“非遗文化”走红,星巴克也开了一家体验店

2021年11月09日 17:58
对于星巴克来说,门店本身便是品牌最好的营销——它的功能不只是销售,还是满足消费者多元化体验,展示品牌调性与审美、传递品牌符号和文化的集中窗口。融合式的新业态、第三空间也成为品牌竞争新的方向。

图片来源:星巴克

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

走进这家位于北京华贸购物中心北广场的星巴克,你大概会被这里独特的吧台所吸引——不同于寻常的装饰材料,整面背景墙是以巨大的靛蓝色染布覆盖,上面有细密而生动的白色纹样,和点缀其中的灯光一起,突出了星巴克臻选门店的标识。

吧台背景的巨大染布,来自距离北京2000公里以外的贵州省黔东南丹寨县,而它使用的是如今被列入国家级非物质文化遗产名录的蜡染艺术。

图片来源:星巴克
图片拍摄:马越
图片拍摄:马越

国内第一家以“非遗文化体验”为卖点的星巴克门店,将在11月10号正式开门营业。

“搭建起非遗文化与现代都市间的沟通桥梁,是我们建立这家门店的初衷。”星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国首席执行官蔡德粦表示。非遗文化体验店这一全新的门店类型,也来自于星巴克与中国妇女发展基金会合作的一个关于帮助传承非遗技艺乡村女性的公益项目。

从商业空间的打造上来看,这家星巴克依然是用臻选门店的方式提供新的消费体验,带有Bar Mixato的臻选咖啡酒坊,不止有咖啡,还有包括30款创意特调鸡尾酒、葡萄酒和精酿啤酒。

图片来源:星巴克

这类门店通常在空间设计上更富特色。门店整体位于购物中心之外的一座独立的玻璃建筑中,比起玻璃幕墙外观呈现的现代感,店内的设计则重点体现城市的本土文化特色,比如天花板运用了老北京四合院石瓦屋顶的线条元素,而那幅巨大的蜡染背景墙,则用白色图案细致展示了不同时代四合院和居民生活的风貌。

三十多年前社会学家奥登伯格提出的“第三空间”概念,时至今日仍然是这家咖啡巨头公司全球扩张的经营信条。更大的营业面积、更多的桌椅、注重内部空间设计陈设,乃至音乐所营造的舒适度都会成为星巴克开店时考虑的因素。

对于星巴克来说,门店本身便是品牌最好的营销——它的功能不只是销售,还是满足消费者多元化体验,展示品牌调性与审美、传递品牌符号和文化的集中窗口。

最近几年中国的咖啡零售市场发生巨大变化,除了星巴克外,包括%arabica、Seesaw与Manner这几个精品咖啡品牌都在加速扩张,以及各个城市不断涌现出的独立精品咖啡品牌。而对于咖啡、茶饮类品牌来说,空间上的拓展与创新,正是品牌差异化竞争的一个支点,融合式的新业态、第三空间便成为品牌竞争新的方向。

毫无疑问,星巴克在试图制造更丰富的门店体验。这家公司计划在2022年末在中国市场的门店数量增至6000家,覆盖230个城市。而它如今面临的一个挑战是,高速扩张时该如何在一些相对成熟的市场,保持品牌的调性和活力。

从以往的臻选店、旗舰店不难发现,星巴克门店设计创新的元素之一,便是与当地城市文化结合,而这也愈发成为国际品牌融入本土、与消费者建立情感连接的方式。而同时,这也体现对当下消费趋势的洞察——“国潮”成为眼下的消费风口,背后是当代年轻人对本土文化审美的认同,以及消费体验的多元化。

由此来看,“非遗”概念便是体现传统文化与新消费趋势结合的一个抓手。星巴克表示,门店还将组织非遗文化体验沙龙,邀请非遗手艺人、艺术家到门店进行交流和分享,而在未来还会在更多城市开设非遗文化体验店。

来源:界面新闻

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