谁都有过被甲方折磨的时候,包括贾樟柯

2021年10月19日 19:09
制造冲突是戏剧艺术和广告创意行业的常用逻辑,但实际效果褒贬不一。

题图来源:三顿半视频截图

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

对“金主爸爸”妥协是不少广告行业的乙方都曾经历过的事,哪怕是小有名气的广告导演也不例外。在精品速溶品牌三顿半最新的广告里,著名导演贾樟柯作为其“乙方”,也发生了很多看起来并不愉快的事。

这条广告上演了贾樟柯执导三顿半广告的全过程:三顿半作为甲方,不断提出新的要求,先是在展示商品里加入了一箱燕麦奶赠品,按需求调整后,三顿半又表示“赠品力度不够大”,又屡次在赠品里加入椰奶、保温杯、徽章等商品,拍摄十几条废片后,甲方觉得这条广告“节奏不太对”,最后贾樟柯强颜欢笑地坐在广告男女主演之间,本人出演了这条广告。

这条广告以黑色幽默的方式表现贾樟柯在拍摄广告中受的气,对于乙方来说,客户频繁修改需求多少令人司空见惯了。三顿半同时还投放了一波朋友圈广告,同样试图凸显三顿半作为甲方与贾樟柯之间的矛盾。广告标题是贾樟柯的第一视角:“这是我与三顿半合作后的个人声明”,字里行间则是他对客户的抱怨——三顿半作为一个总是想着要给客户更多赠品的甲方,实在太难伺候了。

三顿半朋友圈广告截图。

当然,这一切冲突其实都是表演出来的。

这条广告中贾樟柯的“名导”的身份,更能凸显他与品牌方的冲突——你看,即使是像贾樟柯这样文艺水准与商业价值兼备的导演,也会被难搞的甲方反复为难——而这个甲方只是为了给消费者再加一些赠品。

事实上,制造冲突是戏剧艺术的常见逻辑。在过去百年的商业广告史中,众多营销人也相当擅长利用冲突来增加产品和广告本身的戏剧性。广告大师、李奥贝纳创始人李奥·贝纳的所代表的芝加哥广告学派的一个重要特征是,强调广告创意的“内在戏剧性(inherent drama)”,他的著名理论是“每个商品都有戏剧化的一面”。

在中国市场,曾创作“地球人都知道”、“洗洗更健康”等广告语的叶茂中,其广告的核心理论也是“冲突”,一个案例是其2014年为滋源洗发水做的广告,广告反复强调“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”

而到了社交媒体时代,信息的高速传播和人人都能发声的特质,让利用冲突带来话题热度这件事变得更加容易。无论是咸甜豆腐脑之争,还是热搜榜上明星的番位争执,又或是某个涉及性别议题的引人争议的广告,本质上其核心逻辑都是,用这种冲突性引起受众的共情、反驳心理和表达欲,让消费者愿意自发转发或评论。

回到三顿半与贾樟柯的这条广告,也是试图从几方面凸显冲突。

一方面,通过贾樟柯作为乙方与甲方之间的冲突,引发消费者的共情心态;另一方面则是贾樟柯原本的广告审美、与这条几近直白的广告风格之间的冲突——曾为苹果拍摄过《一个桶》这类有深度广告的贾樟柯,最后也坐在镜头前看似无奈地强调三顿半的活动促销。

但从效果看,社交媒体对于三顿半与贾樟柯的合作,评论褒贬不一。

有人认为这条广告引人共鸣——原来被广告行业折磨的还有贾樟柯,三顿半与贾樟柯的跨界也具有新意,“看完广告没明白这活动力度有多大,然后就去淘宝搜了,他们的目的达到了”;但也有不少声音表示,这种强行制造冲突、实际为了促销做广告的形式,过于哗众取宠,在强行透支导演本身的个人信誉,还有人表示“贾樟柯你要是被绑架了就眨眨眼”。

三顿半于10月13日正式发布了广告中提到的燕麦奶和椰奶产品,宣布正式进入植物奶领域。无论是找来贾樟柯拍广告还是其媒介投放力度,都可以看出品牌对其相当重视——作为一个线上起家的品牌,相较于那些已经拥有门店、并开始拓展线上产品的咖啡品牌,三顿半在线下的品牌露出和知名度是个短板;此外咖啡冻干粉工艺的门槛并不高,长远看,三顿半的单一产品线很可能会成制约其增长的天花板。进军植物奶领域一方面可以帮助其拓展产品线,而找来贾樟柯合作,或许是三顿半试图从线上新消费品牌转型为长久的、更具有信服力的品牌的布局中的一步。

来源:界面新闻

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