野性消费后,每天有近一万个粉丝抛下鸿星尔克

2021年11月08日 15:05
“捧杀”状态下的野性消费,本身不仅不可持续,对品牌的长期发展也没有好处。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

河南水灾事件过后,鸿星尔克再次受到舆论关注。只不过这次并非惊叹于它被外界“野性消费”带来的巨大流量和销售额,而是感慨其流量与销量下跌带来的反差。

距离鸿星尔克爆红已经过去了100多天的时间。根据《红星新闻》引用第三方数据平台“飞瓜数据”的内容显示,鸿星尔克品牌官方旗舰”在抖音平台的粉丝数量为1455.6万,近一个月的增量为-26.9万,照此计算,其账号在抖音平台每天掉粉的数量近乎一万。另外以10月31日和11月1日两天为例,该抖音号分别掉粉8568人和6167人,月内仅10月11日山西暴雨捐款当天,新增了1192个粉丝。

此外,鸿星尔克总裁吴荣照的抖音账号近30天内增量也为负数,掉粉20.9万。

鸿星尔克吴荣照抖音账号关注度变化

而从销售表现情况看,鸿星尔克线下门店人头攒动、大面积断货的情况也不复存在。它在双十一的线上表现,与李宁、安踏等相比也差距不小。

这与此前鸿星尔克一夜爆红的景象相比,确实有所反差。

整个事件起源于7月21日,这个已经长期被消费者遗忘的品牌,因为低调驰援河南灾区捐助5000万元物资引发网友关注,“鸿星尔克的微博评论好心酸”一度登上微博热搜。

网友情绪主导下的“野性消费”,带来的流量数据与交易额暴涨非常直观。

根据第三方灰豚数据的统计,鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间,在此前6天的日均直播观看次数仅为1.1万,而7月22日晚直播间单场观看次数暴涨至201.7万。另外它的抖音直播间在22日当晚也创造了超过1500万的销售额。根据第一财经报道称,截至24日傍晚,鸿星尔克的抖音直播间销售数据突破了一亿元。

然而仅从鸿星尔克的流量与销量“断崖下跌”来判断其过气和失败,恐怕还为时尚早。鸿星尔克目前的状况与其爆红时的数据反差,可以说是意料之中的事——很大程度上,三个月前鸿星尔克遭遇的一波野生消费流量和全民关注,本身就是网友在一时情绪主导下的非理性举动,无论品牌方还是网友恐怕都清楚,一次偶发事件导致的爆红,也不会一直持续下去。

“每天平均掉粉一万”的数据看似惊人,但实际上符合网络热门事件的一般规律。也就是说,鸿星尔克官方旗舰抖音账号最初的涨粉并非因为卖货,而是因为灾区捐助事件获得的空前关注,而增加的粉丝不乏大量的“围观群众”,新闻热点事件过后,这部分粉丝取消关注、热度散去也有其道理。

更为重要的是,“捧杀”状态下的野性消费,本身不仅不可持续,对品牌的长期发展也没有好处。

处于舆论中心的品牌本身,在受到网友“造神”式的追捧过程中,也在经受放大镜下的审视,任何小问题都会被放大质疑。而如果长期处于情绪主导的舆论场,对品牌形成长期稳定的消费者和品牌调性来说,也很难有所帮助。

从整体上看,以鸿星尔克为代表的国内传统品牌,在营销和产品上有较强的路径依赖,这也是长期以来,导致这类品牌老化的重要原因。客观来说,它与其他头部的国际、国内运动品牌相比,无论是在规模体量、科技研发投入、营销体系建设、渠道网络、品牌溢价等方面仍然有较大差距。对于鸿星尔克来说,流量爆红是偶然,而如何抓住机遇提升品牌力和产品力,才能支撑企业的长远发展。

来源:界面新闻

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