文|聚美丽 小绝
近日，参半悄悄新增了一位股东“Happy Wisdom Limited”，完成2021年的第4次融资。今年以来，口腔护理赛道展现了超高的吸金能力，无论是融资频率还是融资金额，都在节节攀升。
动脉网统计发现，今年上半年口腔一级市场一共发生33起融资事件，融资总金额逾50亿人民币，达到了有史以来之最(2018年全年融资总额为39.13亿元，排第二)，1亿美金以上的大额融资共有3起，6家企业在半年内获得两次及以上融资。
其中口腔护理领域超20家公司获得融资，涌现了参半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新兴口腔护理品牌，一举成为上半年口腔一级市场最吸金的赛道之一。面对越发受到关注的口腔护理赛道，万榜RB对157家口腔护理新锐品牌进行实时数据的统计和分析。截止至2021年6月，素士、罗曼智能、参半NYSCPS、usmile、贝医生、BOP、Oclean、冰泉blispring、茶佳、倍至是我国口腔护理行业 TOP10新锐企业。
于此同时，新锐口腔护理品牌也获得了年轻一代的青睐。阿里电商数据显示，2020 年参半在漱口水这一细分品类的市场份额为 11.3%，仅次于李施德林；2021 年 “618” 期间，参半在全渠道单月销售额突破了 1 亿元；冰泉爆款口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年成为天猫牙膏单品销售TOP；BOP在过去半年里实现了10倍的月销售额增长，并在最近3个月连续斩获天猫口腔新锐品牌第一名。
据《2021抖音口腔护理行业洞悉报告》，2021年抖音口腔护理品牌内容继续保持高速发展，其中本土新锐品牌内容播放量增长率达263.5%，本土品牌在口碑和认可度上远超国际品牌。
不知不觉，本土新锐口腔护理品牌“出圈”了。
颜值、香味成新锐品牌突围“法宝”
记者梳理了部分口腔护理新锐品牌的品牌差异化打造，发现新锐品牌不约而同地从颜值和香味着手，并以此打开市场，获取消费者和资本的青睐。
1、颜值在线，从包装、设计赢取消费者的心
在颜值经济的影响下，消费者对于口腔健康的需求逐渐从过往的日化防护要求扩张到美的层面。
口腔护理新锐品牌为迎合年轻一代消费者对美的追求，在审美和颜值上下功夫，成功使品牌与老牌子形成明显的差异。他们的产品大多采用鲜艳明亮的颜色、独特的外观设计，将口腔护理产品“美妆化”，在视觉上俘获消费者芳心。
例如BOP热销的口喷产品，其外包装被设计成口红模样，外观用豹纹或糖果色装饰，内嵌的透明瓶体则可根据口味喜好进行更换，小巧便携；参半的产品大多采用马卡龙配色，其漱口水产品在外观上神似饮品包装；冰泉推出的饮品香牙膏外观上更像是护手霜产品；清之科研推出的漱口水产品则采用香水的包装形式等。
同时在包装上，新锐品牌们频频推出联名款，比如BOP推出樱桃小丸子联名系列产品，包括漱口水、牙膏、口喷等，还与RICO盲盒推出联名牙膏；参半的漱口水产品先后推出蜡笔小新、罗小黑联名款；漱茶则和B-Family合作。从樱桃小丸子、蜡笔小新等童年回忆到潮玩好物等一网打尽。而这些联名款也受到了消费者的欢迎，“樱桃小丸子的包装真的太戳我了”、“颜值好高”、“联名款超可爱”等评论不在少数。
2、香味多样，产品紧抓小众人群需求
而香味则是口腔护理新锐品牌的另一把利剑。
事实上，传统品牌早已在香味上进行创新，例如两年前冷酸灵曾推出火锅味牙膏产品，吸引了不少消费者的猎奇心。但从市场产品来看，薄荷味、水果味依旧是传统品牌的香型“舒适区”。
而新锐品牌们却紧紧抓住了年轻消费者在香味上的需求，敢于在香味上推陈出新，以当下年轻人的喜好为导向，推出不同味道的产品。
从“辣口”角度切入漱口水细分市场的参半，推出了主打“无酒精”配方的漱口水，添加益生菌、木糖醇，并且开发了葡萄、西柚、玫瑰等花果口味，使漱口水在口感上更贴近“饮料”。参半的口腔喷雾、爆珠等产品，也拥有蜜桃、薄荷等多个香型；
冰泉则把香型作为品牌特色，打造口香口腔护理品牌。冰泉官网称，其研创出中国首款口香糖味牙膏，随后冰泉推出了樱花、牛油果、西瓜等香味牙膏；
氧晨则创新推出了奶盖乌龙和可乐味道的口腔护理产品。
在香型命名上，新锐品牌也更贴近消费者喜好。例如BOP益生菌漱口水的香味名称为元气白桃、多肉葡萄、沁爽青柠等；素趣Oralpet漱口水香味为酸甜乳酸菌、热带龙舌兰、醇厚奶香等；植物主义漱口水香味为蜜桃乌龙、海盐荔枝等。
光听名字，还以为品牌卖的不是漱口水而是饮品。
此外，新锐品牌们还从成分、形态、功能等角度对产品进行革新，推出袋、罐、条、果冻杯等易便携、个性化包装；且产品打破常规膏状形态，发展为粉、块、慕斯、胶囊、喷雾等形式。如清之科研的泡泡漱口丸，打破常规，将漱口水发展为漱口丸，通过咀嚼后会可产生绵密清洁泡泡；呼嘎一改传统的漱口水形式，推出更具趣味的爆爆珠。
3、从设计到营销，年轻是价值导向
参半创始人尹阔曾表示：“在口腔护理产品快消化背景下，行业从业者必须对产品、渠道和营销策略进行全面升级——不仅仅是单纯的颜值升级，更重要的是通过产品创新和差异化定位，打造真正的消费者记忆点。”
因此除了在产品颜值、设计、形态、香味等角度下功夫，口腔护理新锐品牌们在营销上也极力贴近年轻一代消费者。
不同于传统口腔护理品牌主打家庭路线，新锐品牌更愿意在营销中强调个人消费场景，例如参半、BOP等品牌的漱口水、口喷等清新口气产品，预设的消费场景是年轻人比较在意的约会、面试等场景；在小红书的笔记也主要围绕个人护理、悦己等角度展开，“仙女必备”、“约会神器”、“好物分享”等是新锐品牌常用的推广关键词。
同时新锐品牌也积极运用明星效应。例如参半，小红书上，包文婧、炎亚纶、王大陆、景甜，彭昱畅、张俪等明星都纷纷为参半打call，向用户安利，其代言人赵露思也在各社交平台不断输出品牌内容，扩大消费影响力；BOP也频频在邓紫棋等明星同款中露出。
谁能成为下一个“云南白药”
事实上，这并非口腔护理品类的首次出现新品牌崛起。早在牙膏品类上，云南白药成功从高露洁、佳洁士以及被联合利华收购的中华牙膏的联合封锁下突围。
云南白药自问世起，并没有走传统国货牙膏的低端路线。反而从科研创新角度处出发，利用云南白药活性成分，引入活性肽科技、益生菌CPT等成分研制减轻牙龈出血、肿痛等牙龈问题的牙膏。云南白药牙膏还联动了北大口腔、上海九院、华西口腔等国内权威口腔专家，开展多形式、多合作模式的学术研讨及产学研项目落地。
根据 Euromonitor 数据，2019 年末云南白药国内市场占有率为 11.2%，跃居国内牙膏市场份额第二。云南白药的突围十分难得，那么随着市场不断变化，谁会成为下一个云南白药呢?
说到这，不得不提舒客。不同于云南白药“高品质、高价位、高利润”定位，舒客牙膏打出“高端做形象、低端冲销量”的全线覆盖路线，推出了牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器9条产品线。在KA卖场里大打价格差异的同时，舒客努力提升品牌专业形象，与口腔门诊合作。同时舒客还在线下渠道推出口腔智护中心，打通产品和服务，成功使其成为继云南白药之后，又一个改变牙膏市场格局的玩家。
至今，云南白药和舒客两大本土牙膏品牌仍然是国内牙膏市场份额的前五名，已经在国内市场稳稳站住了脚跟。随后，Usmile、素士等国产电动牙刷品牌的崛起再次刷新了口腔护理市场格局。而这些品牌的崛起无一离不开产品技术和差异化定位。
这不禁让人思考，当下口腔护理新锐品牌已经靠颜值和香味收获了不少消费者，那么又该从哪些方面去做到品牌的长久发展呢？
“年轻人是新经济的主力军只有更新奇的打法，更能够抓住年轻人的营销卖点，才会在众多新品牌中杀出一条血路，近几年新锐品牌的发展也证明了，以消费者为导向的新型打法来孵化新品牌是迅速而且可持续的。”Avec moi创始人贾彬说道，“但是我认为口腔护理产品做为一种消费品，品类属性要求产品质量和专业性是必不可少的。在产品专业性的硬核下，有较高的颜值和香型，出众的产品外包装设计，这样的品牌更能被消费者喜爱；仅仅靠颜值和香型俘获消费者，在猎奇心态慢慢退潮后，品牌必将最终走向失败。”
认识到“过度美妆化和快时尚化，会把产品做偏，品牌质感也会比较轻浮”后，Avec moi开始注重品牌专业化的打造。据官方介绍，今年Avec moi加大了口腔健康教育宣传。“护理品牌的专业化我觉得可以可以围绕产品矩阵化，口腔健康教育、生活话题绑定、产品营销创新、紧密联合线下渠道几个角度展开。”他补充道。
参半联合创始人张轶表示，品牌想要做的更深入、更进一步，细分化、针对性地解决问题是一个必经的过程。“以漱口水为例，利用最共同的需求切入最多人群后，针对牙齿敏感、口臭等问题以及面向居家、办公等不同场景的产品开发，给出不同人群的解决方案会是未来专业化、精细化的方向。”
舒客的品牌负责人则认为，随着消费升级，产品的专业化方向有了变化。“口腔护理服务也逐步由治疗修复向保养美容为主，洗牙+补牙+美白成为口腔医院护理的「三驾马车」。”
目前，已有不少口腔护理品牌开始“牙齿美白”的细分需求推出产品。例如纳美推出的酵素牙膏，宣称利用木瓜蛋白酶和α-葡萄糖酶发挥天然双酵素作用，双效分解色素附着及牙菌斑附着，三重美白因子——羟基磷灰石、水合硅石、小苏打共同作用，对牙齿再矿化，达到多效美白的效果；新锐口腔护理品牌SIE则在牙膏中添加高光焕白专利配方，利用两倍羟基磷灰石(HAP成分)促进牙釉质再矿化，提升牙齿亮白度，微米级球形二氧化硅抛光去黄，TSPP防着色因子低于食物色素。
专业化、功效化也将为品牌们提出挑战。由于口腔护理产品游离在化妆品边缘，在化妆品法规上仅有牙膏暂时纳入范围，这意味着口腔护理其他产品的功效检测难度加大，在宣称上也需要格外注意。“法规还没有到位时，(功效宣称)更考验品牌的道德与价值观。”呼嘎创始人陈慧说道，“但是口腔护理功效宣称纳入法规范围是一个必定的趋势，品牌们应该在这块上保持敏锐，提前动起来。”
在口腔护理品类，新锐品牌们在专业化、精细化发展上似乎达成了共识。毕竟颜值、香味难以成为品牌壁垒，这些在品牌道路上属于“锦上添花”，产品力才是经得住消费者和时间考验“真金白银”。但是，许多品牌也表示，对于新品牌来说，“活着”是当下唯一的目标。参半联合创始人张轶说：“品牌应该在合适的阶段做合适的事，先从年轻化的营销打法入手，触达消费者，新品牌活着才能说之后的事。”
