德克士四大城市门店数量缩水一半

2021年11月23日 19:09
发生了什么?

图片来源:CFP

记者 | 韦香惠

编辑 | 昝慧昉

德克士在一线城市的门店数量正在大幅缩水。 

北京商报报道,开在北京老国展熊猫星厨内的德克士精选店已于近日关闭。该店2019年开业,是德克士针对一线城市推出的新门店类型,菜单种类比一般的德克士精简,开店成本更低。

对上述门店的关闭,德克士方面回复界面新闻称,“主要还是受到疫情的影响,北京个别门店做了一些调整。

界面新闻搜索大众点评发现,北京地区目前营业中的德克士门店为20,这个数字几乎只有德克士官网显示36家门店数的一半

不止北京,德克士在上海地区也陆续关掉了一些门店。对此,上海地区运营负责人给出的解释,是因为部分门店的合同到期

德克士首席运营官崔凯军此前曾对外透露,2020年一年德克士在全国新开400-500家门店,其中北上广深突破200家。然而,界面新闻发现,官网搜索结果显示,目前德克士在这四座城市的门店总数为108家;大众点评上,这个门店数字要更少一些,仅有91家。

显然,今年以来,德克士在北上广深四座城市的门店总数已出现了大幅缩水。这也意味着德克士重返一线城市的计划进展得并不顺利。

1996年,德克士被中国台湾的顶新国际集团收购,现德克士所属的天津顶巧餐饮服务咨询有限公司是顶新国际在大陆的子公司被收购后不久德克士一度与麦当劳肯德基展开正面对战,把店开进了一线城市。但仅仅两年,德克士不敌麦当劳肯德基,退出一线市场,转向三四线城市。

直到2016年,德克士再提进入一线城市的市场策略执行长邵信谋提出一线城市是下一步重点发展的市场

再返一线城市,德克士在选址上侧重于铁路、公交、机场等交通网店及一些非核心商圈的社区附近。这种选址策略,虽能降低开店成本,避免跟肯德基、麦当劳等老对手正面比拼,但也令其错失了餐饮业态随购物中心崛起获得增长红利的机会。同时,也影响了品牌在年轻消费者当中的知名度和影响力。

产品上,相较于竞争对手,德克士的创新也十分有限。

今年1月,德克士在全国500多家门店中上线了7款植物基鸡蛋产品,包括3款早餐汉堡、3款贝果三明治和1款西式贝果全餐。但整个中国植物基食品市场还处于市场教育阶段,这些新品并未在消费者中赢得太多关注。

德克士官网显示,其“经典餐食”依然是炸鸡、米饭、卷、汉堡、小食、甜品、饮料等,这些同样也是肯德基和麦当劳两大西式快餐巨头的“招牌菜”。大众点评上,德克士最受消费者欢迎的产品之一,是其2009年推出的“脆皮手枪鸡腿”。 

再看肯德基,近年来加速本土化菜单创新,不仅陆续上市了烧饼、豆花油条、米饭、夜宵串串、胡辣汤等中式餐点,还推出了螺狮粉这样的网红产品。

产品力不足外,德克士在价格上也不占优势。百胜中国发布2021年第三季度财报时披露,为驱动非堂食需求,公司加强了优惠促销和产品创新。界面新闻搜索大众点评看到,北京地区为例,德克士客单价在29元左右,麦当劳与其差不多,肯德基在35元左右。 

更为尴尬的是,德克士“小镇顶流”的位置也将受到麦当劳、肯德基等品牌的挑战。

进一步加大在一线城市店面渗透的同时,肯德基、麦当劳们还在发力下沉市场。麦当劳方面表示,到2022年底,计划将在华门店数量增加至4500家,并实现45%的餐厅位于三四线城市;肯德基则计划直接下沉到县级市场,并为该市场提供在产品定价、市场推广上不同的方案。

此外,德克士还面临华莱士,贝克汉堡、派乐汉堡等新兴本土西式快餐品牌的竞争相比之下,华莱士的加盟、开店成本和定价更低,截至2021年6月30日,其门店数量已经超过1.8万家。

或许就是上述重重压力之下,才让顶新集团计划拆分德克士等品牌上市,希望借助资本的力量寻求转机。

今年3月,彭博社消息称,顶新集团计划拆分旗下两大品牌德克士、康师傅私房牛肉面,并赴港上市。相关审议尚处于初期阶段,募资总额为8亿美元。彼时,德克士方面对外回应称,有此规划,但暂无具体进度。截止今年9月,德克士在内地的门店总数为3000家。

来源:界面新闻

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