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编辑 | 楼婍沁
在美妆护肤领域低调已久的宝洁公司（Procter & Gamble）突然又有了新动作。根据《女装日报》本周报道，宝洁公司对美国清洁美妆品牌Farmacy的收购正在进行中，目前交易尚未完成，正在等待监管部门审批通过。
宝洁公司与Farmacy品牌的创始人David Chung均拒绝透露这笔交易的金额。上述报道援引知情人士预计，至2021年底Farmacy美妆的净销售额将接近8000万美元。
2015年，David Chung在美国纽约创办了Farmacy美妆，这是一个D2C电商直营的美妆品牌。在品牌宣传中，Farmacy美妆强调其护肤产品是皮肤专科技术结合天然护肤成分，后者源自全球各地的有机农场，即所谓“从农场到脸上（farm-to-face）。”
Farmacy还被归类为清洁美妆。其宣传旗下商品不含甲醛与合成香剂、不含矿物油与增塑剂，也从不做动物实验。宝洁公司相关业务负责人在上述报道中表示，Farmacy美妆的特殊定位能够填补该公司美妆护肤品牌矩阵当中的空白。
这是宝洁公司在组建全新美容护肤品牌矩阵方面迈出的又一步。而宝洁上次收购美容护肤品牌还是在四年前。
2017年至2018年期间，宝洁公司接连收购了天然除臭和护肤品牌NATIVE，新西兰高端护肤品牌Snowberry，以及主打修复和功能性护肤的美国小众医学护肤品牌First Aid Beauty。这些品牌与原有的高端美妆品牌SK-II和大众美妆品牌Olay玉兰油一起，构成了宝洁公司旗下改组后成立的美容护肤品部门。
可以看出，相较于公司其他业务板块，宝洁的美容护肤品牌矩阵规模较小。这实际上是其六年前的一次重大改组造成的。
2015年，宝洁进行了史上最大规模的组织性改革，把旗下43个美妆品牌剥离并打包为一间独立公司后，以150亿美元的价格卖给美妆公司科蒂（Coty）。宝洁放弃的这些美妆品牌包括化妆品品牌CoverGirl和Max Factor，美发品牌Clairo，美甲品牌O.P.I，以及杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）和古驰（Gucci）香水在内的多个奢侈品牌香水代理权。这让科蒂从资产规模上一跃成为全球第三大美妆集团。
在卖掉上述美妆品牌后，宝洁公司美妆业务大幅缩编，仅保留了潘婷等畅销洗发护发品牌，以及SK-II和Olay玉兰油这两个护肤品牌。
如今六年过去，从宝洁公司的投资策略来看，它在美妆领域再度发力的重点为护肤品，而且是那些在新兴市场和新兴渠道具备增长潜力的，中高档的新兴护肤品牌。
具体来看，首先这四个新收购的美容护肤品牌都强调成分天然，并且具备抗老、修复等医学功能。
其次，其中三个品牌，NATIVE、First Aid Beauty和最新收购的Farmacy，都是从线上起家的新兴美妆品牌，在电商零售和社交媒体营销方面具备丰富的经验，在国外社交媒体上也有一群十分忠诚的粉丝。
第三，通过收购新兴护肤品牌，宝洁可以整合他们在部分海外市场，或是主要和新兴零售渠道的资源。
例如，Snowberry被宝洁收购时在新西兰、中国和美国都已经上市销售。而First Aid Beauty被收购的时候已经进入美国的丝芙兰、Ulta Beauty、QVC等知名美妆和药妆零售商。而最新收购的Farmacy也在2021年登陆天猫国际开设海外旗舰店，并在天猫国际直营的线上美妆集合店妙颜社也有在售的Farmacy直采商品。
不可否认，这些主打天然成分和功能性、得到高端美妆零售商背书，并诞生于线上的美妆品牌是当前资本追逐的热点。2021年法国欧莱雅集团在专业护肤领域加码投资，完成收购日本医学护肤品牌Takami。
事实上，欧莱雅集团的医学护肤品牌修丽可（SkinCeuticals）主打舒缓修复、抗衰老、抗氧化，在过去十年已经成长为该集团增长最为强劲的护肤品牌之一。2020年，中国市场成为修丽可全球第二大市场。这也侧面印证了主打功能成分的美妆品牌在中国也迎来最好的发展时期。
看准这一天然护肤和医学功能护肤美妆的不只是外资美妆集团。2020年至今，完美日记母公司逸仙电商接连收购了两家外资高端品牌，分别是法国高端医学护肤品牌Galenic科兰黎，以及英国高端天然护肤品牌EVE LOM。同样的，中国美妆集团USHOPAL最近宣布投资入股英国高端护肤品牌ARgENTUM，该品牌同样主打修复功能。
回头来看宝洁公司当前的美容护肤品牌收购策略，确实是踩到了当前美妆市场的热门趋势。对于过度依赖SK-II来带动美妆板块业绩增长的宝洁来说，从小到大重新构建一个符合当前市场偏好的美容护肤品牌矩阵，也有助于其实现更可持续、更能对抗风险的业绩增长模式。
不过，不同于上述美妆集团，宝洁公司的传统强项从来就不是美容护肤，而是个护、清洁和洗衣产品；即便是现在最赚钱的SK-II，也是宝洁公司多年前从外部收购的。
对于宝洁这样的大集团而言，整合自身资源帮助收购而来的小众美妆护肤品牌实现规模进一步扩大，市场进一步拓宽，业绩进一步提升，固然不是一件难事。但一个大前提是，大企业在收购后是否会如当初承诺的那样给予足够的发展支持。
从目前的发展来看，三四年前被宝洁公司收购的NATIVE、Snowberry和First Aid Beauty，都还没从小众护肤品牌发展成为一个出圈的大品牌。或许宝洁仍在透过他们研判天然和成分护肤领域，或许宝洁已经尽力。
在上述《女装日报》报道中，宝洁美妆护肤和个护业务部主席Markus Strobel稍微透露了如今对收购品牌的态度。他提到，在汲取了过去这几年整合收购品牌的教训后，宝洁对新收购的品牌会“相对比较放手。”宝洁现在对新品牌资产的整合方式更像是，“你知道你在做什么，你告诉我，我们能跟如何帮助你达到下一个阶段。”
或许，新收购的Farmacy美妆将会是宝洁公司大力孵化的重点品牌。
