润百颜找孙笑川带货受争议,品牌该如何更好地认识“网红”?

2021年10月18日 17:34
此次推广翻车的最大症结,仍然是KOL形象、粉丝与品牌受众的错位。得罪女性消费者且不说,即使是想要开拓男性消费市场,让孙笑川给他的男性粉丝带货,恐怕也很难有说服力。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

华熙生物旗下品牌润百颜,因为一则网红推广视频陷入巨大的舆论争议。

起因是10月15日,润百颜官方微博转发了@带带大师兄(孙笑川)的一则视频,并在转发宣传产品的过程中,使用了“让土狗变‘水狗’”的文案。

润百颜找来孙笑川推广的微博

润百颜可能怎么也不会想到,这一举动所引发的负面舆情已经不是争议那么简单,而是全军覆没式的翻车,遭到的是近乎一边倒的反对声浪。

“这世界上只有两种女性,讨厌孙笑川的和不知道孙笑川的。”有网友评价道。不只是品牌的官方文案“土狗”“水狗”既低俗又涉嫌歧视,孙笑川本人及其粉丝的形象长期以来在互联网也颇具争议。于是在即将来临的双十一营销节点,不少消费者还以拉黑品牌、删除购物车的实际举动相威胁。

10月16日,润百颜官方微博发布致歉声明称,“针对昨天(15日)某位博主发布的视频带给大家的情感伤害,是我们工作不严谨导致的,我们怀着愧疚向大家郑重道歉!”润百颜称第一时间要求博主删除了视频,也同步暂停其他微博达人的商务合作,“我们也对内部责任部门做了严厉批评和处罚,今后要强化营销合作监管流程”。

润百颜致歉信

然而群情激愤的网友并不买账。在该致歉声明下方的留言超过1万条,点赞量高达2.4万的评论表示,“一个女性向品牌请了这么一个辱女闻名于互联网世界的人来做推广,这是对你们所有消费者的侮辱。”

润百颜微博评论

10月18日,华熙生物的股价大幅低开,一度下跌超过9%。截止当日收盘,报172.00元/股,下跌6.35%。

孙笑川是何许人也?

以“带带大师兄”为网名行走江湖、游戏主播出身的孙笑川,可以说最初的流量和人气很大程度上都是靠争议获得,比如在直播间与网友对骂,口嗨玩梗等等,甚至后来被各大平台封杀。而他被称作“狗粉丝”的追随者们,也将无底线玩梗、对立辱骂等精神散落在互联网,甚至形成一种诡异的亚文化现象。

孙笑川 图片来源:微博@带带大师兄

2018年,光明网撰文评论称,随着“狗粉丝”群体规模扩大,原有文化中自嘲娱乐性质逐渐消解,演变成了肆无忌惮的发泄、无差别攻击、无理性狂欢。由此,“这种现象背后是一种新型网络暴力,亟需遏制。”

找来如此形象的网红为品牌做推广,润百颜的翻车几乎是无可避免。

从具体内容上看,孙笑川与润百颜的合作不只是简单微博推广,还有他本人实地探访润百颜工厂透明质酸博物馆的vlog视频,内容合作可以说相当深入。这也难怪有网友质疑,从开始接触到拍摄再到审核成品投放,这么多环节为什么没有人提出异议,而在寻找合作KOL的过程中,背景调查是如何做的?

消费者会被什么样的代言人所吸引从而买单,一方面是出于信任感,另一方面则是自身的欲望投射。而以女性消费者为主的护肤和美妆品牌,懂得和尊重她们的价值观和需求就显得尤为重要。

很难相信润百颜是故意引发争议的“反向营销”。因为从结果上看风险极高且得不偿失——并不是所有品牌都需要通过负面炒作获取关注,而更重要的是一旦对品牌口碑有所损伤便极为麻烦,尤其是在涉及女性议题上,护肤品牌得罪女性消费者可以说是堪比自杀的举动了。

而此次推广翻车的最大症结,仍然是KOL形象、粉丝与品牌受众的错位。得罪女性消费者且不说,即使是想要开拓男性消费市场,让孙笑川给他的男性粉丝带货,恐怕也很难有说服力。

很大程度上来看,是润百颜在KOL的背调与内容、公关管理,以及与品牌调性的匹配度上出了问题,而更深层次上来说,也是其现阶段无法摆脱的“网红依赖症”所致。

为了扩充护肤品C端市场,润百颜可以说是华熙生物全力主推的明星品牌。华熙生物2021年半年报显示,润百颜品牌在报告期内实现收入4.91亿元,同比增长199.91%,营收占华熙生物总营收的25.35%。

高增长的背后,离不开大规模的营销投入。华熙生物财报显示,2019和2020年,销售费用分别为5.21亿元和10.99亿元,而仅在2021上半年,销售费用就达到了8.97亿元。

与头部KOL合作,则正润百颜的品牌建设策略之一。华熙生物表示,2021年,润百颜的品牌爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草,并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。

如此庞大的网红合作矩阵,也意味着合作选择与管理难度的提升。

如果在营销决策中,只习惯了看表层的热度、数据、流量,而没有研究深层的网络舆论生态以及坚持品牌调性和价值观,或者在策划执行中把控不严格,翻车式的公关灾难便难以避免了。

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来源:界面新闻

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