供应链好比一个“指挥官”,能够自动化处理海量数据,有效协调各种内外部资源。无论是基于消费需求指导新品开发,还是优化生产、库存、履约配送等路径,以及在随供需变化自动补货调整、智能客服等方面,切实帮助到广大中小企业补链强链,降本增效。

数据显示,今年京东11.11,新增超过30%的中小企业与京东实现供应链协同,从而打破企业边界,有助于中小企业将自身供应链上各个信息孤岛连接在一起,提高抗风险能力和竞争力,实现大中小企业伙伴间更快、更准、更好地协同响应终端用户需求。

在拓销售方面,主要为帮助中小商家提高新客转化效率,挖掘新的增量场。主要方式包括通过品牌首购礼金、品牌会员日等活动及新用户补贴政策,以及企业业务正向数十万中小企业开放市场资源。

数据显示,今年京东11.11期间,京东助力中小商家的新客转化率提高4倍, 4.3万个商家的成交额增长2倍以上,中小品牌新增数量同比增长超4倍。

在稳运营方面,京东集团副总裁、京东零售平台生态部负责人孔祥莹介绍,目前,京东已简化商家运营规则,通过基础使用费减免、“退货运费险”保费低至1分钱、提高结算效率等16项措施,降低中小商家的开店成本和参与11.11的门槛,让更多中小商家在京东11.11期间最大化实现“双降双提”,即“成本和费用降低,销量和效率提升”。

在扶持新商家这件事上,京东形成了一套自己的方法论,帮助商家更快的从0到1:入驻流程精简,最快三天就能开店;销售阶段提供全渠道支持,并通过一体化的供应链降本增效。

面向下游中小企业,京东提供超30万种企业专属价的工业品,以数字化工具助力中小企业降低采购成本、提升采购效率;面向上游中小工业品牌,京东开放一品多端的全渠道资源,实现工业品牌与大型企业、中小型企业、零售门店的精准链接。

数据显示,通过一系列助力中小企业降本增效的措施,今年京东11.11期间,京东帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本,为中小企业节省各项资金成本超32亿元,助力中小企业的平均库存周转天数较去年同期下降4.2天。

铸能力方面,主要针对中小企业在数字化转型面前的“不会转、不能转、不敢转”的障碍,打破其规模、资金、人才等因素限制。

今年京东11.11期间,京东云推出“1元上云”、“1元建站”、“1元网站风险拦截”等多个补贴类产品,助力科技基础较为薄弱的中小企业快速完成数字化升级。京东企业购通过打造“快采购、轻管理、一站式”的“数字化工作台”向企业提供轻量化数字应用工具,帮助中小企业实现更低成本、更高效率企业经营管理。同时,京东自有品牌向优质工厂开放京东在选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透等方面的能力,共创“以用户为中心”的C2M产业链模式。目前,京东自有品牌已合作我国近70%的核心产业带。

此外,京东“满天星计划”还通过降成本、拓销路、数字化应用、人才培养等多种手段,在“输血”基础上帮助实现中小企业自我“造血”。目前,以“满天星计划”为主的城市专项服务已覆盖全国28个中小企业高浓度城市,超过120万家中小企业从中受益。

在扶持中小企业上,京东保持持续投入。最新财报显示,2021年第三季度,京东集团净收入为2187亿元人民币(约339亿美元),同比增长25.5%,经营利润为26亿元人民币(约4亿美元)。其中,96%的成本和费用都用于实体经济投入,主要有商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等。

中小企业加速爆发

在整体的融通发展加速器下,越来越多的中小企业正在迎来自己的爆发期。

  • 在广东中山小家电产业带,香山衡器制造商得到京东秒杀“流量场”加持。在京东双11“超级秒杀日”活动中,一款电子体脂秤创下3小时售出42000单的记录,京东自营库存全部售空,打破了过往在电商渠道的短时销售记录。
  • 国家“专精特新”小巨人ECOFLOW正浩的户外移动电源,在京东双11启动当天创下4小时成交额同比增长40倍的佳绩;
  • 10月19日至11月1日,国产美妆新锐敷尔佳参与京东小魔方与T级互动共建的“新星计划”,期间销售金额环比日常提升115%,访客数环比提升超6倍,新客数占比近40%。
  • 来自景德镇的宋景陶瓷,3个月后就突破了瓶颈,销量就一跃成为佳佰餐具Top3;
  • 京润珍珠、谷雨、溪木源、完子心选、理然等近50个国货美妆品牌,京东双11期间成交额同比增长均超过100%。
  • 即食鸡胸肉中小品牌“肌肉小王子”自2018年入驻京东以来,每年相比前一年的销售额增长都在1500%左右。

......

在如今全民消费趋向个性化、细分化的时代,越来越多的中小品牌在京东双11这个大舞台上找到消费者“知音”,打开市场新局面,跑出了成长加速度。

借助线上平台,越来越多的线下中小企业也迎来了新的发展空间。2021年京东第三季度财报显示,通过O2O、供应链赋能、全渠道营销等模式,京东的全渠道业务已覆盖了快消品、电脑数码、通讯、家电、健康、服饰、居家、社区生活、汽车等行业的数百万实体商家。前三季度,京东全渠道GMV实现了近100%的同比增长,带动线下实体商家拓展新的增长空间。

9月底,作为京东“奔富计划”重要组成部分的京东陕西智能供应链中心投入运营,这座智能供应链中心辐射整个西北区域,在具备传统的冷仓存储、分拣打包等物流功能之外,还配备了国际先进的自动分选设备,有效助力“西果东输”。通过京东的产地供应链,四川春茶、烟台樱桃、岭南荔枝、赣南脐橙、内蒙牛羊肉等全国1000余个产地产业带的农特产品正在源源不断地输往全国。在2020年10月启动的京东“奔富计划”,预计在三年内带动农村实现1万亿产值,截至今年8月份已实现2200亿产值。

国务院参事室特约研究员、国家统计局原总经济师姚景源指出,在京东双11中不仅看到中国经济持续向好的趋势和消费信心的全面恢复,也充分展现出数字经济和实体经济深度融合、助力实体经济高质量发展的新型实体企业效能。中小企业是国民经济和社会发展的生力军,是扩大就业、改善民生、促进创业创新的重要力量。在新一轮产业革命中,充分利用数智化手段,应用于生产经营活动与供应链建设中,有利于中小企业的健康长远发展,对中国经济发展也将具有很好的借鉴意义。

来源:界面新闻

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