云南咖啡“出圈”后,升级之路才刚开始

2021年10月26日 14:44
精品咖啡对于云南的意义,并不是在热闹的咖啡市场中博得关注。从种植、采摘、处理、储藏等一些列过程的技术提升才是根本。精品咖啡无法实现规模化,但可以促进整个产业的品质提升。

云南产区咖啡豆。图片来源:视觉中国

记者 | 牙韩翔

编辑 | 许悦

两三年前,当陈俊珩拿出一款云南豆子给客人品尝时,对方先是头头是道地赞赏这款豆子的风味,但当他说这是一款来自云南的豆子时,总会有人说,“怪不得还是有点苦”、“有点儿中草药的味道”。

陈俊珩是Encore Coffee云南谙客咖啡有限公司的品牌创办人,也是世界咖啡师大赛(World Barista Championship)的国际评委,及CQI全球咖啡品质学会认证咖啡品质鉴定师和助理导师。无论在直面消费者的场景中,还是在国际大赛上,他可谓目睹了云南咖啡的“出圈”的全过程。

“现在,还有很多人专门过来找云南豆。”他对界面新闻说,“而在咖啡师大赛中也有选手开始用云南豆参加比赛并且获奖。”

更为直观地体现是在咖啡店里。星巴克已经连续第五年推出来自云南的臻选咖啡豆,星巴克臻选是这家公司的高端产品线与发展重心;MANNER COFFEE将云南产区的咖啡豆加入日常菜单中,并且会不定期推出不同风味的云南特色咖啡;三顿半、鹰集以及街头巷尾不成规模的独立精品咖啡店,等都已经推出了各种云南产区的产品。

星巴克臻选“天佐之合”综合咖啡豆以及中国云南宏丰农场日晒咖啡豆

界面新闻曾在2018年探访过云南最为主要的咖啡生产地普洱——中国主要的咖啡种植地在云南和海南,而云南咖啡种植占全国咖啡产业种植面积的99%以上。当时只有星巴克和Seesaw这样的品牌在这里寻找精品咖啡豆,并且派人入驻提供支持。而当时在中国一线城市,很多消费者还不认识云南咖啡。

不过三年的时间,云南咖啡至少在消费者认知程度上实现了一次跨越。

陈俊珩把这种现状的推动力归结为头部品牌和产区的努力。咖啡巨头如星巴克将中国市场视为其最重要的海外市场,让它开始在这里寻找本地化的更高品质咖啡豆。2012年开始,星巴克就已经入住云南普洱,开启了漫长的种植者扶持计划。另一方面是精品豆的价格要比农业豆高出2至4倍的价格,而且不受期货价格影响,一部分咖农产生了对生产精品豆的动力。

头部品牌虽然带来了背书效应,但它的收货标准对于当地咖农来说也是挑战。

叶萍的咖啡豆就被星巴克拒绝过两次。她是云南天宇合作社的负责人。2018年,这个合作社的咖啡豆在当地的生豆大赛中获得了冠军。于是,叶萍抱着尝试的态度把这批豆子送给星巴克检测,但没想到星巴克拒收了。“当时我就想凭什么,我都是冠军了你还不收。”

咖农们最先想到星巴克的原因并不是品牌光环,而是价格。星巴克对外称它不仅会以高于市场均价20%-30%的价格收购高品质咖啡豆,对满足甚至超过星巴克采购标准的精品咖啡豆给予额外奖励——正是这个精品豆采购标准也让叶萍这样的咖农不断碰壁。第二年,叶萍的咖啡豆还是因为瑕疵和发酵过度仍然被拒之门外。

星巴克带来国际标准的高门槛同时,也让一批年轻的农艺师和杯测师就此驻扎了下来,成为当地最早为咖农提供免费培训和支持的技术人员。他们所组成的云南种植者支持中心为咖农提供从育苗、种植、杯测、加工等培训。随后,越来越多的咖啡品牌也开启了云南咖啡计划,和特定的庄园合作,在种植源头就开始合作,保证最后咖啡豆的品质符合标准。截止2021年8月底,这些农艺师已累计培训的咖农有近2.8万人次

农艺师与叶萍在咖啡庄园内

虽然不同品牌都在推出云南产地咖啡,但不同品牌之间的模式也不一样。如星巴克、Seesaw这样的品牌会直接与庄园和农户合作,派出农艺师进行帮扶;而manner则在云南设立收豆站,直接收购符合它标准的咖啡豆,并且定期主办一些活动。瑞幸咖啡则与当地供应商合作Torch合作,这个机构在当地也负责者培训、生豆处理、烘焙和供应等。

“类似星巴克这样的模式,是真正在为整个咖啡产业的进步而努力的。” 陈俊珩对界面新闻说,“事实上,云南咖啡在咖啡豆的品种上短时间内是无法改变太多的(当地广泛种植卡蒂姆这一咖啡品种,其抗病虫害及自然条件自适力极高),但在处理法和庄园精细化管理上能够给云南咖啡带来更多品质提升和附加值。”

而除了头部品牌和产区的推动,云南咖啡的“出圈”也是市场倒逼的结果。

禹超是连锁咖啡品牌double win的联合创始人,他在冷萃和手冲产品中都是用了云南豆。“云南咖啡豆近两年的品质是逐步上升的,风味上也开始去掉了之前不好的风味,体现了更多优质的风味。”他对界面新闻说。

而在疫情之下,云南咖啡豆的到货周期也是他看中的一个原因。由于国外的疫情等原因,要进口国外的咖啡豆进来,存在更多的不确定性。“但是云南咖啡豆就不会出现这种情况,而货源的稳定性,对我们这样的小连锁咖啡馆来说是非常重要。”禹超说。

“在疫情的最早期,海外的豆子进不来。” 陈俊珩也提到了这一层因素,“除了哥伦比亚咖啡协会与哥伦比亚海关通过各种努力让这一产区的咖啡豆能够较为顺利的出口,其他产区则受到影响。加上期货价格的接连提升,这也让云南咖啡得到重视。”

此外,新消费品牌涌现和消费领域投资潮的兴起,加上“新疆棉”等事件让消费者对中国品牌的认同感加深,咖啡领域的“国潮”云南咖啡也逐渐站到中间位。

星巴克连续第五年推出臻选云南咖啡豆,三顿半为云南咖啡成立了一个系列号“7”;MANNER也将门口的海报换成了云南孟连百香果酒味咖啡豆……哪怕不少对咖啡产地和风味不甚解的消费者,也会在哥伦比亚、埃塞尔比亚和云南中,选择自己最熟悉的“云南”。

三顿半的云南咖啡系列产品

但热闹背后,云南咖啡依旧道阻且长。

目前,精品豆只占云南咖啡种植中的5%左右。而对于大多数农户来说,咖啡只是农作物当中的一种,他们也曾经因为周期性咖啡市场价格走低而砍掉咖啡树,种植水果。如果把咖啡种植从绅士主义和商业情怀中剥离出来,它原本只属于传统种植业当中的一种。而对于世界上任何一个经济体来说,农业的发展规模化永远是第一位。

“发展精品咖啡对大产区来说并不一定是首选,如何提升商业咖啡的品质反而更受亲睐” 陈俊珩说。因此,从某种意义上来说,精品咖啡销量并不能成为衡量云南咖啡产业的唯一标准。虽然在世界咖啡产量排名中,仍然没有站上前十的位置。但精品化发展的路数,则是云南咖啡发展的关键。

当地政府在《云南咖啡产业发展调查与思考》中提到,打造云南咖啡产品高端化和精品品牌的目标。精品咖啡对于云南的意义,或许是从种植、采摘、处理、储藏等一些列过程的技术提升——精品咖啡无法实现规模化,但可以促进整个产业的品质提升。无论咖农种植大规模的商业豆,还是小批量的精品豆,提升品质丰富市场选择是一个更可持续的模式。

云南普洱种植咖啡树的山头。(图片来源:视觉中国)

“出于炒作和市场宣传的目的,现在有很多五花八门的咖啡出现。但云南咖啡要想走出去形成品牌化、规模化,第一大前提还是质量,不管商业与市场营销上如何做,但是你逃不过质量这两个字。”星巴克 “云南星计划”负责人佟亚伦对界面新闻说。

当咖啡行业“内卷”和云南咖啡故事被过度包装之后,产区规模化升级或许才是云南咖啡下半场的关键。

除了星巴克等头部品牌的入驻,我们预测将会有更多品牌深入到云南与当地庄园进行合作。正如投资机构与咖啡品牌曾在接受界面新闻采访时说言,供应链的核心竞争力已经成为咖啡行业角力的关键。

当在资本疯狂进入咖啡行业之后,一些咖啡品牌在注重门店扩张之外,也将开始向供应链上游转移,而云南也势必成为它们的首选。只有云南咖啡不在成为“国潮”故事当中的光环明星,而是中国消费者咖啡消费的习以为常时,它才正真实现了升级。

来源:界面新闻

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