“哭穷营销”真的是老品牌起死回生的解药吗?

2021年11月17日 18:36
对于一个持续发展的品牌来说,“哭穷”也很难成为一种可持续的营销方式。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

继鸿星尔克之后,又一个老牌国货蜂花被“传闻中的倒闭”引来了巨大流量,从而获取了一波野生消费。

整个事件的起因,是蜂花官方旗舰店在抖音与网友互动的过程中,提及到这家老牌国货面临倒闭风险的传闻,为此蜂花官方在11月16日在淘宝直播间回应称,请大家放心,不会倒闭。主播还表示,蜂花10年仅涨2元,未来也不会因为火了就涨价。

而近期这家老牌国货品牌,频频因“哭穷”而出圈。

产品虽然廉价好用,但包装设计不佳且缺少品牌营销,这是大多数消费者对蜂花的观感。而近日#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题登上抖音热搜榜,网友因担心蜂花倒闭,纷纷给它想办法出主意。

句句不提穷,句句都是穷——有网友提议为蜂花提议参加大学生广告设计大赛,为品牌的包装设计和广告营销获取创意,蜂花回复称“要花钱的吧……”;有网友表示蜂花产品虽然好用,就是包装显得廉价,蜂花回应称“我们其实本来就很廉价”;针对网友提出的超市难觅蜂花产品踪迹的问题,蜂花还专门在抖音发布了线下超市洗护货架探店视频,“第一眼没看到的时候空落落的,幸好还在……”;对网友对护发素“能生发吗?中国人不骗中国人”的提问,蜂花表示“那我不卖了”。

蜂花官方旗舰店抖音账号的回复
蜂花官方账号在微博平台的回复

“躺平任嘲”式的直白回应,好笑又心酸地戳中了不少网友的痛点。加之蜂花随后被发现10年来仅涨价2元,且成立36年来无处罚记录的信息,这一波举动,着实为蜂花塑造出一个朴实、真诚且接地气的品牌形象。

正如鸿星尔克因为大手笔为河南水灾捐助,加之面临倒闭风险传闻的反差感,引发消费者的关注和同情,蜂花的“哭穷”,可以说又是一次老牌国货巧妙使用社交网络情绪,进行品牌营销的行为样本。

毕竟,让消费者心生怜爱真的能带货。蜂花官方旗舰店的抖音账号在11月16日回应称,“宝宝们,谢谢大家的热情,昨天突然火了,一天之内居然卖了两万单,平时的一个月的量!”

同时面对消费者野性消费的热情,蜂花在其直播间中,也打出了“良心国货”“理性消费”的口号提醒。与鸿星尔克总裁吴荣照亲自发抖音回应争议的做法类似,上海蜂花董事长顾锦文也来到抖音,对于大家提出的包装设计问题,称希望邀请消费者以共创的方式推出一款纪念包装,而同时老包装依然会保留。

“哭穷营销”真的是老品牌起死回生的解药吗?

事实上,与鸿星尔克的情况类似,蜂花作为国产品牌,虽然品牌形象在年轻一代的消费者心智中逐渐被遗忘,但从其自身经营状况看,还远远谈不上面临倒闭。

在天猫旗舰店,其产品销量依然可观:明星产品蜂花护发素450毫升装单瓶标价11.9元,月销量达1万+,一升装单瓶标价23.9元,月销量已达10万+,累计评价超12万条。即使是被吐槽透明包装“像洗洁精”的蜂花本草精华洗发露,820毫升装单瓶标价22.9元,月销量也超过了1万+。

蜂花天猫旗舰店

而在更广阔的的线下渠道,凭借低廉的价格,蜂花依然占据一定的市场。

公开数据显示,蜂花的网络覆盖国内1600多个县级以上城市,实体终端进入了630多家大卖场、超市、连锁店,以及淘宝、京东、拼多多、抖音等多家电商平台。

就在2019年,蜂花扩建的生产基地正式开业,其“新智能工厂” 的产能在以前老工厂年产量2.5万吨到3万吨的基础上要翻两倍,达到10万吨以上,年产值达15亿元。

而对于普通的洗护产品来说,产品成本并不是价格的决定因素。但蜂花之所以卖得便宜,很大程度上是节省了包装和营销支出的结果,使其产品售价更低。这也是它多年来依然有相对稳定的市场和营收的原因。

虽然近年来蜂花也在品牌年轻化和拓展线上渠道上做出了努力,比如直播带货、推出新产品和包装,以及社交网络运营等等。但与国际品牌以及层出不穷的新消费品牌相比,蜂花这类国货品牌在产品研发投入不足、线上渠道发力慢、市场敏感度不高、品牌营销方式落后的问题上,依然无可回避,困难重重。

从公关营销的角度来说,蜂花此次处理热点话题事件可圈可点,态度与借势营销的反应速度值得借鉴,也再一次说明品牌利用时机与话题的重要性。大众情绪,依然是品牌获得关注与流量的关键因素。

这波情绪来自逐渐成为消费主力的年轻人们。眼下,国货消费成为潮流,不少老品牌借此机会获得消费者重新审视的机会。但问题在于,年轻人一时情绪上头带来的野性消费是否能持续,从鸿星尔克的前例来看,答案是否定的——出圈热度爆发得猛烈,但很难长久。

而对于一个持续发展的品牌来说,“哭穷”也很难成为一种可持续的营销方式。对于蜂花和鸿星尔克来说,流量爆红是偶然,而如何抓住机遇提升品牌力和产品力,才是长远发展的核心。

来源:界面新闻

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