ZARA的创始人Amancio Ortega如今已80多岁，拥有资产700亿美元，在2016年世界富豪榜位居第二，排名仅次于Bill Gates。纵观富豪榜的前几名，绝大部分都来自于IT、互联网等新兴行业，Ortega则显得独树一帜，因为他来自于最为传统的行业——服装业。而在这个传统行业里，Ortega并没有按照既有的轨迹去运营公司，他是一个名副其实的“反传统者”。那么，他究竟从哪些方面改变了游戏的规则？中欧国际工商学院运营管理学教授兼中欧Global EMBA课程主任倪科斯（Nikos Tsikriktsis）为你揭秘。
在如今互联网+、O2O等概念满天飞的时代，有一条信息却吸引了相当一部分人的眼球——
ZARA创始人财富位居世界第二，从事的却是最为传统的行业。是什么让这家传统的服装企业能够持续盈利？
ZARA的创始人Amancio Ortega如今已80多岁，拥有资产700亿美元，在2016年世界富豪榜位居第二，排名仅次于Bill Gates。纵观富豪榜的前几名，绝大部分都是来自于IT、互联网等新兴行业，Ortega则显得独树一帜，因为他来自于最为传统的行业——服装业。而在这个传统行业里，Ortega并没有按照既有的轨迹去运营公司，他是一个名副其实的“反传统者”。那么，他究竟从哪些方面改变了游戏的规则？
将服装生产过程从9个月缩减到2星期
首先，在服装行业，从设计、采购到生产整个过程，通常要经历6到9个月的时间，单是设计的环节，就要花费两三个月。而ZARA却可以将这个过程缩短至2个星期。很多人觉得这根本不可能，但ZARA做到了。
拿物流来举例，Zara大部分的市场在欧洲，它选择空运而不是传统的航运，这样可以保证产品迅速到达店面，大大缩短了上新的时间。另外，ZARA还建立了一个对市场快速反应的机制。它通过大数据，将从门店里采集到的顾客的反馈信息，及时传送给总部的设计师，设计师则依据顾客的反馈，迅速做出顺应市场的改变。
ZARA模式
集中库存
本地工厂的迅速反应与协同合作
每周两次交付来自于门店的迅速反馈
非畅销款直接停止生产
快速反应机制在财务方面也体现出了它的优势。门店扩张需要大量的资金，而ZARA却不必为此发愁，那些经常光顾门店的顾客即是ZARA的银行，他们的现金源源不断地流向了公司总部。（与每年顾客光顾门店4次的行业平均值相比，ZARA这个数值可高达17次。）
不靠低成本，靠灵活度
ZARA的成功靠的是低成本策略吗？显然不是。物流上它选择空运而不是航运，而空运的成本势必大大高于航运的成本。另外，ZARA 49%的供应商都是在欧洲，而不像很多服装企业那样将大部分工厂设立在东南亚国家。而欧洲的人力成本明显比亚洲更高。ZARA为什么不按常规出牌？如此高的成本，又如何赚钱？
由于极大地缩短了供应链流程以及对市场反应迅速，ZARA的存货非常少。其次，它用在广告上的费用特别低，只有销售额的0.3%，而这个行业的平均数字是3~4%。顾客就是它的广告。
小批量生产，让顾客频繁光顾
让我们再来看一件反传统的事。在服装行业，一般企业的毛利会比较高（一件衣服的生产成本可能也就3美元），但是通常净利润都很少。钱都到哪里去了？因为通常企业在做市场预测的时候，与实际的需求通常都会存有误差，当预测大于需求时，产品过剩，最终存货就会以打折方式来处理；而当预测小于需求时，又会损失销售额。企业需要在这两者之间做平衡。而大部分企业总是会比市场需求多生产一些产品。
但ZARA却不这样。每个产品都以小批量的方式生产，所以它的存货极少。它总是不断地进入新的设计周期，让顾客频繁地光顾门店，降低预测与实际需求之间的差距。
ZARA零售模式
每周时尚更新
现在买，或者买不到
提高顾客预期——每年平均17次的光顾
ZARA对中国企业的启发：
不走低成本之路，也可以提高竞争力
ZARA的成功让我们看到了一家传统企业通过反传统的做法取得了胜利。而这里比较有启发意义的是，它并不像大多数企业那样依靠低成本去竞争。
从运营管理的角度来看，通常一家公司要跟其他公司竞争，需要从四个方面考虑。成本、质量、速度和灵活度。不是所有的公司都需要通过低成本去竞争，ZARA就是这样一个案例，它比拼的其实是速度和灵活度。
在过去，中国制造靠的是低成本。而随着中国人力成本逐渐上升、人口红利渐渐消失时，中国企业可以除却低成本模式，从另外三个方面去提升竞争优势。而值得注意的是，中国的人力成本虽然在上升，出口受到的影响比较大，但同样中国市场的需求也在上升，国内的市场越来越火爆。而与其他国家相比，中国还有一个运输成本低的优势。所以中国企业可以做这样一个转变，从Made in China到Made for China。而这需要一种根本性的转变，因为低成本策略和灵活度策略是完全不同的两个方向。
在现如今中国的经济进入下行通道的时候，对于中国企业来说，“运营管理”将变得更加重要。原因很简单，当经济快速发展的时候，人们通常会忽略运营管理，更加注重去开拓市场；但当经济下行时，人们会更关注如何提高效率，从而降低成本。这个时候，需要的是不断调整策略以及优化自己的流程。
① 0会议！“不开会”的营运哲学
相当懂得掌握时代趋势和消费者心理的Burberry CEO Christopher Bailey，早前参观ZARA总部时，特别对Zara的“不开会”营运哲学印象深刻。时间就是金钱的道理大家都懂，不过有办法在1分钟制造1万8千件衣服的ZARA，可说是彻底贯彻的最佳例子。企业想赚钱？“不浪费时间”绝对是关键。
② 600多位设计师！顾客意见至上
1963年开始制作成衣，1975年在科鲁尼亚(A coru a)开设第一间Zara的Inditex集团，打破了服装产业一贯以设计师主导流行趋势为导向的惯例，而是以“顾客意见至上”为中心。
超过600位的Zara总部设计师，时时刻刻将顾客意见融入设计中，不走高端流行，而是以当季和当下顾客的需求为主，单单一年就能设计出4万多种款式，以数字分析和惊人速度，创造出你买下的每一件ZARA。
③ 1天2次！汇总顾客反应至总公司内部
每日，ZARA店经理都会观察店内顾客消费习惯和喜好，一天两次，透过内部计算机系统，将顾客意见反应给总公司内部，完全传达顾客需求。
此外，每日Zara店内会先依照公司规定的陈列方式，陈列服饰，紧接着，以小时为单位，观察当日销售情况，将卖得好的商品重新陈列，放在最显眼的位置，完全顾客至上，数字决定一切。
一切唯有依据顾客喜好，才是拉拢他们的最佳武器，而要拉拢他们，就是要能让顾客选择他们真心想穿出门，并且愿意买单的设计才能创造业绩。
④ 2-3周！设计→打版→制作成衣→店铺上架
短短40年，Inditex集团就能创造出市值1000亿欧元的惊人成绩，全靠「速度」达成所有使命。每件新衣服从设计师发想创意、设计，到打版，到制作成衣，店铺上架，最快2周就可完成。
ZARA能分秒不差的掌控制作流程，重点就拥有自己的独立工厂，或许你不知道，并不是每个「快时尚」品牌都会设立专属的工厂。而ZARA选择这样的做法为的就是方便控管，或许生产本将高出竞争对手15%至20%，不过却能创造出更多款式，也能压低库存，让设计→打版→制作成衣→店铺上架是良性的循环，不只较不会受到外面成本波动的影响，还能有利于控制成本，才能做到真正的用速度创造时尚。
⑤ 1分钟制造1万8千件衣服
1分钟制造1万8千件衣服有多难？如果没有ZARA如此井然有序、按部就班，将所有流程步骤完全透明化解析，几乎是不可能的任务。
ZARA内部分工之细，是你难以想象的，所有员工各司其职，每位负责设计单品的设计师，都会搭配Buyer，当设计图完成后，Buyer就必须透过计算机，在世界各地比价出最划算的布料和五金等材料，而设计师也并不会一人身兼多职，男装设计师就是男装设计师，配件设计师就是配件设计师，超过600位的设计师，做好自己当前的工作，是唯一的目标。
此外，画版型、裁剪版型、制作成商品等等，也都是由不同的人专职负责。想要有效率，这样的模式运作，确实是关键。
⑥ 90个足球场大！专业物流中心
几乎是半机械化的方式作业，在加起来超过90个足球场般大小的ZARA总部和超强大的物流中心，从成衣制造、人工熨烫（为何要先熨烫好？为的就是商品到店铺后，挂上标签就能直接上架，连这个也算准，果然是快时尚！）、折装、挂装，甚至是机械化分类，让商品依照全世界6746间分店的订单需求，直接随着机器放至属于该间分店的纸箱中，最后再由人工装箱，有效率“快、狠、准”。
⑦ 36至48小时新货配送！从西班牙送至全世界
如同上面所述，ZARA超强的物流中心让所有商品都能透过机械，有效且精准地，分门别类装到全世界6746间分店的专属纸箱中，紧接着运送至各个国家，欧洲地区只需要24小时就能到店铺，而世界各地其他地方则仅需要36～72小时，商品一到，贴上标签后，便直接上架。
而也就是说，此刻你拿在手上的那件ZARA可能36小时前还在西班牙。
⑧ 1周进货2次
Zara从设计→打版→制作成衣→店铺上架，只需2周，在所有的环节紧紧相扣之下，这一切让一周新货上架2次成可能，这样的“以最短的时间，做出符合客户需求”模式，确实会激起消费者强迫购买的心理，现在不买？下一秒可能就买不到啰，要不要下手？当然！
ZARA可说是相当懂得操作“饥饿营销”啊！
⑨ 45%西班牙生产
有别于多数大品牌的工厂设立于中国或是中南美洲，Zara一直保持着将45%的生产留在西班牙，而且所有商品无论是在中国工厂制作了刺绣的部分，或是中南美洲工厂做了编织的部分，最后都会统一回到西班牙，再由西班牙寄送至全世界。
或许你会好奇，为何这么麻烦？有效率掌握和控管，一直是ZARA的企业精神，想要有速度，精准掌控每一个环节，绝对是重点。
本文根据倪科斯教授在5月12日中欧Global EMBA运营管理研讨会的演讲整理而成。作为Global EMBA的课程主任。作为中国大陆第一个全英文授课的EMBA课程，经过21年的沉淀与积累，中欧Global EMBA课程连续六年蝉联《金融时报》全球商学院EMBA排名前20名。该课程结合最前沿的国际管理教育经验、植根中国本土化商业实践，注重全面提升领导力和国际化视野，最大程度地反映了中欧 “中国深度、全球广度”的办学理念。
