文｜雷达财经 |张凯旌
编辑 | 深海
世界上咖啡馆最多的城市，竟是上海。
近日，上海市发布的2021年《上海咖啡消费指数》显示，上海共有咖啡馆6913家，数量远超纽约、伦敦、东京等，是全球咖啡馆最多的城市。该数量是广州的两倍，北京的咖啡馆数量也仅有上海的六成。
咖啡馆火热的背后，是我国咖啡消费的崛起。海关总署公布的数据显示，2021年上半年我国共进口咖啡豆6177万千克，同比增长104.3%；进口总额2.38亿美元，同比增长76%。
与此同时，资本也正在蜂拥投向咖啡赛道。2021年的前九个月，风险投资人已经为这个赛道注入了超56亿元资金。瑞幸、Manner、Seesaw、三顿半等品牌，正在咖啡赛道搏杀。
只是，本没有咖啡饮用习惯的我国，上海咖啡店数量竟全球第一，瑞幸们要内卷了吗？
咖啡赛道有多火？
“中国年轻人需要自己的咖啡品牌。”这是很多咖啡创业者都会重复的一句话。
在过去很长的一段时间里，这句话都只是空谈，尤其是当2015年，上海以365家星巴克门店超越首尔的312家，成为全球星巴克店面数量最多的城市时。
根据伦敦国际咖啡组织报告，2015年中国咖啡销量仅为700亿元人民币，而当年全世界咖啡消费规模为12万亿元人民币。虽然占据着世界五分之一的人口市场，但咖啡消费量只占全世界的0.5%。在此背景下，新品牌想要从星巴克、Costa等品牌的围剿中突围，难度可想而知。
不过，近几年情况正在发生变化。
2018年瑞幸以闪电般的开店速度让20岁的星巴克中国迎来“中年危机”时，有几项广为流传的数据：其一是中国咖啡市场每年15%的增速，远高于全球市场的2%，同期我国的餐饮业年均增长也才9.5%；其二是中国平均每人咖啡消费小于5杯/年，而北美和欧洲国家的每人咖啡消费为400杯/年，日本则是360杯/年。
此外，2019年艾媒咨询还曾预计，中国咖啡市场规模在2020年将达3000亿元，2025年将突破1万亿元。
多项数据表明，我国的咖啡消费正在兴起，背后市场蕴藏巨大潜力，而资本也适时地捕捉到了这一信号。据IT桔子数据，2018年我国咖啡行业融资达到顶峰，年内共发生融资事件26起，融资金额共94.9亿元，相比之下，2017年这一数额仅为3.4亿元。
此后咖啡行业遇冷，2019-2020年遭遇断崖式下跌，期间还经历了瑞幸的财务造假事件。2021年，我国咖啡行业重新焕发活力。天眼查显示，以工商登记为准，2012年我国咖啡注册企业刚刚突破万家，三年后突破2万家。而2021年的前9个月，我国已新增超1.8万家咖啡相关企业。截至9月20日，业内已发生融资事件18起，累计金额56.9亿元。
除瑞幸咖啡再获2.5亿美元融资外，Manner、三顿半、M Stand、Seesaw、时萃、鹰集咖啡等，无疑都是新品牌中的佼佼者。连阿里旗下盒马都已经在云南昆明开设了“盒马咖啡”门店。
而站在这些品牌身后的资方，既有红杉中国、高瓴、IDG资本、CPE源峰这样的头部VC/PE，也不乏腾讯、美团龙珠、字节跳动、哔哩哔哩等互联网巨头。Seesaw还获得了茶饮巨头喜茶的加注。
其中，今年最为受人瞩目的Manner，自2020年12月24日以后的半年内已连获4次融资，目前估值达到28亿美金之多，其创始人韩玉龙、陆剑霞夫妇更是以35亿身家登上了2021年胡润百富榜。此外，M Stand、三顿半最新一轮的投后估值也均在40亿元以上。
“中国一定会诞生自己的星巴克。”启承资本创始合伙人张鑫钊在接受采访时表示。
为什么投资人青睐咖啡？
事实上，早在1988年时，雀巢公司就已经开始在中国销售咖啡产品，为何经历了30余年的发展，咖啡才逐渐被消费者、投资人所重视？
雷达财经梳理发现，咖啡市场的兴起与中国居民的消费升级有关。随着居民消费水平不断提升，咖啡市场几经动荡，如今已经逐渐转向成熟。正如CMC资本董事张琳所述，投资人对咖啡赛道一直非常关注，现在咖啡的市场教育阶段性结束，公司本身有更成熟的成长模型，资本也更愿意加入。
上世纪80年代时，一个大学教授的月工资大约200元，而一套雀巢就要20多元，也因此，咖啡一开始就有了“精致”、“高雅”的象征意义。
不久后，星巴克在北京国贸中心开设了中国大陆第一家门店，自此在很长一段时间里维持了在中国大陆咖啡市场的统治地位。
星巴克的成功，得益于其开创的“第三空间”概念，其选址大多在饭店、商场等高档区域。与速溶咖啡相比，星巴克不仅满足了咖啡提神的生理需求，还让消费者获得了社会认同的情感需求，因此即使其价格不低，在市场中的独特地位也难以被撼动。
21世纪，大陆经济进入高速发展时期。2000-2020年，我国全国城镇居民人均可支配收入由6280元增长至43834元，在此期间，除星巴克在稳步扩张外，台系咖啡馆、韩系咖啡馆都曾在大陆红极一时，代表品牌如上岛咖啡、咖啡陪你等，但如今都逐步退出历史舞台。
事实上，从这些“先行者”的实践经历中，已经能提炼出一些咖啡赛道受投资人青睐的共通点。
首先，咖啡具有成瘾性，复购率高；其次，咖啡是一门规模化的生意，其盈利能力遵循（单价-成本）*单店客流*门店数量的逻辑，即在门店服务范围有限的情况下，门店数量越多，客流量越大，盈利能力越强。
此外，咖啡还是高毛利产品。据央视财经报道，一杯星巴克咖啡中，咖啡豆的价格约为1.6元，牛奶2元，包装等一次性用品的价格为1元，总计4.6元；但国内一杯星巴克的售价，平均都在30元左右。还有瑞幸咖啡人士向媒体透露，一杯咖啡算上房租、人工、原料的成本总计10-11元，24块以上随便卖都赚钱。
基于此，再加上消费升级和巨大的市场潜力，也就不难理解为何上岛咖啡与其子品牌，在中国大陆一度拥有超3000家门店，远超同期星巴克等连锁咖啡品牌总和；咖啡陪你在切入中国市场时，也曾喊出要开5000家门店，赶超星巴克了。
前人栽树，后人乘凉
那么，上岛咖啡与韩系咖啡们，为何会没落呢？
一部分原因是门店数扩张后的管理问题。据报道，上岛咖啡迅速扩张主要采用加盟模式，其对新开店铺既没有选址调研和指导，也没有中期销售支持，更没有后期营销数据分析。此外，上岛股东们的群雄割据现象也十分严重，上岛咖啡一度在各区域内开出了30多个相同定位的子品牌，内忧外患之下，不但品牌受损，公司也开始全线溃败。
韩系咖啡馆也存在此类问题，但具体情况又有不同。在咖啡行业相关人士看来，韩系咖啡馆缺乏有效的品牌规划和定位。
一方面，韩系咖啡由于在宣传上普遍与韩系明星相关联，受众粉丝大多为年轻群体；但另一方面，韩系咖啡的高价位和动辄300-600平方米的大店面，更像是为商务人士量身打造，这种差异无疑会让品牌在定位客群上出现困难。
产品也是韩系咖啡折戟的原因之一。以Mangosix的草莓系列为例，原本其供应时间只在春季草莓盛产期间，是品牌为数不多的明星产品，但此后该产品的供应时间却越来越长，慢慢沦落为一款随时能买到的普通产品，让其自带的社交属性大打折扣。
除此之外，大店面带来的高成本以及想通过餐食来提高客单价，丰富盈利模式的路径也被证明并不好走。
星巴克之所以能通过类似的模式赚钱，靠的是极其强势的房租议价能力。曾有业内人士透露，星巴克在中国开店，仅房租一项，相对于小品牌就能至少降低15%的成本。
而从近年来崛起的新零售咖啡品牌来看，吸取了此前品牌失败的教训。
以在规模上甩开其他品牌的瑞幸为例，管理方面，瑞幸自成立以来开店一直以自营店为主。即使在财务造假事件后，削减了部分部分盈利状况不好的自营店并重新放开加盟，截至2021年7月底，瑞幸自营店数量为4030家，仍远超加盟店的1293家。此外，瑞幸还采用数字管理系统，涵盖门店进货、销售、排班、盘点等多个方面，力求效率、标准化。
产品方面，瑞幸2021年先后推出的生椰系列和桂花系列都是当季热卖的爆品，其在口味方面贴近新式茶饮的制作风格，为自身沉淀了大批拥趸。
在门店的面积上，瑞幸也是尽量精简，将线上订单作为重点，力争把单店成本降到极致。
为了获客，瑞幸前期还曾采用互联网打法烧钱补贴，但截至2021年上半年，公司门店端同比已经实现扭亏为盈，这一业绩基本全部来自自营门店的业务。
而其他品牌也都有着自己独特的差异化策略，所覆盖的消费者群体也略有不同。
如被称为“瑞幸第二”的Manner，其主打“低价+扩张门店”策略。与瑞幸不同的是，Manner将开店成本和咖啡价格都压缩到了极致，正如韩玉龙所说：“在Manner，你可以用10块钱喝到20块钱的咖啡。”
而M Stand，则定位于“中国新一代年轻人的星巴克”。不过，与星巴克标准化、商务化的传统咖啡第三空间不同，M Stand创造了“一店一设计”的具有工业风、极简风的第三空间2.0模式，并借此吸引了众多年轻人前来打卡，店内的咖啡单价也通常在30元以上。
三顿半、永璞和时萃，均是从线上起家，其中估值最高的三顿半通过超频萃取工艺，将过去仅属于少量爱好者的精品咖啡，以创新冻干粉形态打入电商渠道，希望通过技术升级，在不使用任何添加物，也不依靠香精合成的情况下，呈现精品咖啡丰富的自然风味。2020年618期间，三顿半已经力压雀巢、星巴克，跃居天猫冲调大类销量第一。
精品咖啡品牌风险信号或已出现
然而，对这些新品牌而言，想要长期占领消费者心智，依然存在不少的挑战。
首先是供应链方面的问题，据业内人士介绍，咖啡生产往往要经过咖啡豆粗加工、流通、工厂分包，到出口、进口，再到批发等8-9个中间环节。
因此，若想要维持咖啡豆的品质和价格，品牌方最终要走向源头采购及自营加工。如星巴克目前在全球运营了8个咖啡豆种植支持中心，甚至深入产地指导咖啡的种植、采摘，确保源头品质可控；瑞幸不仅在生豆收购、烘焙加工上，都和云南当地豆商合作，而且在福建屏南和厦门，还设有独立的烘焙工厂，年产能均为3万吨。
美国洲际交易所的数据显示，2021年年初至今，阿拉比卡咖啡期货价格涨幅已超50%。大宗商品价格加上运输、劳动力和包装成本的飙升，已经给Manner等定价较低的咖啡品牌造成不小压力。
“如果Manner和Tims中国后续涨价，其竞争优势也就不再存在。”上海市食品协会咖啡专委会主任王振东坦言。
其次，目前新品牌的门店数与头部品牌还有档次上的差距。Manner门店数量刚超过200家，M Stand、Seesaw预计到年底突破100家，随着门店数的扩张，管理难度也会不断加大。
此外，上海作为世界上咖啡馆最多的城市，为新品牌们提供的环境也是不可复制的。据晚点LatePost报道，一些投资人不看好Manner的其中一个原因就是，其在上海以外的门店盈利相对困难。
值得注意的是，持股比例一度达到44.75%的今日资本已经提前退出Manner，这被视为精品咖啡品牌的风险信号。
有观点认为，目前五环内咖啡店已经出现内卷迹象，如上海数千家咖啡馆基本都在4号线以内，但二线城市以下渗透率较低，因此品牌们还有广阔的成长空间，但这条路并不好走，二线以下城市居民养成喝咖啡的习惯，并非一朝一夕之功。
