【深度】连“小众”的买手店也开始内卷了?对,也不对

2021年10月17日 07:00
在相对成熟的买手店之间,激烈的竞争确实迫使他们在风格化、商品组合、零售空间体验上要做到极致。但整体上看,买手店市场仍处于扩张增长的态势,新的一轮洗牌又将来临。

图片来源:SND

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

临近2022春夏上海时装周,品牌集合买手店SND在上海前滩太古里开了一间旗舰店,这意味着这家来自西南地区的买手型零售商正式进军上海滩。自2013年在重庆开出首家线下店,SND至今已经在全国开出了9间门店,其中有4间位于重庆。

创业前几年,SND线下店的发展以重庆和贵州为主。而在过去一年,SND向西南地区以外拓展的步伐加速:除了最新的上海前滩太古里概念店,SND已经先后在海南三亚艾迪逊酒店、广州东山口和秦皇岛阿那亚各开出一间概念型买手店。这期间,SND还在深圳南山区开设了一间多业态的买手快闪店。

SND重庆新光天地概念店 图片来源:SND

与以往的线下店不同,SND近一年开设的大型概念店呈现出风格化、多业态和本地街区化的特点,而在概念店空间上也全力打造成风格化艺术的沉浸空间。这么做的目的是通过打造个性化、风格化和展现品味的零售空间,吸引本地消费者探店和购物,以点带面辐射至城市周边区域,为买手店带来更多顾客。

事实上,疫情以后的这两年,本土买手集合店全面升级线下空间,力求极致化零售体验的趋势已经十分明显,这尤其体现在一二线城市中发展相对成熟的买手店之中。

20209月,以往主要开在购物中心内的买手集合店LOOKNOW在上海武康路开设了首间街边概念店。这间独栋买手店集合店,除了售卖精心挑选的品牌服饰之外,其中还引入了咖啡馆业态,并通过与小众品牌的定期合作,在店内开设品牌快闪店,周期性的更换沿街橱窗的装置和风格。这之后,LOOKNOW又在上海自忠路、安福路、襄阳南路等开出街边门店,每间门店在风格和主题上都各有不同。

LOOKNOW武康路旗舰店
LOOKNOW上海街边店 图片来源:LOOKNOW

而在本季时装周期间,LOOKNOW联手RoujePercy LauC+PlusGarcon by Garcon等四个设计师品牌,在其上海4家街边店内一次性开出了四个不同概念设计快闪店。借由上海时装周这一节点,推出路可闹MAP”活动,吸引人们打卡探店。

我自己觉得已经非常内卷了。”SND创始人兼主理人张轩玮(Will Zhang)告诉界面时尚。事实上,包括Will在内的多位买手店从业者和showroom主理人告诉界面时尚,在北京、上海、成都、广州、杭州等国内一二线消费城市,经过多年发展,已经相对成熟的买手店之间的竞争日趋激烈,其结果是各家买手店之间需要在线下体验、门店风格和选址上做出差异化,从而能在这一轮的竞争中存活下来。

图片来源:SND

激烈的竞争离不开买手店市场这两年的蓬勃发展。张轩玮感受到,这个趋势在疫情之前已经有所显现,但疫情加速了这个情况。

不仅在一二线城市,买手店在更下沉市场也如雨后春笋般冒出。已经在常州开了十年的买手集合店MOLY,其主理人李莉告诉界面时尚,就我们常州本地,去年到今年就一下子冒出来好多家买手店。

年轻买手店的出现固然给市场带来更多可能性,但同样也给发展多年的老买手店以生存挑战。我从客户听说,重庆去年就出现两三家店搞同样的牌子,市场再好也架不住搞价格竞争,价格一低就没有利润,最后大家都得死掉。

虽然强调这样的情况为少数,但李莉告诉界面时尚,我们这边也有一个同行,就看你店里卖什么好,就到外地去调货,跟你卖一样的东西。什么火我就跟风买什么,价格比你低,做坏市场。

在张轩玮看来,新出现的买手店不会对SND这样发展多年的老买手店构成强有力的竞争。但不可否认的是,即便在成熟买手店之间,也有品牌组合趋同的情况。SHUSHU/TONGDeepmossmarchen等近几年大火的本土新锐设计师品牌,by farMM6Y/PROJECT等国外小众设计师品牌是常见的选择。

职业特性要求买手不断地跟市场接轨,了解新兴品牌、市场趋势和需求端偏好的变化。但出色的买手店不应当只着眼于当下的尖货,还应该能走在市场前面,挖掘更有潜力的设计师品牌。

SND线下门店目前主要分为两类,一类是主售高客单价的先锋品牌为主的概念店(Concept Store),另一类是主售更大众品牌的独立店(STANCE Store)。前述SND新进驻的城市均开设概念店,而SND独立店主要开在重庆。

SND概念店内欧美独立设计师品牌和中国本土设计师品牌各占一半。不过,在这一季过后,张轩玮告诉界面时尚,欧美设计师品牌的比重会有所增加。

这背后的原因就是SND正在放弃一些发展相当成熟的本土设计师品牌,因为这些风格的品牌被更大众市场所追捧,使得买手店面临更激烈的市场竞争。

“我们这次可能会去舍弃掉大概20%-30%之前合作很多年的品牌,换成一些更新的品牌。”张轩玮坦言,“我现在感觉又像是重新创业了,要找出新的品牌来推。”

强调"在地文化"的SND广州东山口概念的 图片来源:SND

当前买手店市场环境促使买手店主理人在品牌商品组合之外,还必须兼顾零售空间体验、多元业态和空间功能等各方面做到极致的差异化,才能走在市场前面。这也解释了前述较成熟本土买手集合店品牌如SNDLOOKNOW积极做出改变的外在动力。

即便如常州买手店MOLY这样并未受到资本加持,李莉也意识到,门店空间升级和业态拓展是保持个性化和独特性的关键。李莉透露,由于她多年钻研日本花艺和香氛,她已经计划将个人爱好融入买手店升级当中。

不仅如此,首店经济同样也影响了买手店市场。像SNDLOOKNOW这样原本在某一特定区域市场发展的成熟买手店,不但加速向其他市场扩张,而且扩张的时候都选择在区域性的核心消费城市开首店,其目的在于以点带面的辐射至周边市场。像SND选择了上海新兴高端商圈前滩·太古里,LOONOW近期在武汉开出了华中首间概念旗舰店都有类似的考量。

LOOKNOW武汉概念店 图片来源:LOOKNOW

RET睿意德董事、华东区总经理周长青在2021界面时尚力峰会上谈到,首店经济在中国市场已经进入迭代期,这实际上就是首店的效应在外溢,外溢是在于他已经开始拓展到了周边的城市。而接下来的首店经济趋势在于在地文化重返街头

不过,虽然在成熟买手店范围内的内卷情况较为严重,但更广泛的中国买手店市场整体实际上呈现持续扩圈的局面。

图片来源:THE UNION by 时堂

订货平台“THE UNION by 时堂负责人陈青告诉界面时尚,随着越来越多传统街边店和百货商店转型开设买手店,整个买手店市场的蛋糕会越做越大,且呈现更加多元的特点。

买手店一直在洗牌,市场太小了,有些人要站在顶上,就会有人掉下去。它是一个这样的过程,不停地在洗牌,但洗牌的过程会扩大一点,然后再洗牌,再变大。

张轩玮则判断,在未来2至3年内,“会有老的一批买手店做得更好,也会有新的买手店脱颖而出。”此外,他还认为专门针对男装的买手店会增加。

在上海延平路新所内,今年开了一间名为in the Park的男装买手店,获得了时装爱好者的关注。

“我们也好,别的买手店也好,都开始加男装品牌在女装店内了。很多店铺都会有一些男性客户群体过来想买男装。”张轩玮表示,

但当前市场买手店以女装为主,还未形成能够专门针对男性客户的清晰选品。“所以我觉得,既然需求增加的话,未来肯定会有专门做男装的买手店出现。”

来源:界面新闻

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