招股书疑点重重,鼻祖级淘品牌“戎美”上市后的发展之路能走顺吗?

2021年10月19日 17:14
尽管戎美在营收和现金流上有着较好的表现,但研发能力不足和毛利率低仍然制约其发展。

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记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

将在创业板上市的淘宝女装品牌“戎美”母公司戎美股份于10月13日发布网上路演通告,拟发行5700万新股,发行后占发行人总股本的25%,预计将募得资金6.06亿元。从10月15日起,投资者可在线上和线下对新股进行申购。

戎美股份从2020年7月开始启动上市步骤。7月20日,深交所对外披露戎美股份招股书申报稿,并在今年4月2日过会。目前戎美股份的实际控制人为郭健和温迪夫妇,合计直接和间接持股98.24%。郭健主要负责公司的运营管理,温迪则掌管产品设计和形象方面的工作。

作为最早成长起来的淘品牌之一,戎美股份共运营有三家网店,分别为“戎美高端女装”淘宝店以及开设在天猫的“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”,合计订阅用户数量超过600万。而在更早之前的2015年,戎美曾成为淘宝排名第一的女装品牌,店铺销售额过亿元人民币。

尽管成立于2006年,戎美股份正式企业化运营的时间并不长,一直到2012年才从工作室转变为有限公司,进行品牌化经营。招股书显示,戎美股份2018年至2020年间的收入分别为7.04亿元、6.94亿元和8.51亿元,增长趋势稳定。

即使与同行业公司对比,戎美股份的表现也处于中上水平,净资产收益率在过去三年内均保持在30%以上,高于歌力思、地素时尚和安正时尚等公司。此外,戎美股份的现金类资产也从2018年的3200万元增长至2019年的1.31亿元,财务情况仍较为健康。

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从2017年到2020年上半年,戎美股份对五个头部供应商的采购总额在营业成本中的占比分别为19.54%、22.6%、10.72%及18.49%。但报告期内,营业成本中外协生产模式下的成本占比却分别为79.30%、83.71%、87.54%和 90.92%,自主生产能力仍然较低。

不过,戎美股份的上市之路并不顺利,创业板上市委曾要求其对运营中存在的多个问题进行回答,其中便包括刷单问题。根据招股书,2017年至2020年上半年,下单20次以上客户对于单款产品的订购数量多为1件,而单款产品购买数量为1件的总订单金额为8.8亿元,占比达到98.8%。

同时,戎美股份招股书显示其2019年前五的顾客订购数量分别为518件、400件、313件、320和487件,合计则是2038件。若按照多数顾客单次订购件数为1件进行推算,上述五位头部顾客在一年365天内每天平均下单次数在2次以上,频率过高。而2018年以及2020上半年的数据也存在同样的问题。

由于戎美股份使用的是淘品牌的快速上新模式,在保持上新频率和产品流行度的同时,其原创能力也随之遭受到质疑。天眼查公开资料则显示,戎美股份涉及的诉讼案件以著作侵权居多。此前戎美股份曾在与上海之禾时尚实业集团的抄袭诉讼中败诉,法院判月戎美股份赔偿15万元,同时下架侵权产品。

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而与许多同期发展起来的淘品牌不同,戎美股份至今仍未开有线下店,且所有线上销售渠道均在淘宝平台,主力门店“戎美高端女装”在2017年至2020年上半年间贡献销售占比分别为94.07%、97.94%、99.28%、99.53%。

而更重要的是,由于戎美股份以平价女装起家,至今毛利率仍然不算高。根据招股书数据,在2017年至2020年上半年,戎美股份的毛利率分别为38.51%、40.31%、46.53%和 44.94%。以2019年为标准进行对比,拥有Vgrass的锦泓集团毛利率为67.86%,安正时尚和欣贺股份则是64.4%和74.63%。

由于近年线上女装竞争日趋激烈,在京东、小程序、抖音甚至拼多多开店进行多元化运营成为多个品牌的共识。此前同样是以淘品牌起家的韩都衣舍,便因为缺乏线下门店,且同样是潮流平价定位,进而导致品牌积累不足。在风潮褪去后,便陷入到了增长放缓的局面。

这种风险对戎美股份来说也存在,押注单一平台的做法极有可能会局限未来的发展。考虑到当下线上获客成本增加,戎美股份今后进入新平台也并不一定能复制在淘宝上的成功。

库存商品货龄的上升也可能进一步对戎美的盈利能力进行压迫。根据招股书,货龄超过1年的存货比例由2017年的15.86%上升到2020年上半年的31.64%。而在报告期内,1年以上过季商品销售收入占当期营业收入比例分别为2.77%、5.39%、8.56%和15.23%。

这意味着,即使戎美股份已经在线上女装市场上积累了大量客户并形成影响力,但运营模式和结构仍然存在问题,这都可能会对公司上市后的健康发展造成威胁。

来源:界面新闻

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