RET睿意德周长青:首店经济是激发消费的新动能|时尚力峰会

2021年10月15日 13:46
“首店经济是让品牌的价值和区域的资源实现最优的耦合,打造一个生态,让最初的优秀小草可以将来可以长成大树,形成商业的完整体系。”

图片来源:界面新闻

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

10月14日,在界面新闻主办的2021界面时尚力峰会上,RET睿意德董事、华东区总经理周长青在主旨演讲环节分享了有关2021首店经济与消费新趋势的洞察。

“国际上,以往首店都是出现在伦敦、巴黎这样国际性的消费城市,亚洲更多是出现在东京、香港、新加坡,但现在首店开始陆续选择中国大陆。”周长青表示,首店经济正成为我国激发消费新动能、促进消费升级、提升城市商业魅力的重要支撑。

演讲中,周长青总结了首店经济在中国的发展现状,先从北京、上海、成都、广州、杭州、武汉、深圳,南京、重庆、西安这10个重要商业城市的特质谈起,分析这10个城市首店经济的发展独特性,并介绍了首店经济的城市群发展。

周长青还分享了首店经济的分布特征、业态特征,、首店经济与在地文化的结合,以及对首店经济的趋势预测。周长青认为,首店未来将重返街头、首店品牌将更加多元化、小众圈层将出圈、夜经济首店将崛起。

图片来源:界面新闻

以下为演讲全文:

各位嘉宾,各位朋友,大家下午好,感谢界面的主办方的邀请。

其实关于首店的话题应该说我们从2017年的第四季度一直在关注,那个时候这个概念还是被刚刚提出,但是我们从2017年第四季度一直开始先做上海的首店的研究和统计,后来陆续开展到全国。

最近大家很关注首店经济,这个词因为被用得太多,大家的关注度非常高。因为首店本身,就是激发消费的新动能,包括消费的升级,还有很重要的一点,我们看到更多推动是城市和政府,因为他们更希望提升城市在他所辐射范围内的独有性,特别是给到更多品牌未来孵化的空间。当然肯定也希望吸引更多的强势的国际知名品牌来到这边做尝试,然后就是未来的发展。

首店是在一个区域内第一次开出来,特别是知名的有代表性的品牌开出来,或者是原有的品牌会有跨界、创新,在区域的第一次落地。

但是为什么会有首店经济?在座的做经营会知道,第一家店有大量失败的概率,越是这样的首店,更有可能更早地夭折。特别是现在线下的市场,好的位置流量最好,租金也是最高,很有可能选址选错了,或者找不到好的位置,进不了真正的核心商圈,首店就会失败。不是产品做不好,也有可能是环境的问题。

首店经济,就是我们看到各个城市都希望更早让品牌的价值和区域的资源实现最优的耦合,打造一个生态,让最初的优秀小草可以将来可以长成大树,形成商业的完整体系。

当然优胜劣汰是正常的,但是也要提供这样的土壤。所以这几年首店的经济发展非常快,创新也好,包括不同的首店的维度也会提出概念,当然也有演绎的部分,但是我们看到的正向是如何激励大家怎么做创新,因为今天中国的消费者变化也是太多了。

我们去看首店发展有5个发展的周期,最早是1.0,那个时候开一个麦当劳也是首店。大家发现,这些品牌的进入,我们那个时候叫品牌的下沉,逐渐从一线城市到二线到三线。后来发现这样的店铺在商业或者商圈里面有独特的价值。

从2017年,我们开始做首店专门的统计,去不断做筛选,特别是确保优质的首店得到更多的关注。2019年疫情之前,很多城市出台了首店的补贴政策,北京最高到5百万,我也是这两年成都首店的奖励政策的评委之一。政府拿出了很多费用来资助,但是如何更有效激励首店的发展,内循环之后大家的关注度更高,所以商务部在这个方面也做了大量的工作。

到了现在,就是进入迭代期,迭代期实际就是首店的效应在外溢,外溢是在于他已经开始拓展到了周边的城市,拓展到品牌的产业链,以及对于开放商和业主有更多的激励。

我们看国际上,其实以往都是首店都不是在中国大陆的,很多我们看到的首发都是在伦敦、巴黎这样的国际级的消费城市。亚洲更多是东京包括香港、新加坡,但是现在开始陆续选择中国大陆。

国际范围内我们看到开出来创新的店铺,更多开始关注环保、绿色,另外也更关注他的IP,以及领先的旗舰店,还有很多是跨界,甚至和休闲、餐饮的结合度越来越高。

在中国,我们对于十个重要的商业城市做了研究。2019年到今年6月,首店经济第一梯队是上海、北京、成都,这三个城市首店高度密集,同时对于区域有深度辐射。包括成都周边的城市相对弱一点,所以成都对于西南区大的辐射很强。

第二梯队像杭州、广州、武汉、深圳,一方面是湾区,另一方面有自己独特的省内辐射,特别这几年奢侈品的扩张速度也是加快。

第三梯队像南京、重庆、西安重要的省会城市和直辖市,他们也因为自己区域内的特点,以及重要的品牌的推进,还有他们大量的增量项目,所以这几年发展也很快。而且增速方面,今年上半年都处于快速的增长期。

这个里面我们详细讲一下每个城市的特质,他们首店经济的发展独特性。

比如说上海,上海应该说是从网红到制造网红。上海以前是等首店来,但是现在上海已经有更多的品牌从上海走出去。我们在今年看到最新的一个统计,上海有323家购物中心,这个体量是巨大。

为什么上海会有这么多首店,未来持续若干年还会排名第一?

第一,上海有最丰富的消费者层次,我们一直认为人的丰富度是最高,无论海归,还是各类的其他外省市到上海的新上海人,上海的老克勒,还是本土的原住民,当然还有大量外籍和港澳台人士。所以品牌在这里可以找到自己最佳的尝试。

同时上海的消费者喜新厌旧/我们行业内讲,上海不是会诞生新品牌最多的地方,它一定是淘汰品牌最多的地方。上海的消费者有很强的认知度,无论对是牛排的等级、奶酪的等级还是某种面料的层级,我相信大家的专业度是很高的,因为大家吃过见过。这种认知度高,才造成上海的首店的尝试度一定可以接纳很好。

第二,我们统计到2028年,上海会有800多个购物中心项目。我相信,品牌无论是第一次来上海,还是未来的拓展,应该在这边找到更多的新的载体和更多和消费者互动的机会。所以这个是上海的重要特点。

还有一个特点是,上海毕竟是百年有他的租界,有海派的文化。所以上海有2400家首店。

北京的特点是这几年更新。因为北京市区内范围很多土地没有拍卖。更多的商场在改造,所以这样的城市更新,延续和北京的文化、历史的结合,会增加他的首店的增长,当然也包括他确实是全国高端消费的聚集地,这是北京的增长。

成都,成都是很休闲的城市,所以我们叫国际范和成都味,它有自己的美食,有自己天然天府之国的很多物产,以及和周边区域的结合,所以成都成为第三极,西南区域整个辐射又可以达到最佳的空间上的布局。所以成都首店超过1100家。

另外一个就是杭州,杭州城市的特点是数字,也是因为淘宝在这边的进驻,他的品牌有更多的科技创新,特别是江浙一代有极强的创业氛围,有大量的品牌和年轻人也愿意在杭州这样城市突破的发展。

实际上,我们从商业视角会把他看成一线城市,而不是1.5了。我们看到重要的指标,是他未来的奢侈品的场子在中国仅次于几个头部的一线城市。第二,杭州整个的富裕程度和周边的都市群对它的凝聚力是极强的,所以我们觉得杭州未来的发展会更好,当然也是一个品牌的重要承载。

再就是广州,广州是老字号,包括我们知道很多广式的餐饮,同时湾区的发展也是此消彼长的过程。过往香港和澳门的辐射力渐渐在削弱的同时,广州和深圳也带来全新的自己的商业后发优势,最近大家在那边的土地的存储也是急速提升,好的项目也开出来。

但是深圳反而另外有一个很重要的特点,就是年轻人,这个城市是几乎没有太多老年人的,包括餐饮,比如说gaga鲜语,包括很多茶饮最早是深圳开出来的。在那边,年轻人如果快速被实验成功的话,可以快速推到全国,这也是深圳的特点。包括夜经济,无论气侯条件还是青年人的工作方式,所以这样的城市也是我看到发展的新的一极。

武汉其实更多是品牌进入华中的首选地,最近武汉的几个项目,包括大家的关注度非常高,还有武汉也是我们看到的一些重量级的港资的开发商也陆续进入,开出来的项目也非常好,它的交通优势也是得天独厚。

再有就是南京,南京也是很多朋友在讲德基广场到处围出来各种首店,新街口一家独大,但是我们认为对于南京整体来说是有问题的。单一商圈这么强的话,导致很多品牌在其他区域没有足够的生存空间,所以更多都是在不断到那边消费,但是这种商圈的集中度,带来南京整体的首店的发展是有很强的局限性。

重庆和西安就不一样。重庆的文化,包括他所谓的码头文化,有很强的江湖气的感觉,所以他们的消费的社群,包括网红品牌的关联,我们认为有很强的带动,也包括餐饮的独特性。

西安是辐射整个西北,当然未来太古汇也会在西安开出来,我们问了一些奢侈品牌,他们几乎都在期待在西安,而且销售额非常好,所以他们也希望未来开的高端场都会去,而且他们认为西安的承载力远超过原有的很多开发商的预期,所以品牌我们一直觉得和消费者最近的,而且整个西安自身的无论是产业,一带一路的起点,都是给我们看到未来的全新的升级,他的首店应该说也是快速的增长当中。

这几个城市来看,首店经济的背后,第一是城市群的变化,既有长三角城市群,这中间从上海逐渐辐射到周边的宁波、无锡,宁波今年阪急百货开出来,也是让大家很有惊喜。

我们也觉得大家将来要关注南通,这是超级量级的城市,已经有很多开发商关注了。大家都知道他原来是建筑和纺织,但是这样的城市和上海这么强的地缘性,其实会是未来值得关注的一个消费的热点城市。而且他们真的有很强的消费力,我们最近做这个方面的专题研究。

京津冀和西南都有自己的城市群的交流,还有就是首店开出来之后在周边开始外溢。

另外一个关注点就是TOD和度假。度假的需求我们认为已经改变了很多文旅市场的产业特点,所以未来的消费,我们特别研究了一些文旅重要消费目的地,他的重要拐点,反而都是从原来的观光到度假的过程。

最近国庆节露营这些都是,去年是萌芽,今年爆掉了,都是大家对度假需求的极度旺盛,但是这种度假商业都是一个都市圈内的商界重要的消费元素,这个当中未来也会诞生大量新的首店,以及消费的热点也会出现。

还有大湾区澳门的拓展,澳门2.0,横琴。我们最近在做长隆的商业策划,就是在横琴岛,原来有的海洋公园,还有一个大量的商业在里面,所以未来横琴岛的发展,我们可能放的眼光要超越珠海本身,要放在更大的维度去思考。包括前海,所以这个是我们看到的,首店的城市群发展的观念。

另外一方面首店的分布,我们觉得开发商还是挺重要的,我相信大家选址的时候也很关注到底谁是他的运营方。

所以这几年应该说新的项目也好,包括大家关注的点,依然还是第一,核心的商圈,但是另外一方面,我们还是关注有哪些新的开发商进入一些新的项目,拿地之后对于商圈的经营,以及对客群,甚至品牌之间的互动关系。这个里面既包括他们可以激发品牌的创新力,第二会营造一些场景。

包括我们最近在看北外滩来福士这些,做城市市集的运营方,他们其实引入的是电影公司的道具公司,这让我很吃惊,而且要管理这样的团队,是要真的要有艺术的细胞和很强对整体故事的表达,但是他们为这样的场景愿意投入这么大的精力和这样的团队去合作,他就是要百分之百还原,让年轻人真的让他沉浸在里面,老上海人都可以沉浸进去,要打造电影这样的模拟空间,这个对品牌带来的激发包括流量的转化(是很可观的),我们认为商场也在做大量这样的工作。

回来说一下整个的分布特征,就把成都和上海单独做一个比较。

上海我们可以看到,上海的排名前10的首店引入的商圈大家的差别没有这么大,应该说是非常均衡的,所以我们也会说上海的商圈或者首店的竞争是内卷很严重,哪怕到了嘉定,我们看MEGA印象城依然有大量的首店进入,甚至激发品牌的创新。甚至很早引入去年刚刚进入国内的炸鸡的品牌,他都会快速的导入。不同商圈之间,不同的业态都在各自发挥自己的优势。

成都相对来说还是集中在核心商圈,但是外围也在逐渐扩散,特别是成都应该说在餐饮的领域大家的创新会更多。当然另外一方面我们也看到新开业的项目,比如说上个月已经知道SKP有可能在成都外环区域的生态环境非常好的地方开地下的商业,而且奢侈品非常认同这个区位,而且他们也不觉得一定还要扎堆,还是可以到远一点。其实前滩已经看到这样的特点,哪怕地下空间,只要有足够消费的生态和环境,交通又好,好的场子是愿意去的,而且他们也期望给消费者一些更多的选项,我们看到成都的发展也开始进入迭代期。

业态方面,刚才看到美妆和奢侈品的消费这两年爆发了,包括因为刚需和疫情的影响。

另外我们更关注的是旗舰店、概念店,包括快闪定制化的店铺,陆续在出现,所以每个场景,包括前两个星期的Prada菜市场,也开始做这样的独特的创新了,当然有褒有贬。但是我们依然可以看到大家对于一个品牌的边界和认知,我们认为是触点的问题,就是我们和消费者是不是可以建立更多的触点,让大家不会降低对品牌的认知的前提下,还可以让他与人们生活的方方面面依然有很好的互动性,而且我认为中国人已经到了,我们生活也可以很时尚,生活的点点滴滴,从早餐甚至到菜场,甚至到夜宵,各个维度都可以很时尚,环境也很好。

当然还有萌宠新的业态的变化,我们最近在首店有一个需求,有一家萌宠店在苏州中心在上海也在选址,他们盈利也不差。

还有就是在地文化。比如喜茶古风主题店,他们都是在和在地文化的结合,包括老上海刚才讲到的城市集市,当然还有和国潮的结合,好利来也可以做这样的贴近。当甚至像三顿半这样的概念店也在推出来。这些都是我们看到在地文化,包括要找到这个城市的气质。

因为我们从开发商的角度,每个城市都有差异,消费者也有很大的区别,我们如何找到我们的品牌,哪怕我们是标品,但是我们店的气质能不能和一个城市相匹配,甚至代表这个城市未来的人群,让他找到他的城市记忆以及一个代言。我们一直认为商业可以代言城市,比如说茶颜悦色,完全可以做到这样的代言,以至于为了他很多年轻人会跑过去。

另外首店的发展当中,我们还是看到有一些现象级的出现,比如说大家当年都很关注星巴克在太古汇的工坊,这个我们认为是现象级,整个产业链,包括政府的支持力度都是不一样的。当然还有很多无论是旗舰店也好,包括针对年轻人的首店,我们认为都是对未来的影响是完全不同的,而且也改变人们对一个城市的认知。

毕竟首店经济不是靠单一一方。品牌是一个方面,还要看到开发商对于首店的推动力,无论招商还是运营的人做了大量的工作。政府现在一方面做一些补贴工作,第二他其实会帮助很多品牌,真的帮你到商圈找合适的位置,如果你们真的有某一些项目找不到,比如说成都IFC、太古里没有位置了,也可以看看是不是有的空间是可以做的,政府可以给这样的支持。

另外,资本方的入局确实带来了全新的推动,但另一方面,我们更关注还是消费者。这几年我们看到消费者的变化也很多。

消费者新趋势,几个重要的点,第一,就是他们这一代是生活在移动互联网,出生下来就是有iPad,我们今天看到的品牌,他们出生就熟悉的,所以这些年轻人,他们无论是海归,还是出去旅游、各类的经验,他们的文化意识是提升,所以他们更关注是自己个性化的表达。

还有就是社交也好,爱好也好,消费的内部形成一套体系,比如说音乐的文化,可能从他的演出到他的线上的追逐,也包括相关的周边产品,甚至各类的时尚,都成为产业链的打通,这个方面是大家新的变化。包括和K11这些老总交流,他们也很关注,就是年轻人骑一个单车,骑单车的事配备的装备都是几万块,而且这个人群是远超我们的想象,他们聚集到一起可能就是消费力巨大的社群。

另外一个,我们很难想象咖啡在上海已经发展到这样的地步,我问他们的店,现在咖啡机是买不到现货,要等机器来才可以开出咖啡店,已经到了这样的发展变化。说明大家的接受度是全新。

另外就是民族的自豪,这次包括鸿星尔克大家都可以看到,大家对于国潮和老字号的迭代、需求,大家接受度是非常高的,这是消费端我们看到的变化。

最后就是关于未来的变化,我们认为首店会重返街头。上海是很好的例子。现在各个城市全都开始推动重要的步行街和街区,街铺我们认为一定是未来,而且我们从来不认为街铺就LOW。我们在看购物中心的时候,我们是从大的范围,购物中心影院超市是主力店,其他都是小店,非主力店。我们去看一个商圈,会把购物中心看作主力店,而街铺才是主力店外面的很好的散铺,所以街铺一定会出现很好的店,我们看到的星巴克当年也是街铺。所以首店一定会重返街头。

另外就是首店效益的外溢,刚才讲到了。另外还有一点,品牌的多元化,特别是我们认为夜经济的崛起,就是夜猫子的文化一定会进一步深化。商场10点关门,所以10点之后的时间,我们还能不能提供合适的服务,特别是一些小众的圈层,年轻人玩的,很多都是和这个结合的。

我们也看到,未来消费者的时间是越来越宽裕的。我们本质上去看,消费能力会逐渐的升级,场子越来越多,品牌也越来越多,但是有一点,什么是最有限的,就是时间。我们大家今天贡献了一个下午的时间,其实是我们选择生命当中的一段时间来做了一个投票。所以我也在想,品牌未来的能量是如何占有消费者的时间,消费者的时间就意味着我们如何在线下端也要去抢夺时间。

这个也是我们看商业,我们认为未来的购物中心会走向两极分化。

一个是节省时间,包括品牌也是一样,我们有没有办法让消费者最快速,最贴近他的需求,节省他的选择和购买,效率最高送到他手上,这是节省时间的极致,可能电商已经做到了某种程度。

第二就是极大浪费时间,我们能不能也让消费者在我们的店里多浪费一些时间,极致的浪费,可能是未来商场的重要功能。但是这个浪费可能并不是一个贬义词,而是如何让他在商场的停留,带给他全新的价值,这个简直可能不仅仅是销售额,更多是他在一个城市的存在,他在一个自己家附近,比如说社区商业,社区商业就是占领时间很多。我们都可以在这个方面重新理解中国的社区,重新理解我们身边的消费的场景,以及我们如何重新分配我们的消费时间。所以这个是我们对未来的期待。

当然我们想也会有一些创新的小的思考,包括首店经济如何让我们本地的产业的未来发展,甚至孵化出一些本地品牌,另外绿色,包括碳中和,最近的能源危机背后就是这样的原因,快速走向环保。

另外一方面就是数字化如何赋能,以及我们看到我们现在在商场里面招一些店,已经不是找外婆家,海底捞,而是想找到主厨,美食家。当然在座可能也有设计师品牌这样的。我们希望找到他是原创者,他做的一定是独一无二的。

有一个例子,三井不动产为了引进日本的一家拉面店到上海的浦东,会帮他解决冷链物流,解决骨头这些问题,会解决日本店长在中国的劳工证,找位置,甚至会帮助它找在上海的第二家、第三家店,推荐同行,这个在中国是难以想象。

我们觉得商场和品牌是共生的关系,就是说他一直认为我和你是上百年的合作,为了引入这样的拉面店,他就希望你在这边生存得更好。所以我觉得未来中国的购物中心这个端口,一定会走向这样的趋势,大家不用太担心,大家都会往这个方面做。所以更有耐心,更多关注这样的所谓主理人的社群。当然未来可能包括首店的政策性的东西可能会越来越多。

所以今天也是初步的分享,和大家也做一些交流,感谢。

来源:界面新闻

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