被冻结1.2亿的股权后,中国奢侈品电商寺库还能救吗?

2021年11月23日 19:17
寺库的遭遇是当前本土奢侈品电商困境的缩影,它们在品牌资源、产品质量和售后服务等方面都存在着各种问题。

图片来源:寺库

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

曾经作为“中国奢侈品电商第一股”的寺库,如今风光不再。

天眼查公开资料显示,上海寺库电子商务有限公司(下称“上海寺库”)于11月22日新增一条股权冻结信息,被冻结股权数额为1000万元人民币,由北京市朝阳区人民法院执行。而在此之前,作为母公司的北京寺库商贸有限公司则有1.2亿元的股权被冻结。

这是寺库深陷泥沼的缩影,自11月以来,仅北京寺库商贸有限公司就已累计新增三条股权冻结信息。在9月,北京寺库商贸有限公司曾因1.2亿元的股权违反《化妆品监督管理条例》,被北京市西城区市场监督管理局罚款1万元。与上海寺库电子商务有限公司一道,今年以来寺库总共受到五次行政处罚,罚款金额超过百万元。

对于大部分商业项目来说,卖不好、销售差是导致走上下坡路的主因。最新披露的业绩报告显示,寺库在2020年的营业收入下滑12%至60.2亿元,归母净利润从盈利1.54亿元变为亏损7186.4万元,毛利润的跌幅为26.4%,并进一步将毛利率压缩至14.6%。

在更早的1月,寺库则宣布开启私有化进程,创始人李日学提议以 总价约2.3亿美元的现金收购公司全部已发行、李日学及其附属尚未拥有的A类普通股。

图片来源:视觉中国

在后疫情时代中国奢侈品销售热火朝天景象的映衬下,寺库显得落寞而凄凉,它是中国奢侈品电商的早期入局者,但如今市场已经将它抛下。不过寺库并不孤单,从尚品网再到万里目,本土奢侈品电商正在接连倒下。

背后的原因是相似的。在过去十年里,中国线上电商已经发展至高度成熟的状态,淘宝和京东两个头部公司占领了绝大部分的市场和消费者认知,而面向下沉市场的拼多多则显然不是销售奢侈品的首选平台。

这意味着,不管是寺库还是万里目,从这些头部公司瓜分消费者并对它们已经形成的消费习惯进行重新教育,都是一件极具挑战性的事情。而海外奢侈品电商在进入中国时便迅速地选择投靠大公司,补足了天猫和京东缺乏奢侈品资源的短板,也挤压了其它本土奢侈品电商的市场。

图片来源:新浪

奢侈品销售与一般的日常百货不同,单价高且产量有限的特点是其注定无法大规模走量,电商平台积累的品牌资源,尤其是头部品牌的资源,自然成为在市场中决胜的关键。

这些海外奢侈品电商掌握着寺库们长久无法拿下的奢侈品牌和设计师品牌资源。虽然按照寺库的运营模式,它可以通过第三方供货商在自己的平台上销售路易威登和爱马仕等头部奢侈品牌,但货物款式不全、真假信息难以辨别以及售后服务差等问题依然存在。

界面时尚曾报道,抖音红人“阿酱星”此前曾发帖称,在寺库上购买的博柏利挎包疑似为假货。而在更早之前,获得雷军投资的尚品网则因销售的部分博柏利产品被鉴定为假货,不得不向品牌赔偿180万元,导致网站名誉严重受损。

高光时刻里,寺库也曾拿下普拉达、浪凡和华伦天奴等奢侈品牌的资源,在平台上开设由品牌授权的官方店。但品牌自建官网电商却成了最新的趋势。相较于将渠道让给他人,奢侈品牌更愿意在能大幅控制形象的官网和小程序上开店,在货物和营销资源的分配上自然也会发生倾斜。

不过,即使获得大牌的官方授权和货物支持,也不能全然保证奢侈品电商的成功。为了维持形象,许多奢侈品牌会对获得授权的电商作出售价和折扣上的限制。对于许多通过烧钱和促销获得流量的奢侈电商来说,如果无法在具有影响力的奢侈大牌的售价上形成优势,消费者显然会更愿意前往线下门店消费。

来源:界面新闻

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