复星集团要用Lanvin下一盘怎样的大棋?

2021年11月23日 09:35
11月22日,复朗集团(Lanvin Group)正式公布全新品牌形象,启用风格更加简洁和现代的全新集团logo字体之际,还推出了一个崭新的官方网站。

图片来源:复朗集团(LANVIN GROUP)

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

中国资本在全球时尚奢侈品行业的高光时刻还停留在上个十年:几家中国企业前仆后继出海,斥巨资收编西方时尚和奢侈品牌,梦想着打造成中国人自己的奢侈品航空母舰。但迈入2020年后,消费者已经很少看到这些企业公开谈论曾经的梦想,更多的是投后管理不善或债务高企的负面消息。

这其中,复朗集团(Lanvin Group)或许是一个例外。这个前身为复星时尚集团的中国公司,每隔一段时间对收编品牌总有新动作,随之而来的是其日渐清晰的投后管理战略。

11月22日,复朗集团正式公布全新品牌形象,启用风格更加简洁和现代的全新集团logo字体之际,还推出了一个崭新的官方网站。

图片来源:复朗集团(LANVIN GROUP)

复朗集团在一份媒体声明中表示,此次采用旗下享誉全球的时尚奢侈品牌Lanvin重新命名集团,并推出全新品牌形象,充分彰显出公司致力打造一个标志性全球时尚奢侈品牌组合的清晰愿景。

从复朗集团官网和官方消息来看,经过过去两年内部整合,该公司目前已经初步形成一个定位高端时尚品牌矩阵。其中,法国高级时装屋Lanvin为复朗集团旗下主力品牌。同时,该集团还拥有意大利高端鞋履品牌Sergio Rossi、奥地利高端亲肤衣物品牌Wolford、美国经典针织女装品牌St. John Knits,以及意大利高端男装制造商Caruso

在今年10月完成的最新一轮融资中,复朗集团得到日本贸易集团伊藤忠商事株式会社、高端鞋履开发及制造商Stella International,以及私募股权基金曦之资本(Xizhi Capital)的战略投资。截至该轮融资,复朗集团历史募总额约合3亿美元,投后估值超过10亿美元。

在接受时尚商业媒体Vogue Business采访时,复朗集团董事长程云表示,新一轮融资将用来加强复朗在美国和中国的业务,"因为旗下品牌在美国和中国市场的渗透率目前尚处于较低的水平,其中中国这个潜力巨大的市场,只贡献了集团约10%的营收。

事实上,自复朗集团2017成立以来,旗下品牌在华零售网络的拓展速度并不快。比如,主力品牌LANVIN目前在大中华市场仅有12间直营精品点,其中上海四间,北京两间,另有两间位于中国香港和中国台湾。

图片来源:LANVIN

相反,2019年2月,复朗集团成立FFBM复星时尚品牌管理公司,把主要精力放在完善组织架构、整合上述收编时尚品牌,以及盘活外部资源上。

因此我们看到,此前同样得到复星国际投资、但在2018年陷入财务造假风波的希腊首饰品牌Folli Follie,以及20209月被复星国际买下100%股权的德国快时尚集团Tom Tailor,最终并未整合至复朗集团旗下。

而在复星国际的支持下,主品牌LANVIN有了新的创意团队和管理层,品牌形象得以更新,品牌产品线尝试适当地拓展。LANVIN在上海豫园举办了大秀,以及一些快闪店活动,并在复星艺术中心举办了品牌展览;这一切都是围绕向消费者重新介绍LANVIN品牌展开。

不过,进入2021年以来,复朗集团旗下品牌扩张的步伐明显加快。在中国市场,复朗集团在202110月的一份媒体声明中提到,此前15个月在全球为旗下五个品牌新开设了25家直营门店,其中19家位于大中华区。

图片来源:Sergio Rossi

程云在上述媒体采访中还提到,希望明年在全球各地为每个品牌至少开设五到六个新零售店铺。并计划通过与奢侈品电商Farfetch等合作来优化全渠道销售。

这与复朗集团在今年干得另一件事情密不可分。20214月,复朗集团宣布战略引入多位战略合作方,形成战略联盟。该联盟包含高端地产零售商K11、品牌电商代运营商宝尊电商、奢侈品牌整合营销专家艾德韦宣集团等。其中,宝尊电商和艾德韦宣集团以战略投资的方式成为复朗集团的小股权股东。

该战略联盟的形成对品牌拓展线下高端零售渠道,实现品牌数字化和提高电商运营能力显然是个利好消息。通过盘活这些资源,复朗集团能够帮助旗下品牌更好地进入目标渠道,从而加快实现增长目标。

以主打高档丝袜和高级内衣的Wolford为例,该奥地利公司在2020财年报告中提到,希望中期品牌在亚洲市场的收入占比应当达到10%20%,与Wolford当前核心市场美国和德国相匹配。2020年美国市场收入占比为15%,是Wolford的最大单一市场。该目标的实现离不开中方合作伙伴复朗集团在亚洲市场的支持。

图片来源:Wolford

由于复朗集团并非上市企业,其过去三年的财务状况并未得到详尽披露。但根据其控股母公司复星国际集团,我们大抵知道这家公司还远未到回馈股东的时候。

根据复星国际2021中期报告,截至2021630日的六个月内,该集团旗下快乐板块的收入约为人民币28.46亿元,同比增长5.3%。但复朗集团远非该业务板块增长的主力。

复星国际在报告中指出,上半年营收增长主要受益于豫园股份旗下珠宝时尚业务强势复苏从而带来的收入强劲增长。快乐板块归属于母公司股东之亏损为人民币11.68亿元,较2020年同期增亏157.2%,这主要由同板块下的复星旅文的亏损同比增加所致。

不过,复星国际一直以来擅长于资本运作,且有更丰富的海外并购经验,因此该公司得以在过去几年持续为旗下收购品牌提供投后管理支持,并继续寻找新的目标品牌进行收购。

在疫情期间险些破产的意大利高端男装制造商Caruso就是一个例子。20217月,复朗集团发布公告称,Caruso和复朗集团与品牌债权人达成共识,将通过债务重组和资本运作方式,维持Caruso品牌的继续运营。复朗集团以折扣价回购了Caruso的债务,为该品牌制造商继续经营注入了现金。

此后,Caruso开始与精选高端零售商合作,包括今年7月在英国伦敦哈罗德百货开设店中店;20211014日,Caruso亚洲首店在上海BFC外滩金融中心开业。

图片来源:Caruso

相比之下,早就债务高企的山东如意科技有限公司(以下简称山东如意)在疫情期间更是自身难保,在自身经营受到打击的情况下多次陷入债务违约危机。这无疑削弱了其投后管理收编品牌的能力。

山东如意控股的法国轻奢集团SMCP迫切希望与其割席;间接控股的高端男装品牌Gieves&Hawkes濒临破产,而其收购的日本服装企业RENOWN已经启动破产清算程序。20202月和3月,山东如意还先后因为款项不到位而终止了收购以色列男装品牌Bagir和瑞士奢侈品牌Bally的计划。

大多数被收购的国际品牌在收购时往往面临资金困难,或处于发展瓶颈,雄厚的中国资本介入还能帮助他们敲开诱人的中国市场。而收购国际品牌是中国企业弥补自身在时尚行业中短板,快速提升企业国际竞争力的捷径。

不过,对于中国企业而言更大的挑战来自海外品牌的投后管理,这是中国纺织和时装行业发展历史上相对薄弱的一环,中国企业要在实践中学会在激烈的市场竞争中为收购品牌进行精细化运营和投入充沛的资金。毕竟,中国版LVMH”不是一天建成的。

来源:界面新闻

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