【评论】李佳琦与玉泽的争端,“主播粉圈化”并不是事件的全部

2021年10月15日 18:25
国货品牌在成长过程中是否过度营销而忽略了产品本身,是否过度依赖头部主播的流量,以及该如何布局整个渠道与价格体系,才是不容忽视的关键问题。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

头部主播制造舆论热点的能力不输流量明星——李佳琦、薇娅与玉泽三方争端事件发酵后,玉泽在10月14日再次登上了微博热搜。

错综复杂的事件走向和网友情绪激烈地参与话题,让整个事件头绪变得复杂。而此次争端的直接导火索,则是近期玉泽产品在薇娅直播间遭遇部分消费者抵制,有网友留言质疑称,该品牌“忘恩负义”,理由是该品牌早先被李佳琦一手带红,而后又转投与薇娅合作。另外还涉及玉泽的价格、产品成分变化等问题。

10月13日,玉泽品牌官方微博发布长文声明称,品牌对李佳琦的认可和推荐一直心怀感恩,非常珍惜与各个合作伙伴包括李佳琦的合作,2020年该品牌与李佳琦团队因“商业合作条款无法达成一致”而暂停合作,就合作变化当时已与李佳琦团队达成共识。

玉泽的官方声明

玉泽同时表示,近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号指责称“玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是我方忘恩负义”,并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击。面对这些攻击,玉泽“感到非常无助”,“未曾想到一个谣言可能将我们近20年的心血击溃”,并恳请网友停止“以讹传讹”,“国货品牌希望能以品质赢得大家的认可和行业的尊重”。

小红书平台中关于李佳琦玉泽的评论
薇娅直播间推荐玉泽时 部分网友的评论

乍一看上去,网友参与讨论该事件时所用的高频词“忘恩负义”“过河拆桥”,甚至“骚操作”“绿茶”“欺骗粉丝”等话术,与社交网络中的粉圈文化非常类似。进而有观点认为,整个事件是头部主播受众粉圈化导致的争端——情绪化与非理性的思维主导,令网友在不同主播之间“站队”。

微博关于李佳琦和薇娅的“站队”

但事实上,玉泽事件的背后,主播粉圈化并不是事件的全部——国货品牌在成长过程中是否过度营销而忽略了产品本身,是否过度依赖头部主播的流量,以及该如何布局整个渠道与价格体系,才是不容忽视的关键问题。

从销售数据上看,玉泽品牌的爆发与电商渠道的红利与直播间大规模投入相关。“李佳琦一手带红”这个表述从某种程度来说也确有其事。

李佳琦与玉泽的合作始于2019年,在当年的双十一前夕正式开始互动,而李佳琦本人也在直播间中多次将玉泽积雪草修护面膜称作“本命面膜”,极力推荐。

这对于玉泽销量增长的拉动十分明显。

根据国信证券的估算,玉泽在2019年双11销售额同比增长超150%。2020年,玉泽进一步加大直播投放。国盛证券研究所研报表示,2020年1月到6月,玉泽与李佳琦的合作直播高达28场,直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间,玉泽更是4次登上李佳琦直播间。

而对于大多数商家来说,电商惊人成交额和增长的背后,是同样高昂的营销成本,其中头部主播的营销费用更为可观。

每场直播除了数十万的坑位费之外,商家还需要向其支付佣金,大约在成交额的20%-40%左右。

从某种程度上来说,以玉泽为代表的不少国货品牌,似乎也患上了“直播依赖症”。

正如上海家化2021年一季度财报中披露的,长期保持销售额三位数增长的玉泽,出现了16%的降幅,原因则是去年同期通过高强度的超级头部主播带货而实现500%增长,形成较高的对比基数。

另外产品价格也有所增长。财报数据显示,2021年1月至3月,上海家化包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净在内的护肤类产品平均售价是24.33元/支,较2020年同期的20.98元/支涨了15.97%。

但那些培养了直播购物习惯的消费者,对价格的敏感度也更高。因为不少直播间最大的噱头,便是以各种“史上最低价”来营销。玉泽产品价格上涨,也正是此番引发消费者不满的因素之一。

而当头部主播一再要求压缩价格,品牌方与主播之间的话语权争夺战也随之上演。直播电商带来惊人流量红利的同时,国货品牌该如何避免过度依赖营销投入带来的隐患,做长期的产品和品牌策略,仍然是值得思考的问题。

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来源:界面新闻

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