文|酒讯 周道
“那个年代，不谈百亿目标显得自己没自信。”一家酒企的管理层在回应公司在2011年时提及的百亿目标时曾这样对酒讯表示。
转眼10年过去，“百亿目标”这一关键词再度热门起来。小糊涂仙、人民小酒、景芝酒业、白云边……二三线酒企在“十四五”第一年即将收官之际，纷纷亮出“自信”。
白酒营销专家肖竹青对酒讯表示：“百亿（营收规模）以下酒企都有可能被边缘化，这个阵营考验品牌在渠道、人才、团队、管理方面的水平，进行消费者圈层营销的频率和维系核心客户的能力。”
新时代下冲击“百亿”的酒企们，是否能在喊出口号之后露出一身健硕的肌肉呢？
01 百亿目标再度活跃
以上市公司的规模做参照来看，白酒企业百亿规模的酒企已有7家，分别是贵州茅台（979.93亿）、五粮液（573.21亿元）、洋河股份（211.01亿元）、泸州老窖（166.53亿元）、山西汾酒（139.90亿元）、古井贡酒（102.92亿元）、顺鑫农业（牛栏山101.85亿元）。而非上市酒企中，剑南春、郎酒、劲酒、茅台酱香酒、习酒营收也在百亿以上。
其中，五粮液在2009年完成首次“破百”；洋河股份和贵州茅台均在2011年实现百亿规模的突破；泸州老窖曾于2012年以115.6亿元跻身百亿俱乐部，但在2014年却业绩腰斩，直到2017年才重回百亿阵营；山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业则是在2019年成为百亿酒企新人。
从时间线上来看，白酒行业“黄金十年”（2003-2012年），是白酒企业密集诞生的时代。而随着“白银时代”的到来，泸州老窖陷入短暂发展困顿的背后，是规模效应逐渐式微的残酷现实。直到2019年，山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业三家新百亿酒企才到来。
按照业内常用的“阶层”划分规则，50亿以上有望称霸区域，100亿以上有望走遍全国。换言之，百亿规模对于酒企们而言，是实现全国化布局的第一道门槛，而后才是“全国化酒企”的新挑战。目前在百亿阵营中，古井贡酒、顺鑫农业是初入门槛的代表。
上市公司中，今世缘宣布要在2025年实现百亿甚至150亿的营收目标；酒鬼酒也曾在上市公司官方网站和微信公众号表示，公司销售目标是突破30亿，跨越50亿，争取迈向100亿。
而非上市酒企中，近日包括小糊涂仙、人民小酒、景芝酒业、白云边、华台酒等众多二三四线酒企纷纷表态进击百亿。
02 “龙门线”后的“生死线”
肖竹青对酒讯表示，百亿规模是白酒企业成为全国品牌的基础，这需要企业拥有巩固两个省级以上的根据地市场的能力。而现在白酒行业正处于残酷的洗牌阶段，这也就意味着，百亿规模已经成为现下酒企生存的安全线。
2021年或许是提“百亿目标”的绝佳时机。从成长性来看，在茅台不断打开超高端天花板、五粮液和泸州老窖拉高高端阵营门槛之际，次高端迎来了扩容的历史机遇。
以2021年上半年业绩为例，酒讯梳理了解到，酒鬼酒、舍得酒业、水井坊分别以137.31%、133.09%、128.44%营收增长领跑白酒板块，同时，山西汾酒、青青稞酒、迎驾贡酒三家酒企的营收同比增幅也超过了50%。
但若将视野放宽，想要改变规模阵营的座次也并非易事。2020年营收在100亿以下的上市白酒企业一共12家，这之中离100亿规模最近的是今世缘，年营收51.19亿元。除此之外，11家酒企均在50亿规模以下。
参照“百亿新兵”们的经验来看，古井贡酒自2015年年营收突破50亿以后就进入快速增长时期，到2019年跨越百亿门槛仅用了四年时间。无独有偶，山西汾酒则是自2017年突破50亿规模之后，仅用了2年时间就实现了规模翻番。
业内人士对酒讯表示，50亿年营收代表的不仅仅是一家酒企在规模上的重量，同时也意味着这家酒企已形成至少一个超级核心市场，而借助这一成功的市场运营经验，进行市场复制的可能性也大大提升，酒企大概率会进入一个快速成长的通道。而目前，白酒行业中位于100-50亿区间的酒企仍然少之又少。
对于50亿梯队以下的酒企而言，如何实现下层阶级的跨越才是眼下的当务之急。在上市酒企中，20-50亿档位的口子窖、老白干、迎驾贡酒、水井坊、舍得酒业扎堆角逐，突破50亿是速度的竞争。而在20亿以下，18亿的酒鬼酒、18亿的伊力特以及17亿的金徽酒则还需先冲刺突破20亿元。
需要注意的是，在高呼“百亿目标”的众多酒企中，酱酒企业的声音最为热闹。贵州省工信厅也曾对外公开表示，力争2025年前推动3-5家白酒企业上市 形成百亿元产值企业梯队。
对此，肖竹青认为，全国品牌市场格局基本上已经固化，在酱香对浓香的挤压、一线品牌对区域酒厂挤压的两个大的趋势下，未来格局会发生变化的只有在酱香领域，酱香领域现在只有茅台一家独大，老二老三都是有变量的。
他认为，在酱香之外的领域谈百亿或者谈规模大跃进难度较大，所以才有古井贡酒这类已经突破百亿规模的酒企，也在试图通过在酱酒领域扩容来谋求规模突破。
白酒营销专家晋育锋则认为，“新百亿”目标体现了企业的营收愿望，但市场体量有限，一二线酒企向下挤压式增长效果尚可，但三线省酒龙头对下面企业的挤压成效并不大，因此，酒企既要立目标，也要结合市场环境和发展进行调整。
