【深度】主播涌入、商家追捧,没有人想错过抖音电商

2021年11月13日 11:16
抖音电商独立APP已在研发中。

图片来源:视觉中国

记者 | 柯晓斌

“直播间累计直播时长2546万小时,累计观看395亿次”。昨天,抖音交出了“双11好物节”的答卷,不过,其并未公开好物节期间平台的成交量。

去年四月,罗永浩在抖音直播带货的首秀正式吹响了抖音电商的号角。一年之后,罗永浩依然是抖音电商的王牌,据罗永浩的“交个朋友”公司公开数据显示,今年10月,其以5.6亿GMV(总交易额)位列抖音第一。

不过,双十一当晚,罗永浩从抖音直播间“消失”了,经过一年多的探索,罗永浩已逐渐压缩了直播时间,只在每周五、六晚上直播。更多时候,都是让品牌、主播进来7X24轮播,尝试淡化“罗永浩”这个IP。尽管如此,11月10号,“交个朋友”直播间GMV依然超过4000万。

“交个朋友”是抖音布局电商的缩影。某种程度上而言,“罗永浩”像是抖音电商的代言人,通过罗永浩让更多人了解了抖音电商的消费场景,并成功了吸引了更多达人在抖音直播带货。抖音电商已经成功孵化出了“刘媛媛”、“彩虹夫妇”等多个日GMV破亿的直播间。

过去这一年,抖音电商发展异常凶猛,正在甩开快手。去年抖音电商的年GMV仅比快手多了1000亿左右。今年这个差距正在被拉大。

据界面新闻了解,到今年818抖音电商已完成了6000亿GMV,其今年的目标是GMV达到1万亿。与之对比的是,快手披露其今年上半年的电商GMV为2640亿元,而其今年的目标则是6500亿。

同时,据多位接近字节跳动知情人士透露,抖音电商独立APP已在研发中。进度比预期稍有推迟,目前已在多个城市进行灰度测试。

狼似乎真的要来了。

“狼”来了

通过罗永浩吹响号角后,抖音在电商领域的布局变得更加频繁。

2020年6月上旬,字节跳动成立以“电商”命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。字节跳动前国际化产品负责人康泽宇出任抖音电商总裁,其曾打造出在印度市场大获成功的社交产品Helo。 

实际上,字节跳动已经在电商领域上“徘徊”已久。从2014年起,字节跳动先后上线了“今日特卖”、“值点”、放心购”等多款电商产品,但此时更多还是在做流量的生意——为第三方平台导流。

直到电商成为一级部门后,才标志着它正式成为了字节跳动的战略级业务。之后,抖音开始逐步收紧,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。这意味着抖音电商开始有意识地打造自己的闭环。

今年5月,抖音电商再次进行人事调整,分成中国区和非中国区。其中,原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯担任抖音电商中国区负责人,抖音电商运营总负责人木青向其汇报。不过,康泽宇仍是电商业务负责人,主要负责拓展电商的国际化。

“做闭环的同时,今年年初,内部就开始讨论要推出抖音电商独立APP。原因是抖音作为短视频平台,如果电商卖货的元素过多,会影响用户体验。”有接近字节跳动的知情人士透露。

“抖音电商独立APP”传闻背后,是抖音电商GMV的节节攀升。“今年618期间,最高一天的成交额是28亿元一天。”上述知情人士称,几个月之后,很多细分类别的GMV都实现了翻倍。

据抖音电商官方公布的数据来看,618期间,单场成交额破千万(含破亿)的直播间达153个,818期间这个数字爬升到177个。木青也曾公开表示,2021年1-8月,抖音电商的GMV相较于2020年1-8月提升了7.9倍。 

与此同时,字节跳动还尝试通过投资的方式进一步完善电商的基础设施。除了已经上线的抖音支付以外,越来越多的迹象表明,抖音正在积极构筑物流护城河。

近期,字节跳动成立了上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司。 在此之前,其还投资了Syrius 炬星、迦智科技、未来机器人在内的多家物流科技公司。 

界面新闻记者查询字节跳动招聘页面发现,抖音正在大力招聘电商物流和跨境电商相关人才。具体岗位覆盖了包括物流产品研发、数据仓库建设、物流服务商管理、驿站、末端揽派、物流供应链、物流算法甚至跨境出口相关的物流网络等环节。

Tech星球援引字节物流业务内部人士消息称,字节跳动物流业务的模式会类似于阿里的菜鸟物流,都是平台模式。

害怕错过的商家

今年以来,抖音电商上升为睡眠博士公司的战略布局。

作为一家成立14年的家居品牌,睡眠博士也害怕错过直播电商爆发的机会。去年双11起,除了在传统的货架电商销售以外,他们开始尝试在抖音、快手等平台直播带货。和大部分品牌商家一样,他们选择了“店播”、“和机构合作”的双渠道。

“相较于快手,抖音更契合我们的品牌调性。”睡眠博士副总裁陈登峰表示,所以现阶段他们更看重在抖音的运营。

目前,睡眠博士已搭建了10个人的直播团队,负责在抖音日播。“直播间每个月成本大概在30万左右,单日的GMV在5万左右,单日推广费低于GMV的10%。”陈登峰表示,目前这个投入产出比还算比较良性。

同时,睡眠博士还和3个MCN机构长期合作,MCN给出直播方案执行落地。 

“两个直播渠道加在一起预算应该在500万左右,预计今年直播电商这个盘子的GMV可以接近3000万元。”陈登峰表示。

据抖音官方披露的数据显示,截止2021年9月,抖音电商服务商规模较年初增长112%,服务商数量较年初增长150%。其中,普通服务商规模较年初增长90%,品牌服务商的规模增速较年初增长491%,抖音电商服务商所服务的自播商家数量比年初增长120%。

“睡眠博士”是其中之一,不过,摆在陈登峰面前的还有一个难题:在抖音店播,每日的投流费用低于单日成交额的10%,这是一个不错的生意,但如果投流费用扩大10倍,GMV并不能同等扩大。“这个钱就花不出去,因为转化率达不到预期,投入产出比不高”。

“抖音电商的红利期已经没有了,现在在盲目投流,只会亏本陪跑。”一位直播电商操盘手告诉界面新闻。去年,在抖音刚刚切入电商时,通过“巨量千川”在直播间投放20万的流量可以达到200万的GMV,但今年他想复制这种模式时,发现行不通了。

不过,兴趣电商依然是商家们不敢错过的方向。“现在布局抖音电商,既是进攻也是防守。防守是担心它会成为电商业态的主流形式。 进攻则是需要这种新的模式去构建思维增量。”陈登峰表示。

被追捧的新职业

伴随抖音电商的崛起,一批新职业也开始变得抢手起来。比如“投流师”、“上链师”等你可能没听过的名字。直播电商行业正走向垂直细分化,每一个链条上都有专门的人来负责。

上链师主要是在直播前确认商品库存等信息是否有误,直播过程中负责产品的上架、下架以及改价。据界面新闻了解到,一般具有3~6个月以上工作经验的上链师,每月大概都有1万左右的底薪。

相较于“上链师”,“投流师”则是主要负责直播间的流量投放。据某第三方调研数据统计,1场超过1000万元GMV的直播需要千万量级的流量,该场次核销的流量投放费用为200万-300万元。

如何通过投放流量去拉动直播间的GMV,这成为商家们一个待解的难题。

2021年3月份,抖音上线了直播间商业化投放流量的工具产品——巨量千川。这个系统只面向电商客户,电商客户可以通过投放在“巨量千川”上投放流量,增加直播间的观看人数,从而拉升成交量。其中有一种投放形式为“feed直投”,商家可以截取正在直播的“直播间”的动态画面,通过信息流的方式投放到抖音短视频中,从而吸引正在刷短视频的用户进入直播间。

在兴趣电商浪潮的席卷之下,“投流师”成了商家们的香饽饽。界面新闻记者在招聘网上检索“投流师”关键词时,出现大量岗位需求。 在“淘宝”上,也出现了大量卖“如何投放抖音流量”课程的商家。

很多商家都把“流量优化”当作了救命稻草。但现实远没有这么简单。

在抖音所构建的电商场景里,如果一个直播间要拉升GMV,其短视频的活跃度、选品能力、主播的质量等每个链条都环环相扣且重要。“平台的自然流量分发机制已经非常先进且稳定,如果自己直播没有流量卖不出去东西,投再多钱大概率都是打水飘,这样的案例数不胜数。”一位前字节跳动优化师表示。

前文某国货品牌高管也验证了这一说法。“和专业的MCN机构合作,哪怕他们有所谓的‘投流师’,效果也没法达到预期,投流就是个‘玄学’。”但当下摆在他面前的问题并非要不要继续投入,而是如何最大限度地减少试错成本。

从一个概念,到商家们的新风口,再到如今演变成电商每一个链路上的集体狂欢,字节跳动仅仅用了半年就成功地缔造了一场流量盛宴。而在“新、旧”对抗的路上,没有一个人愿意放弃掘金的机会。

“出海打渔,朝着鱼群方向走,至于鱼是不是已被捕完,只能等出现这种信号后再去调整,但走在前面还是有的。”陈登峰说。

来源:界面新闻

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