近年来，伴随着消费金融行业数年来的野蛮生长，出现了不少奇葩贷款产品如“彩礼贷”、“墓地贷”、“医美贷”等，不仅成为贩卖社会焦虑，制造攀比氛围，助长社会陋习。与此同时，一些金融消费者也非理性的炫耀消费、超前消费的行为，产生了过大的财务压力和债务风险，甚至导致社会问题逐渐增加。
面对着消费信贷市场的非理性行为愈演愈烈，自去年以来，国家金融监管部门陆续出台了多项与消费金融相关的法律法规、监管政策，消费金融行业正在经历强力纠偏，回归理性。
其中，持牌金融机构的中原消费金融、兴业消费金融两家持牌机构成为探索“贷款冷静期”的先行者，并引发行业的反思与热议。
今年2月，中原消费金融在业内率先推出“7天无理由还款”举措，用户在首次借款的前7天内提前还款，中原消费金融公司将不收取任何费用（包括利息），为消费者提供了“冷静思考期”，鼓励用户理性消费。
今年6月，兴业消费金融的则为教育扶贫公益项目“兴才计划”提供了新增了“90天无条件退贷”的权益，允许借款人90天内无条件退贷，为首次接触信贷产品的借款学生与家庭提供了充裕的选择犹豫期。
此外，蚂蚁集团则制定了更加全面的数字金融平台自律准则，强调平台应保障数据安全、理性借贷、打击诱导营销和保护用户隐私等，平台建立严格的机构准入、清退机制，并接受社会监督。
在消费金融贷款额度方面，早在去年年底，花呗为倡导理性消费，根据审慎授信的原则，重新评估、降低了部分用户，尤其是年轻用户的额度；随后，2021年1月底，花呗、借呗上线理性消费自助管理新功能，把借贷额度控制的多数主动权交还给用户，并为用户的消费借贷行为提供便利的管理措施，如设置花呗额度、还款日，还可以查看花呗周报，培养用户的消费自控能力。
在贷款利率方面，2021年2月初，花呗、借呗上线了年化利率展示，使用户直观理解负债成本，更合理规划自身负债需求。
在贷款用途方面，2020年11月，借呗及备用金在页面推出醒目的黄条提醒，贷款不得用于购房、投资理财等。与此同时，花呗对民生领域的支持持续增加，在出行、健康、兴农等民生领域提供分期补贴服务，如为45岁以下成年用户职业培训课程提供分期免息支持，连续三年为外来务工人员提供春运火车票分期免息等。
除了在国家政策、行业平台公司的自律探索，金融消费者更是理性借贷中不可或缺的参与者。
今年9月，央行发布的《消费者金融素养调查分析报告（2021）》显示，2021年全国消费者金融素养指数为66.81，比2019年显著提高2.04，居民在金融态度上表现较好，金融技能明显改善。但央行也提醒，老年人和青少年的金融素养水平相对较低，在借贷方面缺乏谨慎，在财务规划方面缺乏技能的问题。
对于广大的金融借贷群体，央行发出了理性消费“三提醒”：首先，对于无收入不提前消费。提前消费的前提是消费者具备还款能力。未成年人等群体在未就业之前，还款能力不足，避免提前消费，更不要养成盲目攀比的不良消费习惯。
其次，对于有收入要量力消费。对于有稳定收入来源的消费者，可以根据自身的需要，购买相应的商品和服务，应理性克制消费欲望，把钱花在刀刃上，为自己编制一张有安全感和幸福感的资产负债表。
最后，有负债要谨慎消费。对于占用资金较大的耐用消费品，适当的负债既能提前满足生活需要，也能减轻短期付款压力，充分发挥金融的功能。要划一条债务警戒线，将消费限定在合理范围内。
在行业与消费者自律管理之外，持牌经营、征信管理、贷款利率等消费金融行业的顶层监管体系的设计，则为消费金融领域理性市场的形成提供了坚实基础。
今年10月，央行行长易纲日前在国际清算银行(BIS)监管大型科技公司国际会议上表示,金融作为特许行业,必须持牌经营。目前，我国的消费金融市场的合规经营主体，包括了包括商业银行、持牌消费金融公司、网络小贷公司等多个主体，而此前野蛮生长的P2P网贷平台等则已经逐渐出清，消费金融正从“红海”变成“蓝海”。
因此，不少互联网科技平台公司也主动谋求消费金融业务的持牌经营，例如，小米集团、蚂蚁集团发起设立了小米消费金融公司和蚂蚁消费金融公司，滴滴和百度旗下度小满则分别参股杭银消费金融和哈银消费金融。
不仅如此，近期借呗、花呗还相继启动品牌隔离工作，接下来借呗、花呗将成为蚂蚁消费金融公司的专属消费信贷品牌，由银行等金融机构全额出资的消费信贷，则分别更新为“信用贷”和“信用购”类型的服务。这一系列的举措有助于用户更充分地了解服务提供方的信息，避免品牌混同，也更符合消费信贷的监管要求。
在征信管理方面，今年9月，央行发布《征信业务管理办法》落地，进一步明确征信全流程业务规则。与此同时，花呗等消费金融产品逐步接入央行征信，数以亿计的“信用白户”纳入国家的征信体系，有助于用户未来获得需要的金融服务，也有助于用户逐渐养成科学、理性的金融习惯，量入为出，合理使用借贷工具。
在借贷利率方面，今年7月，多家媒体报道，多地监管部门向辖内消费金融公司进行窗口指导，要求将产品年利率降至24%以内，而此前，国内并未明确设定持牌金融机构的放贷利率上限。有业内专家认为，这既是一次消费金融领域监管政策“补漏”之举，更是鼓励金融机构通过合理的消费金融杠杆，提振社会消费、改善经济环境的关键一环。
