靠限定口味在日本走红的KitKat,也要在中国这么玩

2021年10月27日 16:08
口味创新——特别是那些限时限量的口味,是KitKat在全球都被验证是行之有效的营销方式。限时销售本质上是饥饿营销的一种,而更新频繁的新口味与平民化的价格,能够更高频次地刺激购买。

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

谈及日本最著名的伴手礼,很多人脑海中浮现的第一个商品,依然是雀巢KitKat巧克力。这款零食最经典的特征是红色包装和华夫格的形状,进入日本市场之后,KitKat通过频频推出的限定新口味、花样繁多的限时营销等方式,迅速在市场中推广开来。

如今这个思路被带入了中国市场。最近,雀巢也首次在中国市场推出一款“产地限定”的KitKat巧克力,为丹东红颜草莓口味。该产品为雀巢与天猫新品创新中心合作推出,未来有望在电商和便利店渠道推广。据雀巢方面表示,首款产品选择草莓口味是从新式茶饮中得到的灵感,水果原本就是茶饮中的流行趋势之一,而草莓的颜色更有少女心、有出圈的可能性。

丹东草莓味的KitKat

如果复盘KitKat在日本走红的历史,会发现无论是地区限定、口味限定还是一些借势营销,其最终目的都是为了将这款平价巧克力零食赋予更多价值感,让消费者愿意主动购买。这种营销做法也在2000年初,成功地将KitKat从销售下滑的状态拉回了增长境地。

早年日本巧克力市场的两大巨头为本土企业明治和韩国品牌乐天,2018年数据显示,明治与乐天的销量相加占据日本巧克力市场约73%的份额;但现在,在Amazon等电商投票中,雀巢的KitKat在不少榜单中都位列第一。

而KitKat最早打开日本市场的方式是谐音梗:日文中的KitKat(キットカット)发音与“一定会取胜(きっと勝とう)”相似,因此雀巢前期针对日本的青少年特别是即将应考的学生做了不少宣传,包装上还有小块留白,可以写上祝福语。

这个“讨彩头”的定位帮助KitKat在青少年中迅速打开了市场,时至如今依然会有学生之前互赠KitKat巧克力——与圣诞节的肯德基炸鸡一样,成了一种品牌靠多年商业宣传培养的消费习惯。

口味创新——特别是那些限时限量的口味,是KitKat在全球都被验证是行之有效的营销方式。限时销售本质上是饥饿营销的一种,而更新频繁的新口味与平民化的价格,能够更高频次地刺激购买。

早在2003年,低糖和健康风潮的起步原本就影响了巧克力行业的增长,而当时诸如吉百利等品牌的新产品也开始对KitKat的份额造成冲击。品牌于是在英国市场采取开发多种新口味、并且限时售卖的策略,提高消费者新鲜感,此外不会影响常规款巧克力的产能。该策略成功地帮KitKat重新赢回了英国市场的份额,此后不少巧克力品牌也开始在各个市场采用这种模式。

比如在日本,KitKat的口味已经累积推出了350多种,其口味开发的思路大致有几种:以某个日本特色食物或者某地限定特产为灵感,以一些较少在巧克力中出现的猎奇口味为灵感,以及与各IP和活动的跨界。

其中比较经典的口味包括唐辛子辣味、芥末味、生姜味KitKat,秋季限定的栗子口味KitKat,富士山包装的芝士蛋糕味KitKat、日本信州苹果口味的KitKat等等。其中栗子口味、苹果口味等等,由于市场反响热烈,如今早已不是仅在某个地区和某个季节售卖的产品了。

日本花样繁多的KitKat口味。

雀巢于2018年在中国发售KitKat,当时已经是该品牌第四次进入中国市场——此前品牌的三次中国之旅都并不算成功。目前看来,品牌第四次进入中国市场的成绩还算不错,2019年该品牌销量增长4.5倍。雀巢方面还表示,2021年KitKat计划在电商渠道达到400%的增长。在日本的成功之后,或许未来KitKat也有望推出更多中国本土的特色口味来吸引更多年轻人。

来源:界面新闻

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