想做国货之光,太平鸟却不把抄袭当一回事?

2021年11月19日 12:59
真正能持续吸引消费者的设计永远不会简单建立在数据分析与追赶趋势之上。

图片来源:CFP

记者 | 卢奕贝

自微博时尚博主SOS-SEAMSTRESS以一篇名为《太平鸟or学人鸡》的文章控诉太平鸟1:1抄袭其同名品牌服装,且以原版七倍的价格售卖后,#太平鸟多次被控抄袭#也登上微博热搜,至今已有超2.4亿阅读量。

随着舆论发酵,人们发现从国内原创设计师品牌,到国外艺术家、国外奢侈品牌均曾成为太平鸟的“学习对象”。

不仅是与Gucci、Balenciaga、Thom Browne等品牌疯狂撞款,关于太平鸟抄袭较为知名的事件还包括在今年7月,视觉艺术家Joshua Vides控诉太平鸟在未进行任何授权的情况下使用其形象、作品;今年1月“先抄袭后合作”艺术家谢凸。

面对抄袭质疑,太平鸟对外的回应是,公司有专门的品牌设计和摄影团队,如果真的涉及抄袭问题,对方可以走法律途径。但在国内,对于原创作品的维权成本之高、难度之大已无需赘述,少有设计师会在维权上坚持到底。

在服装行业,太平鸟并不是唯一陷入抄袭争议的品牌,大量本土服装品牌在过往借助打版、模仿快速实现原始积累,而这也成为眼下品牌们原创动力不足的重要原因。一位资深服装行业从业者告诉界面新闻,“这就是DNA,原来快钱赚得太容易了”。

但问题在于,太平鸟的野心是想成为中国设计的代表。

2020年,公司年度品牌主题定位为“PEACE&LOVE 太平青年”,把时尚中国、为青年发声的愿景写进了财报,称要在产品创新上进一步聚焦中国设计的力量,点燃中国青年的民族自信。

事实上,创立于1996年的太平鸟是近年来少有的在年轻化转型进程中能拿出成绩的传统服饰集团。

2018年,太平鸟代表中国品牌首次登上纽约时装周,一跃成为“国货之光”。与此同时,其旗下主力品牌、太平鸟女装、太平鸟男装、乐町等品牌都在品牌形象宣传、产品设计等方面做出改变,并借着“国潮”概念的起势,尝试制造话题和爆款。

眼下,抖音、小红书上太平鸟产品的测评内容层出不穷,微博也经常出现以太平鸟女装代言人欧阳娜娜为主角的推广热搜。如果从销量上看,上市至今,太平鸟在天猫双十一活动中的销量一直保持在榜单前五名,2020年,太平鸟的营业收入为93.86亿元。

2018年,太平鸟代表中国品牌首次登上纽约时装周。图片来源:微博@PEACEBIRD 太平鸟

对潮流的紧密追逐是太平鸟转型的重点。

自2018年起,太平鸟开始加速数字化转型,眼下已形成数据驱动的商品开发模式。具体而言就是应用大数据、人工智能等技术手段洞察消费者需求、精准识别流行趋势,在开发上以市场趋势、消费者洞察、销售数据等为指引。

这体现在产品上,就是太平鸟试图批量制造爆款。

2020年6-8月的太平鸟女装天猫旗舰店,每个月平均上新1740款,在售SKU超过6000个。加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数,以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围,是太平鸟吸引年轻人的法宝,或许也是被控频繁抄袭的根源。

此外,频繁的IP联名也帮助太平鸟维持品牌热度、打造品牌形象。仅2020年一年,太平鸟推出了50多款IP联名系列产品,合作方包括飞跃、红双喜等国潮品牌,以及火影忍者、洛天依等知名动漫和虚拟偶像。

从研发投入上看,事实上太平鸟已经在加大在产品设计研发上的投入,今年前三季度,太平鸟的研发费用为1.09亿元,同比增长约54.69%。但是相较而言,太平鸟在销售方面花钱要多得多,今年前三季度太平鸟的销售费用合计为26.71亿元,同比增长约33.95%。

不过,需要指出的是,重营销是时装产业的特点,只是如果不充分重视抄袭对品牌美誉度的打击,盯着收割热爱潮流的年轻人,也并不是符合太平鸟长远利益的举措。

图片来源:CFP

但据界面时尚此前的调研,多位消费者表示太平鸟近年来有年轻化趋势,但并没有辨识度很高的设计风格,而是随着大流设计特色不突出的衣服。多位渠道商也认为,在下沉市场,太平鸟追逐的潮流风格又被认为是过于超前,难以满足大众口味的。

究其根本,真正能持续吸引消费者的设计永远不会简单建立在数据分析与追赶趋势之上。

而这种重营销、轻研发的策略或许已经出现了失灵信号。2021年第三季度,太平鸟实现营收为23.97亿元,同比增长3.92%;实现净利润为1.43亿元,同比下降24.66%;扣非净利润为1.19亿元,同比下降24.78%。

对于扣非净利润大幅下滑,太平鸟解释称,主要系三季度收入增速放缓,同时公司25周年庆、品牌宣传、设计研发等费用支出增加,导致净利润降低。

来源:界面新闻

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