【特写】在淘宝店卖疯了的设计师品牌,都想在时装周为自己正名

2021年10月15日 14:33
虽然线上网店能减轻品牌初期的实际运营成本,但在大部分线上设计师品牌看来,“看得见、摸得着”的线下渠道才更有助于完整输出品牌形象。

图片来源:ATTEMPT

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

对于中国设计师品牌而言,上海时装周是一年两次难得的绽放时刻。走秀无疑是最具仪式感的环节,可以完整呈现新系列以及品牌理念的全貌。而与买手面对面交流的订货会则将支持设计师把创意变现,从而为品牌长远发展提供支撑。

在走访了Ontimeshow、时堂、Lab Showroom以及Tube Showroom等上海时装周四大官方展会后,界面时尚发现,越来越多从线上平台成长起来的原创设计师品牌开始参与这些展会,试图拓展线下的买手店渠道。

比如,参展OntimeshowUnawaresAnno Mundi是两个从淘宝开始发展多年的品牌,现在已然成为时装周发布会和各大买手店的常客。李承铉、杨笠等明星艺人在节目上的穿搭露出进一步为品牌造势并带货。

尽管这些从淘宝、小红书等线上平台成长起来的独立品牌获得了电商经济发展的红利,比传统设计师品牌更早一步摸索到了商业可行性,但也受制于电商平台初期粗放式生长时的负面印象,容易被贴上价格低廉、粗制滥造等负面标签。

图片来源:古良吉吉

这直接促使从线上起步的品牌急需一个为自己正名的机会,尤其是在销售上已取得一定成绩,有了在市场上生存下去的空间以后。

但凡有设计能力的品牌都会有线下展示的需求。设计师箱包品牌古良吉吉品牌总监邱伟对界面时尚表示。

界面时尚曾报道,作为典型淘品牌的古良吉吉在2021年天猫618大促中成为了手机包细分类目的销售冠军。根据该品牌提供的数据,其2021年上半年成交额已突破1亿元。

此次,古良吉吉分别在上海时装周两个官方展会Ontimeshow和时堂做了两条产品线的展览,意在更清楚地展示古良吉吉和新推出的高端线i.jiji之间的不同风格。显然,这一点在以销售为导向、扁平化展示商品的电商平台上难以复制。

从商业角度来看,寻求线下渠道也意味着品牌在谋求更大的生意增长。

随着线上平台的发展趋于成熟,越来越多的商业品牌也开始布局线上,流量入口的竞争开始成为这些根基尚属不稳的品牌早期发展上的桎梏。

另一方面,多个参展时装周的线上品牌告诉界面时尚,618、双十一等电商平台的大促活动要求品牌必须参与打折优惠,而这势必会影响品牌的正价体系。

因而,流量采买、大促活动等来自平台的诸多制约使线上设计师品牌不得不考虑多渠道发展的可能性。

线下渠道的铺设也意味着品牌在寻求更大的生意增长。而遍布全国各地、拥有稳定客群的买手店是这些品牌线下探路的天然选择。

图片来源:ATTEMPT

以解构和拼接元素为特色的ATTEMPT品牌主理人梁栋告诉界面时尚,其实时装周就是一个时尚品牌集中发声的时期,也是品牌可以通过订货会上向各地买手预售新一季产品的关键时期。

但是,从线上走到线下并不是仅仅铺货那么简单,还需要平衡不同渠道间的产品定价和订货的问题。

多个品牌向界面时尚表示,买手店确实会对线上品牌有所顾虑,因为电商平台的折扣会影响到线下产品的定价,很可能顾客在线下看到产品后反而会选择线上购买。

此外,由于线上品牌本身一般整体定价不高、终端利润空间不大,部分客单价较高的买手店可能并不会选择与之合作。与此同时,以批发价进货的买手店在终端零售时的定价也需要品牌来进行把控。

为了解决渠道之间差异性的问题,这些线上品牌一般会选择统一控制线上线下定价,或者为不同渠道准备不同的产品线。

例如,古良吉吉会与合作的买手店商定价格限制,确保线上线下价格的统一。一旦买手店出现窜货的行为,品牌会及时终止合作以保证价格体系的统一。与此同时,古良吉吉也会配合买手店做新品首发等特别活动,为合作方达到引流的效果。

梁栋则告诉界面时尚,他正在通过区分不同产品线的方式来调整ATTEMPT从线上到线下的跨越。他重启了旗下另一品牌MANUFACTURE来逐步替代ATTEMPT淘宝和天猫店上的产品。目前可以看到ATTEMPT网上部分产品的标识是MANUFACTURE BY ATTEMPT

另一方面,ATTEMPT高客单价的产品正逐渐从线上退出,仅在线下直营店和买手店出售。梁栋表示,这一季订货会开始ATTEMPT产品的线上比例会更加缩小。

然而,选择加大线下投入的品牌还需要面临的一个实际问题是如何解决生产端的供货问题。与电商平台即生产即上架的上新节奏不同,买手店一般都需要提前半年批量订货,线上品牌也需要调整自身的生产节奏和体量来赶赴交期。

此次在上海时装周上举办走秀的TUYUE涂月也是从线上起家的设计师品牌。成立了近十年的TUYUE涂月是从2020年底才开始参加时装周和订货会来拓展买手渠道的。但在这一季的上海时装周中,TUYUE涂月反而选择了线上订货的方式,而非线下而非线下摆设摊位参加展会或开设集中订货。。

图片来源:TUYUE涂月

TUYUE涂月创始人杨盈盈对界面时尚表示,目前品牌仍在处于和不同买手店接触了解的阶段,同时也在解决线下渠道的磨合问题。因而, TUYUE涂月此次更倾向于广邀买手来看秀,并向一些有兴趣了解品牌的买手发送产品画册。这样做可以节约举办或参加订货会的时间精力和沟通成本,也方便品牌更深入地与买手对接。

实际上,经过上半年参加订货会的经历后,TUYUE涂月发现还是需要先解决后备产能问题才能更好地与买手对接需求。

杨盈盈表示,主线价格提升的同时,对于品牌的定位和质量要求也在变高。品牌本身风格因为更偏向中国风雅,会用到很多丝绵、绣片等材料元素。这对工艺有很高的要求,但作为艺术设计品牌订单量相较于商业品牌又没有那么大,因而在找合适的生产商方面需要花很多的心力。

而大多数品牌之所以走向线下的愿景还是在于有朝一日能开设自己的直营店,才能更完整地展示整个品牌的形象和理念。

ATTEMPT采取的就是直营店和买手店双轨并行。该品牌在上海、武汉两地开设门店的同时还入驻近50家买手店。在梁栋看来,买手店和直营店有不同的作用。比如我们一季可能开发一百多个SKU,基本上我们门店的货是齐全的。但是买手店只会从这100多个SKU里挑一部分。

但买手店庞大而细分的零售网络还是可以带着品牌接触到更广泛的客群。此时,如何精细化管理线下渠道的运营成为了品牌长远发展的关键一环。

邱伟告诉界面时尚,古良吉吉已经开始着手对买手店进行分类来考虑合作。目前,古良吉吉会着重发展一、二线城市,并根据买手店所在商圈分为城市型商圈和社区型商区。举例而言,前者对应的是上海的南京路和巨鹿路,后者类似广州的番禺和白云区。这样可以保证品牌不会在一个区域过于密集出现,并能让品牌自行把控目标拓展区域。

图片来源:古良吉吉

一定程度上,上海时装周与电商、社交平台之间加深合作的主动选择为线上品牌走入买手店培育了土壤。

起初,受制于线下疫情严峻的限制,上海时装周与天猫合作推出了完全呈现于线上的云上时装周。而这一合作正在纵深发展。

2021秋冬上海时装周,设计师品牌管理孵化平台LABELHOOD蕾虎与淘宝头部主播李佳琦合作,进行了一场即看即卖的设计师品牌走秀,尝试线上线下融合的新模式。

在最新的2022春夏上海时装周期间,蕾虎亦在传统订货会Lab Showroom之外,与小红书共同打造了一个面向大众的主理人街区KUMYTiptoe&Roll等网红品牌位列其中。

图片来源:LABELHOOD

联合创始⼈刘馨遐对界面时尚表示,她认为品牌的整体形象其实也包括价格这个部分。如果为了渠道的区分而去做价格的差异化可能反而会使品牌形象模糊。因而,蕾虎愿意去和设计上有独特性、辨识度,以及已经具有受众号召力的线上设计师品牌进行合作,但不会强求品牌进入蕾虎的终端零售渠道。

此外,另一设计师品牌管理孵化平台Ontimeshow在本季分别与抖音和小红书达成合作。前者将部分设计师品牌的走秀同步搬至抖音线上直播,后者则在Ontimeshow开设了展示区,引入小红书上较受欢迎的几个服饰品牌来参展。

图片来源:Ontimeshow

Ontimeshow业务总经理苗郁洲看来,Ontimeshow的初衷是推广扶持孵化原创设计力量。他认为,设计师品牌在初始状态选择的推广方式,不管是线上线下、国内海外,都应该被尊重。

来源:界面新闻

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