会员店混战,山姆回应差异化才是出路

2021年10月26日 21:04
10月22日,家乐福称其首家会员店开业首日遭部分供应商集体大量回购造成断货,原因来自竞争对手的施压。随后,山姆回应称到目前为止,没有看到任何直接或间接的事实,表明其存在“二选一”问题。

摄影:范剑磊

文 | 王瓦

发酵了4天的上海家乐福会员店风波仍未平息。

10月22日,在家乐福中国第一家会员店上海成山路店开业首日,遭遇了部分供应商集体大量买回自己货品的尴尬境地,在家乐福看来,供应商的目的就是“断供”家乐福会员店,“断供”原因来自竞争对手给供应商施压,要求供应商只能在家乐福会员店和对手之间“二选一”。

家乐福上海首家会员店距离上海山姆北蔡店不足3公里,258元的会员费标准仅比山姆会员店260元的普卡年费少2元,想从山姆抢会员顾客的意味明显。

尽管家乐福没有点名竞争对手,但从“在中国经营多年的会员制超市”的字眼中推断,家乐福提及的竞争对手为山姆会员商店,后者也是业内会员制超市从业者争相模仿的对象。截至10月26日,山姆在中国拥有36家门店,其中上海3家。

山姆在10月25日给出的回应称,“到目前为止,我们没有看到有关方提供任何直接或间接的事实,表明山姆会员店存在所谓的‘二选一’问题。我们希望有关方能从事实出发,停止扰乱市场秩序的行为,专注自身经营,让更多消费者受益。”

回应还称,深耕会员制零售行业25年,山姆会员店一直身体力行,并再次呼吁:企业应专注自身特色开发、不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。简单的商品复制和同质化竞争,真正损害的是消费者的利益。

位于上海高桥的山姆旗舰店 (摄影:范剑磊)

山姆会员商店首席采购官张青在10月26日接受采访时称,“会员之所以愿意付费到会员店购物,是因为这一渠道可以提供具有差异化的商品,对会员店而言产品创新非常关键,这也是一种由会员需求到采购者的良性推动。”

北京今是律师事务所主任吴萌分析称,“在商业活动中,竞争与联合都是常见行为,行为本身不具有违法性。但具备垄断地位企业的联合或限制竞争,对整个市场生态造成不良影,就要禁止。在家乐福会员店指责山姆‘二选一’事件中,实际上山姆的行为更多属于商业性联合,并未构成垄断,除非涉及到反不正当竞争法中新增的‘兜底条款’,即某些行为被国家部门认定为属于不正当竞争。从目前的案例中,没有看到山姆有严重的不正当竞争行为。”

对于家乐福指责山姆“二选一”的行为,一名家乐福曾经的高管曾如此评价家乐福的行为:蹭流量。在上述高管看来,目前一些新进入会员制超市的零售商玩家,前景都不明朗,因为他们很难从卖场的“寻租模式”转变为真正的采销模式,也就无从谈会员制的精髓。

今年9月,中国连锁经营协会会长裴亮在山姆上海旗舰店开业时曾表示,零售行业处于颠覆性创新时期,而会员店是对传统零售行业的通道费模式对颠覆,试水会员店,意味着传统零售商要舍弃供应商出让的通道费,极致压缩商品毛利,商品逻辑彻底发生变革,这对许多零售商而言是巨大的挑战。

家乐福曾经是超市通道费用的鼻祖,而其坐享这一红利产生的惯性。

在2010年前后,康师傅、中粮集团、九三油脂的供应商都与家乐福在销售扣点、货架陈列促销费用等通道费用问题上产生过摩擦,家乐福被指责费用收取过高。彼时,北京东颐食品董事长陶颐在接受《中国经营报》采访时称,家乐福要求东颐给它的返点每年都会增长,2008年是12个点,2009年是13.5个点,而2010年增长到了22个点。返点是指零售商向供应商收取的占销售额一定比例的费用。由于无法接受家乐福的高额返点条件,北京东颐食品结束与家乐福10年合作,最终在2010年撤出北京家乐福卖场。

在中国实体零售商发展最辉煌的20年间,零售商和供应商一直处于这种复杂而微妙的关系——零售商提供售卖场所,供应商或者品牌商在商品定价之外还需向零售商交付条码费、促销费等各类明目的费用,形成零售行业的“后台毛利”。

山姆上海旗舰店,首发新品陈列区

而在25年前山姆刚进入中国时,山姆的做法像是零售商中的清流,和供应商之间的关系非常“清白”,即简单的采销关系,并在这个过程中扶持了一批供应商。

张青称,山姆与很多供应商的合作时间长达20年、25年之久,双方形成了互相成就、同时多元发展的关系。

但连接山姆和供应商最关键的纽带是商品,而商品最终是让山姆的会员受益,为此,山姆也希望供应商在多元化渠道上进行拓展,这样供应商的经验同时又能反哺给山姆,双方得以共同成长。

这种慢慢磨合的零供关系对于会员制新玩家们而言显然不太可能,他们基本会选择会员店的网红单品“抄作业”,一名会员店从业者称,选择与山姆、Costco的爆款产品撞脸基本不会出错,也最容易上手。

阿里系新零售代表盒马也是这样一个模仿者。2020年10月,盒马在上海推出付费制会员店盒马X会员店,今年上半年在北京南四环也开始了相同的门店,在热销商品方面,盒马也贴近山姆,并有意让消费者将其商品与山姆比价。在北京盒马X店的墙壁上看到有“同城付费制会员店Sam’s Club店内相同商品价格更低,可在7日内凭有效凭证退差价”的提示语。

盒马北京会员店

但盒马这次声称与家乐福一起举报山姆,因其此前开业时也有过与家乐福类似的遭遇。

张青称,同质化现状也让山姆有动力花更多心思在产品上,“我们的一些网红单品,其他玩家或者同行也在做,即便同样的产品,例如瑞士卷也有ABCD(不同等级和品质),但它们是不是相似的口味,相同的品质?如果山姆的瑞士卷具有差异化,则会仍旧坚持提供给会员。”

另一个例子是,2016年山姆推出的自有品牌榴莲千层蛋糕,到今天已经成为各家会员店争相推出的爆款商品。而为了做出差异化,山姆在今年夏天下架了这款蛋糕,在9月推出了升级款,将其中的植物奶油替换为更健康的动物奶油,增加了更多的榴莲肉,同时把规格由原来的700克改为1公斤,部分门店一经上市就被抢购一空。

张青在采访中表示,当商品差异化不够的时候,山姆会主动加快创新的速度,同时拓宽品类,在去年上线的“山姆云家”中,增加了钢琴、户外用品等商品。

但这些品类需要不断洞察新的消费需求和趋势,对买手来说也是一大挑战。

以小提琴为例,山姆的买手通过调查才发现,小学生的家庭在购买小提琴时通常会选择向老师咨询,而这种购买渠道非常局限且痛点很多,基于此,山姆的买手需要跟制琴大师、音乐学院做大量的研究,最后选定了某个小提琴商品进行采购。这种投入,部分零售商同行不一定能做到。

山姆仍在按照已有的扩张计划进行产品开发、新店扩张,就张青看来,中国一二线城市仍然有许多顾客尚不认识山姆会员店,凭借差异化的商品品质,山姆的潜在市场依旧很大。

 

来源:界面新闻

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