高级珠宝品牌扎堆双11,目标可不是在这几天冲业绩

2021年10月27日 16:21
不同于面向大众市场的品牌,高珠品牌加入天猫双11活动的策略并不是打价格战,而是通过提供一系列特殊权益和高端服务来吸引和留存线上消费者,培养忠诚度。

图片来源:梵克雅宝天猫旗舰店截图

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

2021年双11不只是超级头部直播电商主播李佳琦和薇娅之间的大战,也成为国际高级珠宝品牌竞争的战场。

界面时尚从天猫奢品获悉,多个高级珠宝品牌于2021年首次参加其平台双11活动,包括法国高级珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)、宝诗龙(BOUCHERON)和格拉夫(GRAFF),意大利高珠品牌宝曼兰朵(POMELLATO),以及日本高珠品牌TASAKI

这些高珠品牌陆续于今年登陆天猫平台开设品牌旗舰店。针对今年双11,梵克雅宝于20213月登陆天猫奢品,此次双11在中国市场全球首发蔷薇色限量四叶草项链。TASAKI平衡系列则推出了天猫限定18K金珍珠项链,而格拉夫在天猫双11期间开售全球限量50件的蝴蝶幻影玫瑰金钻石项链。

除此之外,天猫奢品方面表示,卡地亚(Cartier)、伯爵(Piaget)、麒麟(Qeelin)等更早以前入驻其平台的高珠腕表品牌也会在今年双11陆续推出新品。

梵克雅宝首次参加天猫双11带来限量“四叶草”项链 图片来源:天猫奢品

事实上,最近两年,国际高珠腕表品牌才开始积极加入双11大战。2020年新冠疫情之后,高级珠宝及腕表品牌意识到拥抱数字化和电商渠道的重要性,开始寻求与第三方电商渠道的合作。这些品牌开设平台旗舰店的同时,也开始采用电商直播等数字营销手段来售卖商品和推广品牌文化。

但不同于面向大众市场的品牌,这些高珠和腕表品牌虽然加入双11活动,但他们的策略并不是打价格战,而是通过限定款预售、分期免息、定制服务、尊享礼遇等特殊权益和高端服务来吸引和留存线上消费者。

梵克雅宝天猫旗舰店双11期间首页 

与此同时,消费者可以看到的是,平台方也在为高珠腕表品牌提升数字化服务和线上销售体验提供支持。

以往消费者购买了高珠或腕表商品后,需要到品牌线下门店完成奢品售后服务。而今年双11期间,消费者已经可以在线享受奢品养护、一键售后、定制镌刻等服务。此外,以天猫奢品为例,其2021年双11期间上线的互动游戏板块云奢城,可以让消费者进行AR试表、云上逛表展等体验。 

根据全球管理咨询贝恩公司1027日发布的《中国零售:重新定义双十一成功标准》,随着双11成交额继续增长的机会开始减少,品牌零售商的战略路径选择似乎变得明晰起来,即降低双十一的优惠力度,提高利润率。不过,贝恩又发现,中国消费者并不打算放弃双11期间带来的折扣好处,这无疑给品牌零售商实现提高利润率加大难度。

这就要求电商平台能够帮助品牌方建立起在价格让利之外的,更持久的差异化优势。

另一方面,高珠腕表等奢侈品牌零售商同样有培养顾客忠诚度的需求。腾讯营销洞察与BCG波士顿咨询公司最新联合发布的《奢侈品市场数字化趋势营销报告(2021年版)》指出,1990年至2000出生的群体成为中国奢侈品市场的消费主力军,占比达50%,年轻化趋势已经十分明显。在购买选择过剩的时代,品牌零售商需要攻克的是这些中国奢侈品消费者忠诚度较低的难题。

为吸引、留存两大重点客群,品牌需重点关注购物体验和产品丰富度, 且加强售后服务以驱动持续复购。而这对于高珠和腕表品牌而言尤为重要。

波士顿咨询分析道,在高珠和腕表市场,80后中国女性为消费主力,而且涌现出投资保值的需求,消费预期仍然高涨。而这类消费者在购买奢侈品时,十分注重购买渠道方便快捷服务和产品提升

贝恩公司在前述报告中指出,虽然成交额依然是一项重要的指标,但零售商有机会以客户忠诚度和客户获取作为切入点,重新定义双11的成功标准。我们认为,这样的转变可以帮助零售商全年保持 活力,而不仅仅是在双11购物节上昙花一现。

来源:界面新闻

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