爆款、自播、短视频,天猫的生意经在悄然变化

2021年11月19日 22:00
不管是大盘数据还是各项细节,可以看到,天猫依然维持稳健的增长步伐,但追求增长的方法论已经出现了变化的趋势。

图片来源:Yahoo

记者 | 姚宛

按照惯例,每年对天猫双十一表现进行总结的时候又到了。

相较于2020年以及疫情之前的2019年,今年天猫双十一的成绩又攀新高,官方数据显示总交易额为5403亿元。凭借着品牌体量和这些年积累起的消费者惯性,天猫要在成交额上超越自身不算是个难题,维持增长的动力和势头仍在。

如今双十一已经成为中国互联网电商以及消费市场发展的代表性符号,亦是对各个平台的策略及未来发展进行观察考量的切入点。毕竟,在短短几周的时间里,消费者的热情和购买力会被集中调动和释放。这个过程是对品牌营销能力的考验,也是电商平台聚合力的体现。

图片来源:36氪

从大环境看,中国人口结构已经达到拐点,80后、90后和00后在经历了过去十年间来自品牌和电商的教育后,网购已经天然地成为生活的固定部分。这意味着能够大规模获得新增用户的时代已经逐渐过去,人们在互联网上购物的总金额也渐趋稳定。

增长会继续实现,这是未来整个中国电商平台发展的趋势。但消费升级不再只是关乎消费者和品牌的事情,电商平台需要去把握时机和趋势,用已经建设好的渠道去配合品牌的发展和转型。

这是个追求精细化运营的过程。回到天猫,其中一个最明显的表现就是新品牌在双十一中的参与度以及获得的关注度都在不断提高。数据显示,从11月1日0点到11日045分,共有411个在2020年双十一期间成交额破百万的中小品牌,在今年的销售额突破了千万。

另一组数据则显示,在今年的双十一期间,2018年9月1日后入驻天猫的美妆新品牌中有6个销售破亿,73个破千万,380个破百万。自播数据也刷新了之前的记录,销售破亿的官方旗舰店自播间有17个,破千万的有70个。

大盘之下,这些细节上的数据实则已经显示出了新的发展趋势。可以明显地看到,由大集团推出的头部品牌已经不再是驱动双十一增长的主要动力,伴随消费观念和行为的改变,将鸡蛋全部放到一个篮子里的模式成为过去式,新品牌和中小品牌的价值被进一步挖掘。

而店铺自播便是天猫近年进行精细化运营的举措之一。从成效来看,店铺自播目前已经形成了继头部主播之外新的引流阵地,这和对中小品牌以及新品牌的关注也是相辅相成的。

图片来源:视觉中国

直播的特点之一便是将大量的宣传集中在单一产品上,这决定了直播渠道往往更容易打出爆品。消费者往往会从一个爆款开始了解一个品牌,从而把目光转向品牌的其他产品。如果品牌能保持较高频率的曝光和有吸引力的上新,那么就有维持声量的可能。

在今年双十一,许多品牌就是通过店铺自播以及相应的精细化运营举措,在不依赖头部主播的情况下,提高了自身的引流和转化能力,并打造出爆款。在彩妆领域,日韩美妆品牌KATE和MISSHA谜尚便以持续稳定的店铺直播,分别打造出了眼线液笔和七色眼影盘等爆品。隶属于LVMH集团的贝玲妃也有妆前乳和定妆喷雾等能出圈爆红产品。

对于芙丽芳丝、雅漾、馥绿德雅和凡士林等在形象和功能定位上就已有针对性的品牌来说,店铺自播则让它们的声量更上一层楼。 馥绿德雅实现162%的销售增长率,而芙丽芳丝则成为洁面类目的第一。

而头部主播和店铺自播两种模式互相配合,实际上也让天猫作为D2C平台,能够更好地赋能品牌。从超市、大卖场再到百货公司和购物中心,各种类型的渠道在过去层出不穷,但决定其发展延续的关键永远是一个消费者在购物过程中能否最后找到心仪的商品。

如今店铺自播已经成为常态,在这一过程中逐渐成熟的品牌能够更长久地输出优质的品牌形象和业绩。之匹配的则是天猫在和品牌的交流磨合中,将线上营销宣传、客群维护、产品定制和塑造形象等环节变得更具针对性,凭借更精准的人货匹配和更多样的差异化供给,以及更出色的消费者触达,在精细化运作中达到长期价值的实现。

图片来源:搜狐

双十一等购物节是检验品牌和电商素质的重要时刻,但和购物节的成绩单相比,长线合作的指标和成果更加重要,具体表现为帮助品牌提升孵化新品的能力,进而扩大服务人群的总资产水平。

此前天猫消费者策略中心和生态运营中心总经理安糖曾在9月举办的战略会上表示:“企业经营的核心是长期,并持续获得确定性增长。天猫‘企业经营方法论’,将帮助企业在精准洞悉市场需求,发现下一代产品机会,提升消费者体验等方面,找到新突破。”

基于天猫目前在中国综合型B2C市场份额的头部位置,及其在媒体和营销上的价值,许多美妆电商代运营都曾与天猫一起开发了短视频、店铺直播等营销模式。并借助广告投放,获得消费者购买、行为和营销结果数据,把贴合消费者需求的单品,做成销量数亿的爆款。

这种适合培育爆款的平台实际上正是满足了当前整体美妆行业的发展所需。但受益的也不仅仅是美妆,包括鞋服、母婴以及其它各类生活家居品类实际上都从天猫过去积累的影响力中受益。

而伴随着整个线上电商环境的变化,不难预见天猫会面临更多挑战。但在对品牌价值的塑造上,庞大的体量显然没有形成局限,已经搭建起来的丰富品牌架构如同毛细血管,将极富活力地支撑起天猫作出调整的各种动作,这也是天猫能够在行业中形成和维持优势的关键所在。

来源:界面新闻

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